Wunschkunde gesucht: 8 Tipps zu professionellem Inbound-Marketing mit Persona-Konzept

Wohl kaum ein Unternehmen aus der Industriebranche kann darauf verzichten, stetig neue Kunden zu generieren. Die Kundenakquise funktioniert heute allerdings anders als noch vor einigen Jahren. Es gilt, zur rechten Zeit am richtigen Ort die passenden Informationen bereitzustellen, um Kunden für sich zu gewinnen.

Martin Philipp, SC-Networks
Geschäftsführer

Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche. Der diplomierte Betriebswirt hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsintensiven, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Bei SC-Networks verantwortet Philipp seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung.
Bildquelle: Vogel Business Media

 

Durch das Internet hat sich die Art und Weise, wie, wo, wann und warum Kaufentscheidungen getroffen werden, stark gewandelt. Der Entscheidungsprozess beginnt heute schon lange vor dem ersten persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen – nämlich dann, wenn ein Interessent zum ersten Mal einen Suchbegriff in die Browserzeile tippt. Dieser Moment wird als „Zero Moment of Truth“ bezeichnet. Dabei treffen potenzielle Kunden auf unterschiedliche Informationsangebote und treten mit Unternehmen auf verschiedensten Kanälen indirekt in Kontakt – ohne, dass das Unternehmen den Interessenten kennt. Ist es in diesem Moment überhaupt möglich, einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen? Ja, wenn das Unternehmen auf Inbound-Marketing setzt.

1. Lassen Sie sich finden

Inbound-Marketing zielt darauf ab, den potenziellen Kunden von sich aus auf das Unternehmen zukommen zu lassen. Damit dies gelingt, muss das Unternehmen im Zero Moment of Truth zunächst auffindbar sein. Mit attraktiven, nutzwertigen Inhalten wie E-Books, Checklisten, Erklärvideos und Infografiken kann es die Aufmerksamkeit der Interessenten wecken. Dreh- und Angelpunkt ist folglich die Erstellung und Bereitstellung von Content. Wichtig sind auch die Sozialen Medien: Wird der Content über entsprechende Netzwerke platziert, steigen die Chancen, dass Nutzer die Inhalte diskutieren und bestenfalls verbreiten. Auf diese Weise erlangt das Unternehmen eine größere Reichweite und bessere Sichtbarkeit, um gefunden zu werden.

2. Optimieren Sie Ihre Website

Um online sichtbar zu sein, sollten Unternehmen die eigene Website sowohl für Suchmaschinen als auch für ihre favorisierten, potenziellen Kunden, ihre Wunschkunden, optimieren. Neben den richtigen Keywords und Domainstrukturen muss die Website übersichtliche Unterseiten, ansprechende Landingpages und klare Call-to-Actions enthalten sowie bei Formularen auf eine sparsame Datenabfrage setzen. Außerdem kann ein regelmäßig gepflegter Unternehmensblog mit wunschkundenspezifischen Informationen dabei unterstützen, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken. Damit Unternehmen die passenden Informationen bereitstellen können, müssen sie sich genauestens mit den Bedürfnissen und Vorlieben ihrer Wunschkunden auseinandersetzen.

3. Definieren Sie „Buyer Personas“

Im Grunde haben viele Unternehmen schon eine Vorstellung davon, wen sie gerne als Kunden gewinnen möchten – allerdings ist dieses Bild häufig noch unscharf. Daher ist es sinnvoll, die Wunschkunden mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts zu definieren. Hierbei entwickelt das Marketing im Idealfall gemeinsam mit Vertrieb und Service sogenannte Buyer Personas, also fiktive Personen, die als Typ stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Gerade im B2B-Bereich können Persona-Profile helfen, den Menschen hinter dem Unternehmen zu sehen. Letztlich sind es nicht die Industrieunternehmen, die Angebote einholen, Aufträge vergeben oder Verträge schließen, sondern Personen wie Geschäftsführer oder Einkäufer mit ihren individuellen Ansprüchen und Präferenzen – und genau diese gilt es, individuell anzusprechen.

4. Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht

Wesentliche Aspekte bei der Beschreibung der Persona sind Alter, Geschlecht, Bildungsstand, beruflicher Werdegang sowie Position bzw. Verantwortungsbereich im Unternehmen. Um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten, sind auch persönliche Wesenszüge und Interessen, das Informationsverhalten sowie berufliche Schmerzpunkte und Ziele zu berücksichtigen. Diese sind bereits von Position zu Position verschieden: Ein Einkäufer etwa argumentiert anders als ein Vertriebler. Steht das Persona-Profil fest, lässt sich ablesen, was den Wunschkunden bewegt und interessiert. Das Profil liefert Anhaltspunkte darüber, welche Content-Formate bei der Kundenansprache am wirkungsvollsten sind und über welche Kanäle sich der Interessent am ehesten informiert.

5. Erstellen Sie relevanten Content

Haben Unternehmen erst einmal definiert, wen genau sie ansprechen wollen, ist der nächste Schritt, Persona-relevante, hochwertige Inhalte zu erstellen, bzw. vorhandenen Content entsprechend anzupassen. Ein wichtiges Kriterium für guten Content ist, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Fokus steht. Auf werbliche Informationen sollte dagegen verzichtet werden. Nur so können Unternehmen das Interesse ihres Wunschkunden wecken, Kompetenz zeigen und Vertrauen aufbauen. Gerade im „Zero Moment of Truth“ eignen sich vor allem Inhalte, die dem potenziellen Kunden bei der Lösung seines Problems und der Auswahl eines dafür geeigneten Produkts oder einer passenden Dienstleistung weiterhelfen. Insbesondere in der Industriebranche benötigen Unternehmen häufig umfassende Informationen, um den internen Entscheidungsprozess – teils durch mehrere Entscheider und über verschiedene Instanzen hinweg – voranzubringen. Wer hier als Anbieter punkten will, braucht relevanten und Persona-spezifischen Content.

6. Tauschen Sie Inhalte gegen persönliche Daten

Damit ein potenzieller Kunde über den gesamten Kaufprozess hinweg weitere auf ihn und seine Bedürfnisse abgestimmte Informationen erhält und sich der Anbieter als kompetenter Partner erweisen kann, ist es wichtig, persönliche Daten des Interessenten zu erheben – natürlich unter Einhaltung aktueller Datenschutzgesetze. Das heißt, um beispielsweise ein informatives Whitepaper von der Website des Unternehmens herunterladen zu können, muss der potenzielle Kunde seine E-Mail-Adresse hinterlassen und einwilligen, dass das Unternehmen ihn weiterhin per E-Mail kontaktieren darf. Erst dann wird aus einem anonymen Websitebesucher ein adressierbarer Interessent. Hier kommt ein weiteres wichtiges Argument für nutzwertigen Content zum Tragen: Nur für qualitativ hochwertige Inhalte, die einen echten Mehrwert bieten, wird der Interessent persönliche Informationen mit dem Unternehmen teilen. Denn tatsächlich sind Nutzer heute durchaus dazu bereit, ihre Daten preiszugeben – wenn das Content-Angebot ihren Informationsbedarf befriedigt.

7. Verteilen Sie Content über alle Touchpoints

Ist der Content erst einmal erstellt und steht auf der Website zum Download zur Verfügung, können dazu passende Promotion-Inhalte – beispielswiese Auszüge aus dem Download-Content – an den zahlreichen Touchpoints entlang der Customer Journey wie eine Art Köder ausgelegt werden. Wichtig hierbei ist, die SEO- und Persona-relevanten Keywords zu verwenden, damit die Wunschkunden den Content finden und bestenfalls „anbeißen“, das heißt, den Original-Content herunterladen. Auch der Corporate Blog, Social-Media-Portale oder der eigene Newsletter sowie Mailings eignen sich, um Interessenten auf nutzwertige Download-Inhalte aufmerksam zu machen. Hat das Unternehmen dies geschafft, ist die erste Hürde – der Zero Moment of Truth – genommen. Die Customer Journey des Interessenten ist damit aber noch lange nicht zu Ende. Zwischen dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen und der tatsächlichen Kaufentscheidung vergehen oft Wochen, im B2B-Bereich sogar meist mehrere Monate. Professionelles Content Marketing begleitet den Interessenten mit passenden Inhalten in allen Phasen seiner Reise.

8. Werden Sie selbst aktiv

Jede Inbound-Reise beginnt mit der Aufgabe, den Wunschkunden zu definieren, um seine kaufentscheidenden Bedürfnisse und Erwartungen aufzudecken. Denn nur, wer seine Kunden kennt, kann sie überzeugend und persönlich ansprechen und passgenauen Content zur Verfügung stellen. Mit sorgfältig definierten Buyer Personas können Unternehmen relevante Inhalte erstellen, die die Aufmerksamkeit ihrer Interessenten und Kunden wecken und sie begeistern. So können sie dafür Sorge tragen, an diesen Orten präsent zu sein – und sind in der Lage, über die gesamte Customer Journey hinweg die passenden Inhalte bereitzustellen.

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