Was Influencer-Kommunikation für B2B ausmacht

Während Influencer-Marketing aus dem B2C-Bereich nicht mehr wegzudenken und häufig fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien ist, hinkt der B2B-Bereich noch immer etwas hinterher. Da Influencer-Kommunikation auch im B2B langsam im Kommen ist, gibt es einige wichtige Unterschiede zwischen Influencern im B2C und B2B, die man unbedingt beachten sollte.

Im B2C-Feld ist dem Thema Influencer in den vergangenen Jahren viel Aufmerksamkeit geschenkt worden. Ob YouTuber, Blogger oder Instagram-Stars: Unternehmen haben viel Geld in die Hand genommen, um mit diesen Botschaftern Marketingwirkung zu erzielen. Wie viel das bringt – und wann Awareness tatsächlich alles ist, selbst wenn die Platzierung noch so krude und unnatürlich wirkt – ist heiß diskutiert worden.

Noch eher am Anfang steht dagegen der Einsatz von Influencern in der B2B-Kommunikation. Hier liegen für große wie auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessante Chancen, wenn sie den richtigen Ansatz wählen. Eine Untersuchung, die wir gemeinsam mit der Hochschule Darmstadt vorgenommen haben, fasst zusammen, welche Empfehlungen Marketing- und Kommunikationsstrategen hier geben.

Wie sich B2B-Influencer-Kommunikation von B2C-Influencer-Marketing unterscheidet

Die Untersuchung machte deutlich, dass zwischen B2B-Influencer-Kommunikaton und B2C-Influencer-Marketing mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten bestehen. Wir wählen schon die Bezeichnung Influencer-Kommunikation im Unterschied zu Influencer-Marketing ganz bewusst. Denn im B2B-Segment hat das Thema mehr mit längerfristig angelegter Kommunikationsarbeit gemein. Im B2C-Segment ist dagegen die Nähe zum digitalen Marketing deutlich ausgeprägter.

Im B2B-Bereich gilt ganz klar: Reputation vor Reichweite. Schon im B2C-Bereich stellt sich die Frage, ob die pure Followerzahl aussagekräftig ist und was ein Like am Ende des Tages bringt. Im B2B-Bereich, in dem die Zielgruppen spitzer, die Entscheidungsprozesse länger und Käufe rationaler getrieben sind, gilt aber ganz klar: Ohne das Vertrauen Ihrer Zielgruppe in den Influencer ist seine Reichweite nicht viel wert.

In einem gewissen Zusammenhang damit steht der zweite wichtige Aspekt: Als Influencer funktionieren Kunden, Business-Partner, Journalisten und Mitarbeiter (in dieser Reihenfolge) im B2B-Bereich deutlich besser als Promis oder YouTuber. Deren Perspektive liegt näher an der eigenen, sie sind näher an den behandelten Themen – und damit glaubwürdiger. Für eher werbliche Ansprachen eignen sich je nach Zielgruppe die Promis und YouTuber zwar auch – gerade, wenn ihre Zielgruppe aus den in Unternehmen nachrückenden Fach- und Führungskräften geschieht. Denn die Zielgruppe zwischen Ende 20 und Mitte 30 hat durchaus im privaten Umfeld ihre Berührungspunkte zu B2C-Influencern, sodass hier Aufmerksamkeit gewonnen werden kann. Das kann aber nur den Startpunkt der Customer Journey darstellen, an deren Ende eine Kaufentscheidung im Geschäftsumfeld steht.

Daraus folgt eine Herausforderung: Je spitzer das Thema und die Zielgruppe, desto schwieriger wird es, passende Influencer zu finden. Für den Erfolg ist dieser Fit aber wichtig – also lieber hier in die Recherche Zeit investieren als auf unpassende Köpfe setzen. Ansatzpunkte dafür bieten Recherchen in Monitoring-Tools und bei Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook und Twitter.

Ein guter Weg kann hier aber auch darin bestehen, eigene Kandidaten aufzubauen: Corporate Influencer, Mitarbeiter, die das Unternehmen und seine Botschaften nach außen tragen.

Influencer aus den eigenen Reihen: Der lange, aber nachhaltigere Weg ans Ziel

Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können wertvolle Multiplikatoren für das Unternehmen sein. Das beginnt bei den Geschäftsführern, die als Kopf des Unternehmens ohnehin als für das Unternehmen sprechend wahrgenommen werden, Strategie und Ziele vermitteln können. Wertvoll sind aber auch Mitarbeiter, die konkrete Bereiche verkörpern. Insbesondere Digitalunternehmen sind erfolgreich damit, Evangelisten aufzubauen, die Ideen, Konzepte und Ansätze populär machen – nicht konkrete Produkte. Als Verkäufer treten sie eher nicht auf. Allein bei LinkedIn finden sich über 2.000 derartige Experten, die Themen für sich und ihre Unternehmen besetzen.

Die dritte Gruppe stellen „normale“ Arbeitnehmer dar. Sie eignen sich besonders, um das Unternehmen und seine Kultur nach außen zu vertreten, was im Kontext von Employer Branding und Recruiting besonders wichtig ist. So können sich potenzielle Mitarbeiter ein Bild machen und ein Gefühl für das Unternehmen bekommen.

Drei Erfolgsfaktoren für den Einsatz von B2B-Influencern

Es gibt drei Schritte, die für den erfolgreichen Einsatz von Influencern im B2B-Segment wichtig sind. Influencer Kommunikation ist eine strategische Maßnahme. Sie muss gründlich geplant und langfristig angelegt werden, Schnellschüsse führen hier nicht zu Quick Wins, sondern verschwenden nur Pulver. Das gilt erst recht für den Einsatz von Mitarbeitern als Corporate Influencer. Sie müssen aufgebaut werden – und sie müssen sie selbst bleiben. Das bedeutet für Unternehmen auch, dass sie sich des Kontrollverlusts bewusst sein und ihn annehmen müssen.

Zu guter Letzt, wie bei jeder Strategie: Überlegen Sie, welche Ziele sie anstreben und wie sie den Erfolg messbar machen können. Geht es um Image? Um den Aufbau langfristiger Beziehungen? Oder wollen Sie konkrete Innovationen und Geschäftsfelder pushen? Daraus folgen unterschiedliche Ansätze.

Plattformen und Kanäle

Ein weiterer Unterschied zwischen B2B-Influencer-Kommunikation und B2C-Influencer-Marketing zeigt sich bei den wirkungsvollen Plattformen und Kanälen. Wenn es um den Aufbau von Netzwerken und Communities im Geschäftsbereich geht, sind Instagram und YouTube nicht die erste Wahl. Stattdessen schlagen sich hier Xing und LinkedIn gut, die entsprechende Communities mit ihren Features auch aktiv fördern. Hier können Beiträge und Äußerungen innerhalb der relevanten Zielgruppe gut Reichweite entwickeln und Wirkung entfalten. Je nach Zielgruppe und Einsatzgebiet eignen sich auch Twitter und Facebook – Twitter hauptsächlich in Kontexten aus Digitalgeschäft, Medien oder Politik, aber auch als Booster, da sich hier neue Kontakte aufbauen lassen.

Klar ist: Influencer stellen auch im B2B-Kontext ein wertvolles Instrument zur Ergänzung der Kommunikationsstrategie dar. Man darf nur keine Wunder über Nacht erwarten. Und man muss seine Hausaufgaben erledigen.