Bei der Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen sowie der Interaktion mit verschiedenen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen lauern rechtliche Fallstricke, die B2B-Marketer kennen sollten. Wir sprechen mit Kompetenz-Werkstatt-Dozentin Prof. Dr. jur. Felicitas Maunz über die verschiedenen Fälle und Herausforderungen.
bvik: Ihr Schwerpunkt ist der rechtskonforme Umgang mit Social Media und Corporate Influencern, was fasziniert Sie an dem Thema?
Prof. Dr. jur. Felicitas Maunz: Wenige Themen sind so in Bewegung wie der rechtskonforme Umgang mit Social Media! Das „Wettrennen“ zwischen den Möglichkeiten und neusten Trends, Soziale Medien für Marketingzwecke zu nutzen einerseits und der rechtlichen Einordnung andererseits ist spannend und fordert mich als Juristin permanent heraus. „Corporate Influencer“ sind aus meiner Sicht eine großartige Möglichkeit, authentische Einblicke in ein Unternehmen und seine Themen zu bekommen. Auch kleinere Unternehmen haben kostengünstig die Möglichkeit, sich einem breiten Publikum bekannt zu machen. Wie der CI seine Authentizität behalten kann, andererseits aber das Unternehmen seinen Einfluss auf die Kommunikationsinhalte behalten kann, ist eine spannende Gemengelage.
Die Unterscheidung zwischen “Corporate” Influencern und privaten “Influencern” ist in der Praxis sehr schwierig. Welche Kriterien kann man hier zu Rate ziehen, um zu beurteilen, was noch privat und was schon corporate ist?
Die zentrale Frage ist: „verdiene ich mit meinem Handeln Geld?“. Wenn der Influencer unmittelbar für seine Posts Geld erhält oder aber dadurch seine eigene Marke fördern will, dann handelt er in kommerzieller Absicht und damit nicht mehr privat.
In welchen Fällen unterliegen Corporate Influencer Posts aus Ihrer Sicht der Kennzeichnungspflicht für Werbung?
Wann immer der CI einen kommerziellen Zweck verfolgt, muss der Post als „Werbung“ gekennzeichnet werden. Eine Ausnahme gibt es: wenn der kommerzielle Zweck sich bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt. Wann das der Fall ist, muss in jedem Einzelfall ermittelt werden. Indizien können etwa die Anzahl der Follower sein (kein privater Influencer hat 250.000 Follower) oder die Wahl einer von vornherein rein beruflich genutzten Plattform.
Viele Unternehmen stellen Social Media Guidelines für ihre Mitarbeitenden auf. Doch darf der Arbeitgeber die Social-Media-Aktivitäten der Mitarbeiter überhaupt verbindlich regeln?
Sobald der Mitarbeiter über die Tätigkeit bei seinem Arbeitgeber als CI berichten soll, sind Social Media Guidelines nicht nur möglich, sondern aus Sicht des Unternehmens sinnvoll! So können etwa Haftungsrisiken begrenzt und Imageschäden vermieden werden. Rein private Aktivitäten darf das Unternehmen natürlich nicht regulieren. Hier greift die Meinungsfreiheit des Mitarbeiters, die grundgesetzlich geschützt ist.
Was sollte unbedingt in Social Media Guidelines aufgenommen werden und was wird oft vergessen?
Es sollten hier die Erwartungshaltungen beider Seiten formuliert und regelmäßige Schulung des Mitarbeiters sichergestellt werden. Es ist zudem sinnvoll, sich Gedanken zu machen, was passiert, wenn der CI das Unternehmen verlässt: was passiert mit dem Account und dem Content? Wie soll der Ausstieg kommuniziert werden? Hier kann viel Ärger vermieden werden, wenn man sich über verschiedene Situation im Vorfeld Gedanken gemacht hat.
Wie funktioniert die Umsetzung erfahrungsgemäß am besten in der Praxis? Regelmäßige Schulungen, gegengezeichnete Verträge?
Regelmäßige Schulungen sind aufgrund der permanenten Weiterentwicklung in tatsächlicher wie in rechtlicher Hinsicht immer wichtig. Gegengezeichnete Verträge sind hilfreich, um bestimmte Eckpunkte festzuhalten, aber noch wichtiger ist ein gutes vertrauensvolles Verhältnis zwischen dem Unternehmen und dem CI. Am erfolgreichsten und authentischsten läuft ein CI Programm, wenn der CI frei und kreativ über seine Tätigkeit berichten kann, das Unternehmen auf der anderen Seite das Vertrauen hat, dass der CI im Interesse des Unternehmens handelt.
Im Falle eines Rechtsverstoßes: wer haftet – der Corporate Influencer oder das Unternehmen und wie viel nutzen hier die Guidelines?
Das kann man nicht pauschal sagen, dass kommt auf die Einordnung des Posts an. Postet der CI erkennbar für das Unternehmen und in seinem Auftrag, dann haftet das Unternehmen. Aber auch der CI kann haftbar gemacht werden, etwa wenn er wiederum seinem Unternehmen willentlich schadet (weil es zu einem Zerwürfnis kam oä) oder auch wenn er sich in seinen Posts über die Konkurrenz negativ und in rechtswidriger Art und Weise äußert. Hier kommen wieder die Schulungen ins Spiel: je besser der CI seine rechtlichen Spielräume kennt, desto erfolgreicher kann er frei und kreativ arbeiten.
Zum Thema Employer Branding, eine der Hauptdisziplinen der Social-Media-Arbeit: Wie können deutsche B2B-Unternehmen sich rechtlich absichern, wenn sie einen Unternehmensaccount auf TikTok starten möchten?
Im B2B Bereich gibt es weniger werberechtlicher Schwierigkeiten, da das Thema Verbraucherschutz nicht greift. Problematischer sind dagegen datenschutzrechliche Fragen, da personenbezogene Daten in großen Mengen gesammelt und verarbeitet werden. Nutzt das Unternehmen TikTok als Plattform, ist es gemeinsam mit dem Anbieter für die Datenverarbeitung und Verstöße gegen den Datenschutz verantwortlich. Wichtig ist daher eine rechtssichere Datenschutzerklärung und ein Impressum. Schließlich muss – wie bei allen anderen Social Media Aktivitäten auch – sichergestellt werden, dass das Unternehmen die Einwilligung der Mitarbeiter einholt, wenn sie in Videos eingebunden sind. Auch die Urheberrechte an Videos und Musik müssen eingeholt werden. Eine enge Begleitung durch rechtlich geschultes Personal ist also wichtig!
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