Smarte, engagierende und relevante Kommunikation in einem internationalen Umfeld zu bieten, ist keine einfache Aufgabe und es gibt dafür kein Patentrezept. Bei unserem bvik-Event live aus dem Uzin Utz Studio in Ulm präsentierten Vertreter des Gastgebers und von Liebherr Insights und Mehrwerte, die dadurch sowohl intern als auch extern generiert werden.
Uzin Utz ist mit rund 1.400 Mitarbeitern das einzige börsennotierte Unternehmen Ulms und führend in der Entwicklung von Produkten für die Bodenverlegung, Bodensysteme und Oberflächenveredelung. Einschließlich entwickelt und produziert das Unternehmen Maschinen für die Bodenbearbeitung und wird unter den international erfolgreichen Marken Uzin, Wolff, Pallmann, Arturo, codex weltweit vertrieben. Seit nun mehr 100 Jahren ist das Familienunternehmen Systempartner für Architekten und Bauherren und unterstützt Endkunden professionell.
Inhaltsverzeichnis
Digitalisierung der Firmengeschichte
Nach einer anschaulichen Reise von Philipp Utz (Executive Board Member, Uzin Utz Group) durch die über 100-jährige Unternehmensgeschichte des Gastgebers und Insights, wie die Markenwelt es geschafft hat, sich dem Wandel der Zeit anzupassen und neue Maßstäbe im Bereich B2B-Kommunikation und Digitalisierung zu setzen, übergab er das Mikrofon an sein Team. Frau Melanie Reisch, Leiterin IT Innovation, und Dr. Florian Neymeyer, Leiter Personal, IT und Recht präsentierten den Prozess, wie die Uzin Utz AG in Eigenregie die digitale Kommunikationsstrategie entwickelte und welchen Mehrwert es für das Unternehmen und Kunden bringt und wo der Roadtrip hingeht.
Interne, digitale Kommunikationsstrategie bei Uzin Utz, Aufbau und Herkunft
Früh erkannte das Team um Dr. Neymeyer, dass das “digitale schwarze Brett”, dass bis dahin als One-Way-Kommunikation ausschließlich in Ulm verfügbar war, der digitalen Zeit angepasst werden musste. Die Bestandsaufnahme der Kommunikationsmittel 2018 war überschaubar: Ein Laufwerk, eine E-Mail-Kommunikation und das Telefon dienten der weltweiten Vernetzung zwischen den Unternehmensgruppen. Das Ziel und der Anspruch waren die wichtigen Bereiche Prozessoptimierung, Wissensmanagement, Kommunikation und Zusammenarbeit international gleichzusetzen.
Die Schwerpunkte, das Informations-Tool als zentrales Element des Unternehmens zu etablieren, beinhaltete noch weitere wichtige Aspekte. So mussten Faktoren, wie die digitale Mobilität (kein fixer Arbeitsplatz) und die Vereinheitlichung der Sprache berücksichtigt werden, um einen globalen Zugriff zu ermöglichen. Vor allem war es dem Team um Dr. Florian Neymeyer besonders wichtig, dass alle Mitarbeiter von allen Bereichen “abgeholt” werden und sich für dieses Projekt begeistern, ob in der Produktionsstätte oder im Controlling.
“Quako hat das kreative Potenzial der Belegschaft zum Leben erweckt”, berichtet Dr. Florian Neymeyer, Personalleiter IT und Recht stolz über die “Geburt” und die ersten Schritte der Kommunikatonsplattform.
Mit einer überschaubaren Investition und dieser fordernden Zielsetzung ausgestattet, hatte das Team 10 Monate zur Umsetzung Zeit. Dabei mussten Kick-Off, die Programmierung der Informations- und Kommunikationsplattform bis hin zu einem globalen Schulungskonzept umgesetzt werden. Ein erfolgreicher Lösungsansatz war die Kombination von bestehenden Softwares mit neuen Tools zu kombinieren. “Quako” wurde erschaffen, vorgestellt und intern vermarktet.
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Externe, digitale Kommunikationsstrategie bei Uzin Utz mit Schwerpunkt Social Media
Nach einem kleinen Einblick in die interne Kommunikationsstrategie richtete Marc Brade, Teamleiter für das digitale Marketing Team von Uzin Utz nun den Blick nach draußen. Dabei spielte u.a. Social Media eine große Rolle. Kanäle, wie Newsletter, WhatsApp Video Chat, LinkedIn, Facebook, Instagram und eine App wurden eingeführt und in das Informationssystem integriert. So unterstützt der CRM-gesteuerte monatliche Newsletter zielgerichtet den Betreuer oder Außendienstmitarbeiter, der für den Kunden zuständig ist, mit individuellen Inhalten und Lösungsansätzen. Die Uzin-App beinhaltet einen Bodennavigator, Aufbau-Konfigurator und Klebstoffempfehlungen.
Jeder Social-Media-Kanal definiert ein eigenes Ziel und hat eine bestimmte Rolle inne. Mit diesen spezifischen Markenkanälen werden verschiedene Strategien zur Traffic-Gewinnung, Brandbuilding oder aber auch die Präsentation neuer Produkte exakt an die passenden Personas ausgespielt. Social Media ermöglicht ebenfalls einen einzigartigen Kundenservice und einen schnellen und unbürokratischen Kontakt zum Fachpersonal.
Einige interessante Zahlen: 94% der B2B-Kaufentscheidungen werden heute online recherchiert. 78% vertrauen auf Webinare als vertrauensvolle Informationsquelle. In den letzten 12 Monaten ist ein Wachstum im B2B-Bereich um 55% in den Social Media Kanälen zu verzeichnen.B2B-Kunden sehen sich drei bis fünf Content-Formate eines Unternehmens auf der Webseite an, bevor sie den Vertrieb kontaktieren.
Digitale Touchpoints, in Form von Content, Empfehlungen und Postings (SEA, SEO) werden über Social Media bedient. Neben Aufbau der Marke, Steigerung der Bekanntheit, Ausbau der Uzin Utz Arbeitgebermarke sind noch weitere Ziele definiert wie, Vertriebsunterstützung, indirekter Abverkauf der Uzin Utz Produktlinien, Interaktion mit den Kunden und das Kanalisieren des Traffics auf die Webseite.
Die Wissensplattform “U-KNOW” beinhaltet Wissen über die unterschiedlichen Marken und exklusive Videos, die den Handwerkern und Bodenlegern praktisch weiterhelfen können. Strategische Workshops und Seminare für alle Marken der Uzin Utz Group wurden inhouse gedreht und global den B2B-Kunden zur Verfügung gestellt. Die Weitergabe von Wissen ist hier die höchste Devise! Durch den internationalen firmeninternen Austausch wurden zudem enorme exklusive Marketingquellen und hochkarätiger Content in Form von Videos und Bilder entdeckt, die einfach versteckt in den “Schubladen” lagen.
Storytelling und lange Marketing-Strecken sind beim B2B-Kunden und auf den Social Media Kanälen beliebt. Um diesen Präferenzen nachzukommen, baut die Uzin Utz Group eine Influencer-Marketing-Strategie mit Corporate und externen Influencern auf und aus. Die Kombination von intern und externen Markenbotschaftern hat der Marke Uzin Utz in kürzester Zeit einen extremen Mehrwert und Sichtbarkeit eingebracht.
Ein kleiner Leitfaden für Influencer Relations in B2B
Nachdem vor einigen Jahren beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION schon ein Vortrag aus dem Hause Liebherr für viel Aufsehen gesorgt hatte, präsentierte nun Julian Priebe, Department Head Marketing Communications einen ausführlichen Leitfaden zur Pflege der Influencer Relations. “Es ist wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung, um eine dauerhafte Partnerschaft erfolgreich zu gestalten, ist eine Erschaffung von Mehrwert für beide Seiten von großer Wichtigkeit”, startete der Kommunikationsexperte seine Präsentation.
Erstmal ist es relevant den Markt zu analysieren und sich im Klaren zu werden, welche Influencer aus welchen Bereichen für das Unternehmen ausschlaggebend sind. Ehemalige oder aktive “Operators” bringen ein hohes Maß an Verständnis gegenüber einem Produkt, dass er zu vermarkten versucht, mit. Des Weiteren sind dem Multiplikator aus dem Unternehmensbereich die Herausforderungen klar, vor denen eventuell der Kunde steht.
Der große Nutzen für Unternehmen, das eine Partnerschaft zu externen Influencern eingehen möchte, ist die Erweiterung der hauseigenen Zielgruppe. Zudem ist die Glaubwürdigkeit eines Meinungsbildners deutlich höher angesiedelt, als die Unternehmenspräsenz. Überdies schafft ein Influencer einen ganz neuen Blick auf das Produkt und kann hier konstruktiv Verbesserungsvorschläge und Feedback geben, wenn das Unternehmen dies ermöglicht.
Es muss eine Partnerschaft sein, die auf Vertrauen basiert. Der Influencer sollte zu dem Unternehmen und der Ansprechperson passen und auf Augenhöhe kommunizieren. Nur mit diesem Matching wird eine Zusammenarbeit nachhaltig erfolgreich und fruchtbar und bietet ein weiteres Werkzeug um die Digitalisierung und Transformation einer Marke zu erweitern.
Unsere Referent:innen
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Marc Brade
Teamleiter Digitales Marketing, Uzin Utz Group
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Dr. Florian Neymeyer
Leiter Personal, IT und Recht, Uzin Utz AG
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Julian Priebe
Head of Social Media & Construction Trade Press, Liebherr
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Melanie Reisch
Leiterin IT Innovation, Uzin Utz Group
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Weitere Informationen zum Change-Prozess bei Uzin Utz enthält unser Dialog mit Tanja Peter (Bereichsleiterin Corporate Communications & Marketing)