Virtuelle Messen, Corona und Co.: 4 Learnings für B2B-Marketer

Die Corona-Krise fordert B2B-Marketer heraus. Doch Sie bietet die Möglichkeit Entwicklungen voranzutreiben, Prozesse zu optimieren und zu digitalisieren – um nicht nur die Krise zu meistern, sondern mit einem wirklich gestärkten Marketing-System aus ihr hervorzugehen.

Aus gegebenem Anlass müssen wir über die Krise sprechen. Es geht nicht darum, das Positive in ihr zu sehen – diesen Aufhänger finden wir geschmacklos und fadenscheinig. Es geht darum, ein paar Tatsachen zu beleuchten, die B2B-Marketern dabei helfen können, während und nach der Corona-Krise ihren Job zu machen.

Ich bin dann mal im HO: Die Krise beschleunigt Digitalisierung

Krisen geben dem Fortschritt meistens nicht nur einen Schub – das wäre zu nett –, sie verpassen ihm einen regelrechten „A…tritt“. Das galt schon immer – vor allem technologisch. Corona ist hier keine Ausnahme. Das können wir jetzt schon beobachten.

Den sichtbarsten Tritt erhält gerade das ganze Thema „New Work“. Beispiele: Laptop-Hersteller kämpfen wegen enormer Nachfrage mit Lieferengpässen und Microsoft verschenkt bis 2021 sein Kollaborations-Tool „Teams“. Der Grund: Deutschland geht ins Homeoffice. Und wir alle können sicher sein, dass selbst in den verstaubtesten Firmen – bei denen, die sich bisher dagegen gesträubt haben – bis Ende des Jahres nicht nur eine offizielle Homeoffice-Policy, sondern auch das nötige Equipment auf den Schreibtischen steht.

Das bedeutet wiederum, dass auch die Anwender durchdigitalisiert werden: Digitale Meetings, Webinare und ein neues Selbstverständnis von Mobilität – „ich kann überall mehr, schneller erledigen als zuvor“ – werden sich noch stärker durchsetzen. Menschen werden sich gegenüber Technik und digitalen Kanälen wesentlich weiter öffnen (müssen).

Das ist aus zwei Gründen gut für B2B-Marketing, das lange schon auf einen solchen Digital-Tritt wartet:

1. Es verlagert sich B2B-Kommunikation dadurch in den messbaren(!) digitalen Raum und verlässt ihre bisherigen Refugien wie Telefonate, Faxe oder den Plausch beim Mittagessen.
2. Die Digitalisierung des Arbeitsplatzes findet endlich statt – und genau hier finden B2B-Marketer ihre B2B-Zielgruppen.

Inhalte recyceln, upcyceln: Content‘s neue Kleider richtig planen

Dass Content der King ist, hat inzwischen jeder B2B-Marketer tausende Male gehört und genauso oft wiedergegeben – es ist ein wahrlich viraler Ausspruch, wenn Sie die Anmerkung verzeihen. Doch dieser Ausspruch wird während und nach der Corona-Krise im Marketing nur bestätigt werden.

Aufbauend auf dem gerade beschriebenen Digitalisierungsschub, werden die vom Marketing erschlossenen Kanäle stärker und schneller befüllt werden müssen. (Neue Formate, zu denen wir gleich kommen, wollen zudem aufwändig aufbereitet werden, um Zielgruppen zu überzeugen.) Es wird ganz plötzlich mehr Whitepaper geben, mehr Webinare und auch mehr Videos und Podcasts – darauf müssen sich B2B-Marketer jetzt schon einstellen. Content, der auch während des Homeoffice konsumiert – gesnackt und geshared – werden kann, steigt in der Nachfrage.

Der clevere B2B-Marketer wird sich jetzt schon Gedanken darüber machen, wie er neuen Content für möglichst viele Formate und Kanäle erstellen, aber auch längst vorhandenen Content in neue Kleider packen kann. Schließlich können auch die Instandhaltungstipps, die Zielgruppen seit zwei Jahren als Broschüre erreichen, auch im Podcast diskutiert werden, als YouTube-Tutorial funktionieren und per E-Mail-Kampagne noch einmal beworben werden – denn die Augen und Ohren der B2B-Zielgruppen werden sich weiter öffnen.

Virtuelle Messen und Co.: Neue Formate braucht das B2B-Land

Nicht nur eine beschleunigte Verlagerung der B2B-Kommunikation in digitale Kanäle wird stattfinden, der dafür vorgesehene Content wird auch neue Darreichungsformen brauchen. Und hier zwingt uns die Krise vielleicht zum größten B2B-Sakrileg: dem Bruch mit der deutschen Messetradition? Nein, aber zu einer Anpassung von Traditionen an die Umstände – um zu retten, was zu retten ist.

Messekrise in Deutschland

• • Mit ca. 10 Millionen Besuchern im Jahr ist Deutschland die Nummer 1 der Messeländer.
  • Deutschland ist jährlich Gastgeber für rund 160 bis 180 Messen und 180.000 Aussteller.
  • Viele B2B-Branchen sind auf Messen als Kommunikationskanäle und Mittel zur Kundenpflege angewiesen.
  • Das Messegeschäft beschäftigt rund 24.000 Fachkräfte in Deutschland.
  • Der Gesamtschaden durch Messeausfälle wird für die Messewirtschaft auf etwa 1,6 Milliarden Euro geschätzt.
  • Der Staat nimmt jährlich über 470 Millionen Euro Steuern aus dem Messegeschäft ein.

Quellen: bvik, marconomy

Schon seit Ende 2018 sprechen wir mit unseren Kunden über virtuelle Messen und helfen einigen auch bei deren Ausrichtung. Im Jahr 2020 hingegen, wo der Digitalisierungsruck (oder Tritt) durch die Krise stark zu spüren ist, werden aus Einhörnern plötzlich Maulesel. Corona macht virtuelle Messen aktuell, der Medienrummel um virtuelle Messen von Adobe, Google und Co. macht sie begehrt, die Nachfrage macht sie praktikabel. Sie sind zwar nicht mehr so sexy wie das seltene Einhorn, aber wie ein starker Maulesel bieten sie starken Zug – ja, auch um den Karren aus dem Dreck zu ziehen.

B2B-Marketer sollten jetzt darüber nachdenken, neben etablierteren digitalen Formaten wie Webinaren auf virtuelle Messen zu setzen. Anstatt mit dem Messestand das Laufpublikum einzufangen, gezielt Zielgruppen ansprechen, auf eine virtuelle Plattform ziehen und sie konzentriert mit den Themen zu bespielen, die sie wirklich interessieren. Das Ganze beschert dann auch noch einen enormen Wissensgewinn über die Besucher.

Und wenn wir ganz ehrlich sind: Der Einhorn-Lack geht bei B2B auch nicht ganz so schnell ab wie in der übrigen Welt. Marketer müssen hier nicht mit den virtuellen Messen von Adobe, Google und Co. konkurrieren. Sie können in Ihrer Branche vielleicht sogar etwas noch nicht Dagewesenes schaffen.

Agilität ist gefragt: Schnelles Handeln zahlt sich langfristig aus

Man kann Dinge aussitzen: Wenn eine Krise an einem vorbeizieht, ist das etwas Gutes. Wenn Entwicklung an einem vorbeizieht, kann das schwere negative Folgen haben. Im Fall von Corona sind Krise und Entwicklung untrennbar miteinander verbunden. Deswegen ist jetzt Handeln angesagt: Es gilt, Potenziale abzuschätzen – digitale Kanäle zu prüfen, deren Nutzung sich heute und auch morgen noch lohnen könnte –, Content zur Verfügung zu stellen (ob durch Produktion oder Upcycling) und ein hörbares Signal an Zielgruppen zu senden: „Wir sind immer noch da, wir unterbrechen nicht den Sendebetrieb.“

Ist dies getan, muss man sich eher als gedacht an das Tempo gewöhnen. Denn kommuniziert man verstärkter digital, muss man auch schneller und agiler handeln.

Deswegen müssen sich B2B-Marketer jetzt auch Gedanken um Workflows, Redaktions- und Freigabeprozesse machen und schauen, an welcher Stelle es sich lohnt, zu optimieren und an welcher Stelle etwas komplett Neues aufgebaut werden muss.

Hierbei gilt es, pragmatisch, aber auch sensibel vorzugehen und das vermeintliche Allheilmittel „Wir benötigen ein neues Tool“ zu meiden. Es geht darum, Prozesse schnell auszuprobieren, zu optimieren und dann zu digitalisieren – um nicht nur die Krise zu meistern, sondern mit einem wirklich gestärkten Marketing-System aus ihr hervorzugehen.