Big Data: Jäger und Sammler der Zukunft

Big Data und Data Analytics sind eine der größten Herausforderungen für B2B-Marketer. So wie der Neandertaler als Jäger von Tieren und Sammler von Beeren ums Überleben kämpfte, sind Daten die Nahrung der Neuzeit. Nur Unternehmen, die die relevanten Daten ihrer Kunden besitzen und diese richtig einsetzen werden im harten internationalen Wettbewerb überleben. Der Kampf ist eröffnet!

Daten, Daten, Daten! Marketingverantwortliche im B2B-Bereich sehen sich einer immer größer werdenden Flut an Daten gegenüber, die sie beherrschen müssen. Dabei stellen sich zahlreiche Fragen: Welche Daten sollen wir erheben? Welche der erhobenen Daten sind die relevanten? Wie können die erhobenen Daten weiterverarbeitet werden? Welche Interpretationen erlauben diese und was bedeutet dies für das Unternehmen?

Der Mensch als Sammler

Das Sammeln liegt in der Natur des Menschen. Im Laufe der Evolution und ganz besonders im Zuge der digitalen Transformation hat sich diese Ur-Eigenschaft jedoch gewandelt. Während das Sammeln von Nahrung vor Tausenden von Jahren dem Überleben diente und im privaten Bereich das Sammeln (etwa von Briefmarken, Münzen oder Fußball-Sammelkarten) eine reine Freizeitbeschäftigung ist, kommt dem Sammeln im Zeitalter der Digitalisierung eine ganz andere Bedeutung zu. Im Fokus stehen heute Daten von Nutzern, Kunden, Interessenten usw. Doch genau wie vor Jahrtausenden gilt, wer von der richtigen Nahrung genug hat, wird überleben. Daten sind die digitale Nahrung der Neuzeit und Treibstoff für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. Wer die Hoheit über Big Data besitzt, wer fähig ist, die Daten zu analysieren und zu interpretieren wird langfristig im weltweiten Wettbewerb erfolgreich sein.

Daten – Fluch und Segen

„Ein Genie beherrscht das Chaos.“ Besser gesagt: „Ein erfolgreicher Marketer beherrscht die Daten.“ Oder noch treffender: „Wer die Daten beherrscht, ist erfolgreich.“ Denn Fakt ist: Die große Datenmengen sind Fluch und Segen zugleich. Sie stellen Marketingverantwortliche und das gesamte Marketing vor große Herausforderungen, bieten Unternehmen aber unglaubliches Potenzial.

Daten werden lebendig! Daten ermöglichen es, die Reise des Kunden (Customer Journey) von Beginn an mitzuerleben – von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum Kaufabschluss. Daten werden an jedem Touchpoint der Customer Journey erhoben und malen dadurch ein genaues Bild der (potenziellen) Kunden und deren Entscheidungs- und Kaufprozesse. Der Kunde wird gläsern und sein Verhalten für das Unternehmen sichtbar. Der Kunde mit seinen Bedürfnissen wird ein greifbares, also lebendiges Konstrukt. Ein Segen!

Daten sind tödlich! Doch viele Daten alleine machen nicht glücklich und bringen keine Wertschöpfung. Große Datenmengen und eine enorme Komplexität führen schnell dazu, den Überblick zu verlieren. Entscheidend ist auch nicht die reine Quantität, sondern vor allem die Qualität der erfassten Daten, um die es häufig nicht sehr gut bestellt ist. Hinzu kommen die strengen Datenschutzbestimmungen der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die das Erheben und die Weiterverarbeitung erschweren. Frustration setzt ein, Projekte der Datenerhebung sterben. Ein Fluch!

 

„Dem Thema Data Analytics kommt für uns Marketer eine enorm wichtige Rolle zu, denn es ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.“
(Silke Lang, bvik-Vorstandsmitglied und Director Marketing Mobile Hydraulics, Bosch Rexroth AG)

 

Smart Data – Chance für mehr Bedeutung des Marketings

Für Unternehmen ist es essenziell, Daten-Quantität in Daten-Qualität zu verwandeln. Und hier bietet sich eine große Chance für die Marketing-Abteilungen. Das Marketing besetzt relevante Touchpoints der Customer Journey wie etwa die Unternehmenswebseite oder die Social-Media-Kanäle und steuert diese. Dadurch besitzt das Marketing die Kundendaten und damit die Nahrung der digitalen B2B-Welt. Gelingt es, diese Daten intelligent zu nutzen – zur Entwicklung neuer Kunden-Mehrwerte, Services oder gar komplett neuer Geschäftsmodelle – kann das Marketing eine Führungsrolle übernehmen und seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg nachhaltig sichtbar machen. Um diese Aufgabe zu erfüllen, müssen Marketing-Abteilungen Expertise im Bereich der Datenanalyse aufbauen. So sind Analytic-Skills beim Marketing-Mitarbeiter von morgen ebenso ein „must have“, wie der Einsatz von Marketing Automation und Analyse-Tools.

Zum Aufbau des Experten-Know-hows sind deshalb Investitionen nötig. Denn diese lohnen sich angesichts der dadurch geschaffenen Mehrwerte allemal: So führt ein besseres Kundenverständnis dazu, dass sich Unternehmen in allen Bereichen – von der Produktgestaltung bis zur Kommunikation – konsequent an den Kundenwünschen orientieren können. Dadurch sind sie in der Lage, die beste Lösung anzubieten und sich im internationalen Wettbewerb durchzusetzen.

 

„Die Marketing-Abteilung hat die beste Ausgangsposition, um zur zentralen Analyseinstanz zu werden: Sie besitzt heute die entscheidenden Touchpoints, sie kennt Kunden und Märkte oft besser als andere Abteilungen, sie steuert die Kundenkommunikation. Und sie arbeitet schon jetzt interdisziplinär mit Vertrieb, IT und anderen Bereichen zusammen. Sie ist „die Spinne im Netz“, die alles verbindet. Diese ureigene Stärke gilt es, besser auszuspielen und gleichzeitig Kompetenzen für Data Analytics aufzubauen. Und zwar bevor es andere Abteilungen tun.“
(Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG)

(Mehr zur Rolle des Marketings im Blogbeitrag „Die Spinne im Netz“ von Dr. Andreas Bauer)

Suppe, Brei und Daten-Silos

Aber Vorsicht! Wenn jeder sein eigenes Süppchen kocht, dann wird der Erfolg ausbleiben, denn viele Köche verderben bekanntlich den Brei. Und genau hier steckt das Problem: Das leider noch immer vorherrschende Abteilungs-Denken führt unweigerlich zu Daten-Silos. So ist es Usus, dass jede Abteilung – egal ob Vertrieb, Marketing oder IT – ihre eigenen Daten über den Kunden erhebt und „hortet“ – ein jeder ist ein Sammler und das vom Allerfeinsten – ein „Daten-Messie“. Doch nur, wenn die relevanten Daten zusammengeführt werden, sodass am Ende ein vollständiges Bild vom einzelnen Kunden entstehen und ein gesamtes Unternehmen kundenzentriert arbeiten und denken kann, wird aus dem Datensalat ein werthaltiges Erfolgsrezept.

Von der neolithischen zur digitalen Revolution

Richtig angewendet leistet Data Analytics also einen großen Beitrag dazu, Zielgruppen und potenzielle Kunden besser zu verstehen, deren Kaufverhalten zu analysieren, Trends zu erkennen, die eigene Marketing- und Kommunikationsstrategie darauf auszurichten und letzten Endes den Umsatz zu steigern. Voraussetzung hierfür: Eine klare Strategie, datenschutzkonformes Vorgehen und genügend Know-how und Expertenwissen bei der Analyse.

Klar ist: Jede Revolution verändert die Welt nachhaltig und manchmal werden vorrevolutionäre Verhaltensweisen einfach wieder aufgegriffen – Stichwort Agilität. Denn während die Neolithische Revolution dem Menschen die Möglichkeit und Freiheit der agilen Lebensweise „geraubt“ hat, bietet 10.000 Jahre später die digitale Revolution Unternehmen durch wachsende Agilität die Chance für echte Kundenorientierung auf der Basis von Daten. Und nicht nur das. Sie kann dem Marketing zu einer noch bedeutenderen Rolle verhelfen, nämlich zu einer Instanz, die alle Instrumente des Marketing-Mixes steuert und dazu beiträgt, das gesamte Unternehmen am Markt auszurichten.

Autor: Dominik Schubert, PR-Referent bvik