Werbewirkung im B2B: Mit digitalen Kampagnen zum Erfolg

Gastbeitrag von Rainer Braun, die media
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Die Werbewirkung im B2B hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Der Grund hierfür liegt nicht zuletzt daran, dass diese durch die Digitalisierung messbar geworden ist und schon während der Laufzeit einer Kampagne bewertet und optimiert werden kann. Die Symbiose von Content und Erfolgsmessung spielt für B2B-Unternehmen eine wichtige Rolle.

Rainer Braun, die media GmbH
Senior Projektleiter Research

Rainer Braun ist Marktforscher bei die media GmbH in Stuttgart und forscht für Kunden aus B2B und B2C. Er beobachtet aktuelle Trends im deutschen und in internationalen Märkten und entwickelt Studien unter anderem zu den Themen Werbewirkung, Employer Branding und beruflichem Informationsverhalten.

Bildquelle: die media GmbH

 

Eine erfolgreiche Markenkommunikation besteht aus verschiedenen Komponenten, die im Wesentlichen in drei Faktoren eingeteilt werden können: Eine tiefgehende Zielgruppenanalyse, eine zielgerichtete Markenbotschaft und Marketingmaßnahmen in relevanten Kanälen, die auf die anderen beiden Faktoren angepasst sind.

Psychologische Werbewirkung im B2B von Bedeutung

Den messbaren Erfolg dieser Marketingmaßnahmen bezeichnet man als Werbewirkung. Während sich die ökonomische Werbewirkung auf den Absatz und Umsatz bezieht, hat die psychologische Werbewirkung weitreichendere Folgen: Hier bewirken die Kommunikationsmaßnahmen eine Änderung in der Wahrnehmung der Zielgruppe. Sie steigern die Bekanntheit, Sympathie und das Image der Marke und beeinflussen damit die Haltung der Zielgruppe gegenüber der Marke langfristig. Diese Art der Werbewirkung ist besonders im B2B-Segment von Bedeutung, denn diese Produkte sind oftmals Investitionsgüter und keine regelmäßig anzuschaffenden Konsumgüter.

Jede Kommunikationsmaßnahme muss ein Ziel haben und dementsprechend auch gestaltet sein. Effektive Werbewirkung ergibt sich nur aus einer ergebnisbasierten Planung und einer konsequenten Erfolgsanalyse der einzelnen Maßnahmen. Dabei ist es natürlich entscheidend welche Kanäle zur Marke, also dem Sender der Botschaft, passen. Darüber hinaus spielt die Empfangsbereitschaft der Zielgruppe im jeweiligen Kanal auch eine wichtige Rolle.

Fokus auf der Zielgruppe

Die Maxime für erfolgreiche Werbewirkung ist simpel: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Die Grundlage dafür bildet eine tiefgehende Kenntnis der eigenen Zielgruppe, aber genau hier stellt sich im B2B-Segment eine große Herausforderung. Anders als im B2C gibt es im B2B nur beschränkt Studien zur Mediennutzung und es müssen fundierte Daten erhoben werden. Das bietet aber auch einen entscheidenden Vorteil: Die Fragestellungen können individuell zugeschnitten spezifisch den Status einer Marke ermitteln. So liegen bereits in der Planungsphase die Kommunikationsziele und die Bedürfnisse der Zielgruppe nah beieinander. Schließlich sind bei der Kaufentscheidung im B2B-Segment für die Zielgruppe neben der Qualität auch Werte wie Glaubwürdigkeit und Sicherheit wichtig. Damit diese Werte vermittelt werden, ist eine Kombination aus relevantem Content und Kanal entscheidend für eine erfolgreiche Werbewirkung.

Verschmelzung von Beruf und Privatleben bei der Customer Journey

Das berufliche Informationsverhalten hat sich durch die Digitalisierung maßgeblich verändert. Die Menge der Touchpoints erhöht sich stetig durch neue Kommunikationskanäle, was sowohl als eine Herausforderung, als auch eine Chance zu betrachten ist. Die Zielgruppen nutzen Kanäle selektiver als früher, weswegen es noch wichtiger geworden ist, eine Markenbotschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren.

Aktuelle Studien zeigen, dass die Sphären von Beruf und Privatleben zunehmend miteinander verschmelzen. So ist rund ein Drittel der Entscheidungsträger im B2B-Segment bereit, für den Beruf interessante Werbung in sozialen Netzwerken anzuklicken. Bei 44 Prozent der Geschäftsführer in der Industrie findet beruflicher Content auch privat Akzeptanz. (Quelle: die-media metra®analyse 2019).

Die Betrachtung der Beziehung zwischen B2B-Zielgruppe und einer Marke zeigt einen Unterschied zwischen der ersten Phase der Customer Journey – der Latenz – in der sich der B2B-Entscheider auf dem Laufenden hält, und den weiteren vier Phasen Exploration, Abwägung, Kauf und Nachkauf. In der ersten Phase nutzt die Zielgruppe eine Vielfalt an Quellen – analog, digital und persönlich. Sobald sie jedoch gezielt nach Informationen vor einer Kaufentscheidung sucht, steigt die Relevanz des Herstellers beim B2B-Entscheider, während gleichzeitig die Menge an Informationsquellen sinkt. An dieser Stelle greift die psychologische Werbewirkung, die der Zielgruppe fundierte Argumente für ein Produkt und eine Marke liefert. Die Stabilität der Markenbekanntheit, die Relevanz der Marke und der direkte Kontakt zu ihr rücken in das Zentrum der Wahrnehmung. Diese Werte werden zu Key Performance Indicators (KPI) des Kommunikationserfolgs.

Symbiose von Content und Messungen

Anhand dieser KPIs lassen sich die Kampagnenstrategie modellieren und konkrete Kommunikationsziele definieren. Die zuvor beschriebenen Faktoren zur Zielgruppe, der Markenbotschaft und des Kanal-Mix führen hier noch zwei weitere Komponenten einer erfolgsorientierten Kampagne zusammen: das Reporting und die Kreation.

Zum einen werden vergleichbare Messergebnisse benötigt, weswegen für eine digitale Kampagne eine Nullmessung erhoben und anschließend durch Tracking-Studien weiterverfolgt wird. So kann die Werbewirkung eingeordnet werden. Die empfehlenswerteste Form für repräsentative Ergebnisse ist dabei die Online-Befragung. Regelmäßige Reportings weisen dann transparent Schritt für Schritt den Erfolg nach. Die zweite Komponente neben der Messbarkeit ist die Kreation. Wenn die technische und kreative Seite von Anfang an zusammenarbeiten, schöpfen sie gemeinsam das Media-Budget optimal und zielorientiert aus. Content und digitale Nutzungsmuster wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und soziale Medien beeinflussen sich hier gegenseitig.

Beim Kampagnen-Reporting wird auch wieder die Verschmelzung von Beruf und Privatleben deutlich: So kann zum Beispiel der Kampagnenerfolg in Fachmedien meist wegen einer zu geringen Anzahl an Ad Impressions nicht isoliert abgebildet werden. Image-Kampagnen allerdings bedienen auch andere, höherfrequentierte Medien wie etwa überregionale Tagesmedien. Diese Medien haben eine größerer Ad Impression-Anzahl und machen auch B2B-Kampagnen differenziert messbar. Das gilt für eine Reihe an Werbeformen, begonnen bei klassischen Display-Kampagnen über Content Hubs bis hin zu modernstem Programmatic Advertising.

Stärkung des Marken-Images durch Emotionalität

Die wichtigste Voraussetzung sind strukturgleiche Befragungsgruppen bei Null- und Folgemessungen. Im B2B sind die Zielgruppen oftmals nicht generisch, was eine Erhebung über Online-Panels erschwert. Die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung wie Telefoninterviews schaffen hier Abhilfe. Denn auch hier gilt, was eingangs schon für die Platzierung der Markenbotschaft entscheidend ist: am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

Für Marketingmaßnahmen im B2B bedeutet das zusammengefasst bei jedem Prozessschritt genauer hinzuschauen. Im Vorfeld muss die Zielgruppe und ihr Umfeld genau definiert werden, um Content mit pointierter Botschaft an relevanten Touchpoints zu platzieren. Kommunikationsziele müssen nicht nur effizient erfüllt werden, also nicht nur den Umsatz steigern. Sie müssen vor allem auch effektiv sein und das Marken-Image nachhaltig und glaubwürdig stärken. Diese emotionalen Werte können zwar auch durch Messwerte abgebildet werden, es gilt aber nach wie vor besonders im B2B-Segment:
Nicht alles was messbar ist, ist auch relevant. Und nicht alles was relevant ist, ist auch messbar.

 

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