B2B-Marketing der Zukunft: Lead. Don´t follow.

Marketing hat jetzt die Möglichkeit, seine eigene Zukunft und die des eigenen Unternehmens zu gestalten, neue digitale Produkte und Geschäftsmodelle mit zu entwickeln, seinen Radius zu erweitern und seine Bedeutung zu erhöhen! Aber die Weichen dafür müssen jetzt gestellt werden. Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION am 27. Juni in Fürstenfeldbruck diskutieren wir über B2B-Zukunfts-Trends, geben Impulse und regen zum Erfahrungsaustausch an.

Die wichtige Rolle von Marketing und Kommunikation in Industrieunternehmen bei den Entscheidern auf höchster Ebene in den Blickpunkt zu rücken, ist ein großes Anliegen des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Gelingen kann dies nur, wenn Marketer sich nicht länger „nur“ als Dienstleister anderer Abteilungen und Produzenten von „bunten Bildern“ sehen, sondern das Selbstverständnis haben, proaktive Treiber von Customer Centricity im Unternehmern, Input-Geber für neue digitale Geschäftsmodelle und Leader of Cultural Change (z. B. beim Abbau von Silo-Strukturen und Einführung crossfunktionaler Teams und Strukturen) zu sein.

Digitalisierung als Ausgangspunkt: Hop oder Top

Warum ist gerade jetzt der richtige und wichtige Zeitpunkt, sich über B2B-Zukunfts-Trends zu machen und ihnen auch Taten folgen zu lassen? Ausgangspunkt der Veränderungen ist natürlich auch hier die Digitalisierung, die für neue Gegebenheiten und Anforderungen sorgt und damit dem Marketing die Chance gibt, seine Rolle im Unternehmen zu verändern sowie seinen Stellenwert und Einfluss zu erhöhen.

Die Rolle von CMOs bzw. Marketing-Verantwortlichen verändert sich auch im B2B-Bereich momentan rasant, fundamental und unwiderruflich. Die heutigen Marketingprofis müssen ein breites Spektrum an Aufgaben, Fähigkeiten und Kenntnissen bewältigen, um optimale Kundenerlebnisse an allen Touchpoints zu gestalten, die vorhandenen Kundendaten mit Hilfe von neuen Technologien sinnvoll zu analysieren und schließlich die neue Denke der „Customer Centricity“ ins Unternehmen zu tragen.

New Business: Digitale Geschäftsmodelle und Plattformen

Auch im B2B geht es mehr und mehr darum, Kundenprobleme mit digitalen Services zu lösen. Dadurch entstehen nicht selten ganz neue, mitunter disruptive Geschäftsmodelle, die mit dem ursprünglichen Kerngeschäft des Unternehmens zum Teil sogar konkurrieren. Wie kein anderes digitales Geschäftsmodell haben Plattform-Geschäftsmodelle in den vergangenen Jahren die Machtverhältnisse in den Märkten verschoben. Sie sind dabei, das Interaktions- und Kommunikationsverhalten der Märkte und Unternehmen grundlegend zu verändern. Auch in der Industrie verdrängen Eco-System-getriebene Plattformgeschäftsmodelle lineare Service- und Produktgeschäftsmodelle. Für Marketer ergeben sich dadurch neue Strategien und Möglichkeiten der Vermarktung, aber auch neue Aufgaben und Herausforderungen: Die herkömmliche Kommunikations- und Vermarktungsdenke reicht bei Weitem nicht mehr aus, um diese Geschäftsmodelle zeitgemäß auf den Weg zu bringen, zu begleiten und zu optimieren. Mehr digitales Wissen, aber auch Freiräume sind notwendig, um Neues auszuprobieren.

Marketing: Vom Getriebenen zum Treiber

Damit Marketing in der Digitalisierung vom Getriebenen zum Treiber werden kann und „New Marketing“ mehr als nur ein frommer Wunschgedanke ist, müssen ein neues Mindset, neue Strukturen sowie eine neue Unternehmenskultur Wirklichkeit werden. Wie gelingt es völlig unterschiedliche Prozesse sinnvoll miteinander zu verschränken? Müssen Daten-Silos abgebaut oder zusammengeführt werden? Und welche Skills der Beteiligten sind erforderlich? Diesen und anderen Fragestellungen geht Thomas Brückle (Bereichsleiter Marketing, Geberit Vertriebs GmbH) beim TIK am Beispiel des Marktbearbeitungsprozesses des europäischen Marktführers für Sanitärtechnik Geberit nach. Dabei geht es darum, wie New Marketing zum Werttreiber für Industrieunternehmen und jeder Touchpoint endlich zum Kundenerlebnis wird.

New Culture: Mindset-Change als Grundstein

Letzten Endes sind alle diese Veränderungen nur möglich, wenn das gesamte Unternehmen inklusive aller Mitarbeiter, alte Denkmuster in Abteilungen, Hierarchien und Funktionen ablegen und ein echter Kulturwandel stattfindet. Gelingen kann dies durch einen Mindset-Change der bestehenden Mitarbeiter sowie durch die Gewinnung neuer Mitarbeiter, die zur neuen Kultur passen und diese nicht nur mittragen, sondern aktiv prägen und gestalten. Doch neue Talente zu finden und zu entwickeln ist viel schwieriger als noch vor zehn Jahren. Denn heute bewerben sich Unternehmen beim Kandidaten – und nicht umgekehrt. Auf welche Fähigkeiten Unternehmen wie Daimler bei ihren Nachwuchsführungskräften Wert legen und wo sie diese Talente finden, erklärt Dr. Anna-Maria Karl (Leiterin Global Talent Sourcing, Daimler AG) beim TIK.

Wie gehen eigentlich mittelständische B2B-Unternehmen mit den neuen Zukunfts-Trends um? Die Arbeitsweise der Industrie entspricht in weiten Teilen nach wie vor den Strukturen der industriellen Revolution. Doch bei zunehmend komplexen Themen in der digitalisierten Welt knirscht es gewaltig im Getriebe der Innovation. Co-Working-Spaces und New-Work-Modelle bringen ganz neue Formen der kollaborativen Zusammenarbeit ins Spiel, die in den Digitalisierungs-El-Dorados Silicon Valley und Shenzhen schon längst gelebt werden. Ganz nach dem Motto: „You can’t do today’s job with yesterday’s methods and be in business tomorrow.“

Die Vision: „Lead. Don´t follow!“

Ein fundamentales Neudenken ist wichtig, ganz nach dem Motto “Lead, don’t follow”: Es geht darum, sich nicht passiv den Veränderungen der Digitalisierung zu fügen und sich von ihnen (an-)treiben zu lassen. Wir müssen die digitale Transformation im jeweiligen Bereich aktiv mitgestalten, entwickeln und auf dem Laufenden bleiben. Das ist eine schwierige Ausgabe, die große Anstrengung verlangt – keine Frage. Doch es sollte auch für B2B-Marketer eine Vision sein, an der man sich orientiert und die man zu erreichen versucht – auch wenn es zunächst nur in kleinen Schritten möglich ist.

Inspiration und Motivation, sich auf diesen Weg zu begeben, sollen alle Teilnehmer beim diesjährigen TIK durch Vorträge und Praxisaustausch bekommen.

Autorin: Verena Ellenberger, Leitung der bvik-Geschäftsstelle

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