Warum abgesagte Messen eine Chance für B2B-Marketer sind

Durch Absagen zahlreicher Messen aufgrund des Coronavirus bricht für viele klassische B2B-Unternehmen und Mittelständler die bisher wichtigste Leadquelle weg – sie müssen sich nach alternativen Kanälen umschauen. Das ist eine große Chance, um gegen interne Skepsis ein Social-Media-Pilotprojekt durchzusetzen. Dies kann die Basis für eine funktionierende digitale Leadmaschine sein, die dem betroffenen Unternehmen kurzfristig UND nachhaltig hilft.

Immer mehr Messen fallen aus. Unternehmen sprechen Reiseverbote aus. Vertriebler haben kaum noch Möglichkeiten, Vor-Ort-Termine mit Kunden und Interessenten zu vereinbaren. Spätestens jetzt müssen B2B-Firmen ihre Marketing- und Vertriebsprozesse überdenken. Um die fehlenden Leads zu kompensieren, haben Marketing und Sales nun die Gelegenheit, gemeinsam in der Chefetage digitale Pilot-Projekte zu pitchen und so die Jahresziele doch noch zu erreichen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Leads über digitale Kanäle zu generieren ist meist deutlich günstiger und skalierbarer als teure Messeauftritte.

Beste Voraussetzungen für eine digitale Leadmaschine

Auch traditionelle B2B-Unternehmen können sich über Social-Media-Kanäle neue Zielgruppen erschließen und Conversion Rates von 5 – 20 % erwarten. Maschinenbaufirmen aus unserem Kundenkreis erreichen meist schnell Mengen von mehreren hundert Leads pro Monat.

Die Kosten pro Lead sind überschaubar im Vergleich zum klassischen Vertrieb oder zur Messe. Oft liegen sie im niedrigen bis mittleren zweistelligen Bereich. Beste Voraussetzungen also, um sich eine Leadmaschine in Social Media zu installieren. Doch von vielen Führungskräften in klassischen B2B-Unternehmen sind oft Sätze zu hören wie “Unsere Zielgruppe ist nicht auf Social Media”, “Unser Produkt ist viel zu komplex für Social Media” etc. Und in der Tat: Viele B2B-Unternehmen erzielen in Social-Media-Projekten tatsächlich kaum messbare Ergebnisse.

Allerdings ist dies fast immer durch handwerkliche Fehler zu erklären. Nur wer über die gesamte Kette von Targeting über Ansprache und Conversion bis hin zur Leadqualifizierung alles richtig macht, kann sich am Ende über echte Opportunitäten freuen. Das Gute daran: Unternehmen müssen dafür keine wertvolle Zeit verlieren, bis die vermeintlich richtige Social-Media-Strategie gefunden ist. Stattdessen sollten sie schnelle singuläre Pilot-Ansätze wählen – etwa mit einer Lead-Ad-Kampagne oder einem Conversion optimierten Blogartikel inklusive eines systematischen Reichweitenprozesses.

Social Media erfordert zwingend eine kundenzentrierte Mehrwert-Kommunikation

Viele B2B-Firmen verharren noch immer in der klassischen Sender-Empfänger-Kommunikation à la “Das sind wir, das ist unser Produkt!” Diese Art der Ansprache funktioniert bei Interessenten, die sich schon für eine Lösung entschieden haben und dann mehr über die Firma und das Produkt wissen wollen.

Auf Push-Kanälen wie Social Media hat der Kunde jedoch meist keinerlei Vorwissen zum Produkt. Die oben genannte Ansprache überlässt es dem Kunden, herauszufinden, warum diese für Ihn relevant ist. Dazu müsste er jedoch Zeit investieren – wozu auf Social-Media-Kanälen niemand bereit ist, vor allem wenn er noch nicht einmal weiß, was er dabei zu gewinnen hat. In der Folge erzielen B2B-Firmen bei Social-Media-Kampagnen meist sehr geringe Klickraten und kaum Anfragen.

Wenn die Unternehmen sich stattdessen darauf konzentrieren, wie sie ein für den Kunden drängendes Problem mit den eigenen Produkten lösen, fragen die Interessenten direkt an. Eine gute Social-Media-Kampagnen sollte Klickraten zwischen ein und zwei Prozent aufweisen und kann Conversions zwischen drei und zwanzig Prozent erzielen.

Welchen Pilotansatz Sie wählen sollten

“Wir wollen mit digitalen Kampagnen Social-Media-Leads für die Messe generieren.” – Mit dieser Anfrage treten häufig Unternehmen an uns heran. Dieser Ansatz wird intuitiv oft gewählt, weil die Messe bisher eben der dominierende Kanal ist. Social Media nur als unterstützenden Kanal für die Messe zu sehen, ist aber meist nicht zielführend, weil die Message „Besuchen Sie uns auf unserem Messestand in Halle 3“ auf Social Media wenig attraktiv für den Empfänger ist.

Wenn Sie hingegen in kurzen Posts erklären, wie Sie ein für den Kunden drängendes Problem mit den eigenen Produkten lösen, liefert die Anzeige für den Empfänger einen echten Mehrwert – und führt direkt zu Leads. Auf diese Weise können Sie mit dem Kunden direkt ins Gespräch gehen und benötigen die Messe gar nicht mehr zwingend, um Verkaufsopportunitäten zu erzeugen. Wichtig ist mit dem Pilot-Projekt intern schnell und durchschlagend zu überzeugen. Deswegen sollten Sie durch die Auswahl eines möglichst geeigneten Produkte Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit maximieren. Folgende Kriterien sollten Sie dabei bedenken:

• Lösung eines großen, drängenden Kundenproblems
• Eindeutiger USP im Vergleich zum Wettbewerb (kein “Me-too”-Produkt)
• Hoher Preis
• Große Zielgruppe

Je nach Zielsetzung sind unterschiedliche Anzeigenformate und Ansprachen sinnvoll (Lead Ads, InMail, Social Selling, Blog, Case Study etc.)

Nachhaltiger Projekterfolg durch Leadqualifizierung und Pre-Sales

Über Social Media lässt sich eine beeindruckende Anzahl von Leads mit guter Qualität generieren. Doch wenn diese im Vertrieb nicht oder nur stark verzögert bearbeitet werden, folgt einer zunächst großen Begeisterung schnell die Ernüchterung über enttäuschende Umsätze. Warum ist das so? Vertriebs-Mitarbeiter in B2B-Unternehmen bearbeiten in der Regel wenige aber sehr konkrete Anfragen. Sie pflegen ihre persönlichen Kundenkontakte und neue Leads haben oft bereits ein hohes Interesse, weil sie von sich aus aktiv auf den Vertrieb zugehen.

Wenn Sie erfolgreich Social-Media-Leadgenerierung betreiben, konfrontieren Sie Ihren Vertrieb mit deutlich mehr, aber oft erst einmal oberflächlich interessierten Leads. Das ist ungewohnt für ihn und bedeutet deutlich mehr Kommunikation und ggf. auch mehr harsche Absagen als üblich. Er ärgert sich über die zusätzliche Arbeit und die geringere Leadqualität. Klar, dass viele Vertriebler sich dann lieber um ihre üblichen Kunden kümmern!

Dennoch stecken in den Social-Media-Leads echte, wertvolle Anfragen – und aufgrund der Gesamtmenge auch gar nicht wenige. Diese gilt es herauszufiltern und dem Vertrieb zuzuführen. B2B-Unternehmen sollten parallel zur digitalen Leadmaschine deswegen eine “Pre-Sales-Unit” aufbauen. Diese qualifiziert die einkommenden Leads durch Nachfragen weiter und leitet nur echte “Hot Leads” an die Vertriebsabteilung durch.