Social-Media-Redaktionsplan: Zwischen Strategie und Spontanität

Angesichts einer Vielzahl an Themen, Content-Formaten und der wachsenden Zahl an Publikationsmöglichkeiten benötigen Unternehmen eine gute Planung, um die Orientierung zu behalten. Ein Redaktionsplan für die eigenen Social-Media-Kanäle schafft den nötigen Überblick, stärkt die Zusammenarbeit im Team und hilft dabei, Beiträge besser an der Strategie auszurichten.

Mehr Inhalte auf mehr Kanälen – so lässt sich eine zentrale Herausforderung der heutigen Unternehmenskommunikation zusammenfassen. Um bei all den Themen und Kanälen den Überblick nicht zu verlieren, sollte das Social-Media-Team einen Redaktionsplan einsetzen. Dabei handelt es sich nicht um die fertige Ausarbeitung der Texte. Der Redaktions- oder Themenplan zeigt vielmehr auf, wann welche Themen anstehen, wo noch Input fehlt und wer die fehlenden Informationen liefert. Der Plan führt separat auf, welche Visuals oder Videos noch erstellt werden müssen, zudem sind die jeweiligen Kanäle, auf denen die Beiträge veröffentlicht werden sollen, dargestellt. Er trennt dadurch die operative Umsetzung von der strategischen Planung. Dies hilft dabei, Fehler auf beiden Ebenen zu vermeiden, stärkt die Zusammenarbeit im Team und schafft den nötigen Überblick. Zudem kann er dabei helfen, die Social-Media-Kommunikation mit der übergeordneten Kommunikationsstrategie abzugleichen.

Was sollte der Social-Media-Redaktionsplan berücksichtigen?

Ein Redaktionsplan kann beliebig detailliert aufgebaut werden. Jedoch gibt es einige Aspekte, die jeder Social-Media-Redaktionsplan enthalten sollte:

Thema zuerst!
Ein Social-Media-Redaktionsplan geht immer vom Thema aus. Das bedeutet, dass weder Aktionen, Produkte oder einzelne Maßnahmen die Planung leiten, sondern strategische Themen. Der Redaktionsplan nimmt dann das übergeordnete Thema auf und gibt zusätzlich einen kurzen Themensteckbrief mit allen vorhandenen Informationen vor.

Strategische Ausrichtung
Kommunikationsstrategien enthalten bestimmte Kommunikationsziele, unterschiedliche Zielgruppen und strategische Kampagnen, die es zu erreichen, anzusprechen und umzusetzen gilt. Damit der Überblick nicht verlorengeht und alle Beiträge strategisch eingeordnet werden können, sollten die strategischen Überlegungen auch in der Planung berücksichtigt werden.

Terminierung
Ein Social-Media-Redaktionsplan sollte eine Zeitplanung enthalten. Diese kann tagesgenau oder sogar auf eine bestimmte Uhrzeit bezogen sein. Oft bietet es sich zudem an, auch Fristen für die einzelnen Arbeitsschritte wie Abstimmung oder die Gestaltung zu integrieren.

Kanäle
Der Plan sollte natürlich die jeweilige Kanalstrategie enthalten. Er zeigt, auf welchen Kanälen die Beiträge eingeplant und veröffentlicht werden sollen. Denn insbesondere für Social Media müssen Tonalität, Zeichenzahl und Formate angepasst werden.

Formate
Welches Format der jeweilige Beitrag haben soll, muss frühzeitig festgelegt werden. Denn die Produktion der Beitragstexte und der dazugehörigen Visuals muss passgenau aufeinander abgestimmt werden. Zudem muss klar sein, welches Nutzerbedürfnis der Beitrag erfüllen soll. Soll der Beitrag Aufmerksamkeit erregen, nutzwertige Informationen zur Bedienung eines Produktes bieten oder über das Unternehmen informieren?

Budget
Ist das Thema besonders wichtig, sollten die Beiträge mit einem zusätzlichen Budget gepusht werden. Das gewünschte Budget und der Bewerbungszeitraum werden im Redaktionsplan vermerkt.

Verantwortlichkeiten
Wer ist für die Bearbeitung des Themas verantwortlich? Wo bekomme ich den passenden Input her? Diese Fragen sollten im Redaktionsplan klar beantwortet sein. Die für das Thema verantwortliche Person wird zugeordnet und erstellt dann die passenden Beiträge.

Status
Der Redaktionsplan sollte auch eine Abfrage des aktuellen Status beinhalten. Ist das Thema geplant? Sind die Texte und das Visual final abgestimmt und ist der Beitrag veröffentlicht? Die Aktualisierung des Status sollte bestenfalls vom jeweiligen Verantwortlichen übernommen und dann in regelmäßigen Abständen im Team besprochen werden. So bleibt der Redaktionsplan stets aktuell.

Raum für Spontanität lassen

Eine langfristige Planung gibt Sicherheit: Relevante Zielgruppen werden berücksichtigt, strategisch wichtige Themen finden ihren Platz und Projekte außerhalb des Tagesgeschäfts werden rechtzeitig angegangen. Kommunikation lässt sich jedoch nicht bis ins kleinste Detail vorplanen. Denn als Kommunikatoren sind wir von vielen externen Faktoren abhängig. Die Planung sollte deshalb nicht als engmaschige Vorgabe gesehen werden, die es um jeden Preis einzuhalten gilt, sondern als Mittel zum Zweck: die Planung schafft Raum für Unvorhergesehenes. Schließlich habe ich bereits vorgearbeitet und einige Themen in der Hinterhand, von denen man zehren kann. Insbesondere in Krisensituationen oder bei thematischen Durststrecken kann dies hilfreich sein.
In manchen Fällen ist es sinnvoll, den Social-Media-Redaktionsplan in den allgemeinen Redaktionsplan zu integrieren. Entscheidende Faktoren sind dabei die Zusammenstellung und Organisation des Social-Media-Teams, der Informationsfluss zwischen den verschiedenen Abteilungen (Unternehmenskommunikation, Marketing, HR etc. …) und der sich daraus ergebende Abstimmungsbedarf mit den nötigen Entscheidungsprozessen.

Wie sollte ein Social-Media-Redaktionsplan aufgesetzt werden?

Als Kommunikationsberater arbeite ich bei der Redaktionsplanung mit den unterschiedlichsten Tools und richte mich hier stark an unseren Kunden aus. Nicht immer beginnt ein Projekt auf der grünen Wiese, sondern muss sich innerhalb vorhandener Strukturen bewegen. Jede Lösung hat dabei bestimmte Vor- und Nachteile. Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich jedoch insbesondere zu Beginn eines Projektes.

1. Auf die gute alte Excel-Lösung vertrauen

Simple Redaktionspläne können mit relativ geringem Aufwand und Grundkenntnissen in Excel selbst erstellt werden. Dabei sollte immer vom Thema (je Zeile) ausgegangen und dann die verschiedenen zuvor ausgewählten Aspekte als Spalten angelegt werden. Bedingte Formatierungen und Drop-Down-Listen vereinfachen die Befüllung des Plans. Mitglieder des bvik können sich eine gute und ausführliche Vorlage für einen Redaktionsplan auch direkt herunterladen. Zudem wird eine gewisse Einheitlichkeit beim Umgang mit dem Plan gewährleistet, sobald mehrere Personen damit arbeiten. Der Vorteil einer Excel-Lösung liegt darin, dass eigentlich jeder mit dem Programm vertraut ist. Es bedarf also keiner grundlegenden Schulung. Zudem ist Excel sehr flexibel. In den Plan können auch nachträglich weitere Aspekte wie ein Aufwands- oder Budgetabgleich aufgenommen werden. Der Nachteil einer Excel-Lösung liegt ganz klar darin, dass mehrere Personen nicht gleichzeitig damit arbeiten können. Zudem kann Excel an Grenzen stoßen, wenn die strategische Ausrichtung miteingeflochten werden soll, da damit die Komplexität stark ansteigt. Außerdem sind Änderungen nicht wirklich nachvollziehbar. Abhilfe schaffen hier Cloud-Lösungen wir beispielsweise Google Docs.

2. Mit Trello als Team zusammenarbeiten

Trello ist eine web-basierte Projektmanagementsoftware, die sich auch zur Erstellung von Redaktionsplänen eignet. Auf Trello können sogenannte Boards angelegt und unterschiedlich zusammengestellten Teams zugeordnet werden. Dies eignet sich vor allem dann, wenn Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen an verschiedenen Themen gleichzeitig zusammenarbeiten. In jedem Board lassen sich Listen anlegen. Geschickt eingesetzt können die Listen beispielsweise den Redaktionsprozess abbilden: Themenideen und -speicher, Recherche, Redaktion, Gestaltung, Abstimmung, Veröffentlichung und Distribution. Die einzelnen Aufgaben werden dann gemäß der Kanban-Logik innerhalb der Listen als Karten angelegt und können entlang des Wertschöpfungsprozesses verschoben werden. Ein großer Vorteil von Trello ist, dass Verantwortlichkeiten, farbige Labels, Fristen und Checklisten direkt mit der Aufgabe verknüpft sind. Die visuelle Darstellung und die Filterfunktion machen das Tool übersichtlicher als eine Excel-Tabelle. Zudem können sich Teammitglieder über Mail-Benachrichtigungen informieren lassen. Trello bietet außerdem ein Change-Log, das Änderungen leicht nachvollziehbar macht.

3. Die Macht webbasierter Redaktionstools nutzen

Der große Vorteil von Trello oder einer Excel-Lösung ist die große Freiheit, die diese Tools bei der Ausarbeitung eines Social-Media-Redaktionsplans mit sich bringen. Man muss sich nicht an bestimmte Vorgaben halten und kann auch mit einer sehr einfachen und abgespeckten Version arbeiten. Bei webbasierten Redaktionstools wie Scompler profitiert man von einer höheren Standardisierung, denn das Tool enthält alle wichtigen Aspekte, die für eine strategische Content-Planung wichtig sind. Und das für verschiedene Kanäle und Formate. Scompler eignet sich deshalb insbesondere für Teams, die sehr strategisch über viele Kanäle hinweg arbeiten und dem Anspruch einer integrierten Kommunikation gerecht werden wollen. Scompler vereint verschiedene Funktionen in einer über den Browser aufrufbaren Cloud-Lösung. Strategische Attribute wie Ziele, Personas, Beitragstypen oder die Customer Journey können zuvor angelegt und dann anschließend für die Themenplanung genutzt werden. Ein Kalender und ein Redaktionsplan visualisieren und ordnen die verschiedenen Themen. Aufgaben können denn separat für jedes Thema angelegt und bestimmten Teammitgliedern zugeordnet werden. Außer der Planung und Produktion der Inhalte, lässt sich mit Scompler Content teilweise auch publishen und promoten. Je nach Lizenzmodell schließt sich in der Software der Kreis bis hin zur Analyse und Reportings.

Die strategische Grundlage muss stehen

Welchen Weg Sie auch immer bei der Erstellung eines Social-Media-Redaktionsplans gehen: ohne Strategie bringt die gesamte Planung nichts. Die Strategie liefert das Fundament. Ohne strategische Leitplanken, die Ihnen und Ihrem Team die Richtung weisen, fällt jede noch so detaillierte Planung wie ein Kartenhaus in sich zusammen. Denn die Strategie führt dazu, dass die Planung robust wird gegenüber Einzelmeinungen oder den Themenwünschen anderer Abteilungen. Die Strategie fokussiert die Kommunikationsbemühungen und hilft, die knappen Ressourcen zielführend einzusetzen. Deshalb empfehlen wir: Bevor Sie sich an die Erarbeitung eines Redaktionsplans machen, sollten Sie Ihre Strategie auf Herz und Nieren prüfen – oder erst einmal grundlegend erarbeiten. Dann wird die Planung fast zum Kinderspiel.