[no_toc] Im Interview mit dem bvik spricht TIK-Referent Marc Hibschenberger (SAP Deutschland) über die Rolle von Account Based Marketing (ABM) im B2B. Der Experte erklärt, wie Unternehmen – nicht nur in Krisenzeiten – von digitalem ABM profitieren, wie wichtig eine Strategie hierfür ist aber auch, warum es kein Allheilmittel ist.
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bvik: Lieber Herr Hibschenberger, Sie sind Speaker beim diesjährigen TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION, der ganz im Zeichen des Mottos “Identity – Technology – Emotion” steht. Was verbinden Sie mit dieser Triologie? Welche Herausforderungen für Ihr Unternehmen gehen damit für die nächsten Jahre einher?
Marc Hibschenberger: Wir befinden uns bereits in einer neuen Ära des Marketings und die Trilogie spiegelt für mich exakt die Bausteine dieser wider. Wir arbeiten heute und zukünftig immer stärker mit neuen Technologien und Tools, die uns dabei helfen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und schnell auf neue Kundenbedürfnisse oder veränderte Markttrends zu reagieren. Die aktuelle Krise zeigt dies um so eindrücklicher. Bei der Vielzahl an Technologien und inmitten der Datenflut dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass der Kunde und somit die Bedeutung von Markenkern, -identität und Emotion weiterhin die wesentlichen Treiber von Kaufentscheidungen bilden.
Der TIK ist die Trend-Veranstaltung des bvik. Warum sind die Professionalisierung und Digitalisierung des B2B-Marketings heutzutage extrem wichtig?
Hibschenberger: B2B-Marketing hat leider immer noch viel zu oft den Ruf in puncto Digitalisierung im Schatten von B2C zu leben. Dabei zeigen sehr viele Beispiele, dass wir das gerade in der aktuellen Zeit genauso gut können. Die Digitalisierung und der permanente Austausch darüber, innerhalb und auch über die Branchengrenzen hinweg sind meines Erachtend der Schlüssel zur Professionalisierung. Daher freue ich mich, dieses Jahr zum ersten Mal dabei zu sein und auf den Austausch mit vielen Experten!
Der Titel Ihres Vortrags beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION lautet: “Account Based Marketing im digitalen Zeitalter”. Gibt es konkrete Erkenntnisse beziehungsweise objektive Studienergebnisse, inwieweit „Account Based Marketing“ die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflusst?
Hibschenberger: Dazu gibt es zahlreiche Studien. Das führende Institut im Kontext “B2B Account Based Marketing”, ITSMA, welches sich branchen- und plattformübergreifend mit dem Thema befasst, veröffentlicht beispielsweise regelmäßig Studien zum höheren ROMI und verbesserter Weiterempfehlungsraten von ABM-Maßnahmen gegenüber klassischer Maßnahmen. Dabei gehört jedoch eine Abwägung im Einzelfall dazu – ABM ist sicher nicht das Allheilmittel für alle Marketing-Fragen der Zukunft. Vielmehr benötigt jedes Unternehmen eine ABM-Strategie mit eindeutigen Kriterien, für welche Kunden ABM in welchem Umfang infrage kommt. Neben dem direkten Budget-Einsatz bedeutet ABM immer einen hohen personellen Aufwand in Marketing und Vertrieb.
Der Case, den Sie vorstellen, funktioniert in der SAP-Welt. Ist dies aus Ihrer Sicht für den Mittelstand adaptierbar und welche Herausforderungen ergeben sich daraus – im Hinblick auf eine durchgängige Plattform-Strategie? Bestimmte CRM-Systeme sind dort ja bereits im Einsatz.
Hibschenberger: Wir sind natürlich sehr stolz darauf, mit unseren eigenen Systemen in der Cloud zu arbeiten. Dabei profitieren wir von einer durchgängigen Plattform für alle Marketing-Prozesse und gleichzeitiger Integration in die Geschäftsprozesse. Unser “Account Based Marketing”-Ansatz, den wir beim TIK vorstellen, ist jedoch zunächst unabhängig von den Systemen auf Unternehmen jeder Größenordnung und Branche übertragbar. Im Grunde geht es darum, historische CRM-Daten zu einem Account mit externen, accountspezifischen Marktdaten abzumischen und so die Interaktion mit dem Kunden zu individualisieren und professionalisieren. Davon kann jedes Unternehmen nur profitieren.
Ist heute eine hinreichende Kundensegmentierung im CRM bereits möglich? Wie viele Merkmale je Account sind aus Ihrer Sicht notwendig, damit eine Personalisierung sinnvoll funktionieren kann?
Hibschenberger: Ein pauschale Aussage zur Anzahl der Merkmale ist branchenübergreifend schwierig. Dazu gibt es zu viele Einflussfaktoren. Wir arbeiten jedoch neben den klassischen Segmentierungskriterien wie Bestands- oder Neukunden, Branche, Abteilung und Funktion in unserer Cloud-Lösung mit sogenannten „Items of Interest“. Dabei können wir festlegen, an welchen Themen ein Kontakt aus unserer Datenbank Interesse hat. Das ist an sich noch nichts neues, aber zusammen mit all den anderen Daten können wir nun bei der Segmentierung sehr einfach und in Echtzeit beispielsweise noch die Teilnehmer aus vergangenen Events, Rückläufer der letzten Online-Kampagne oder eben alle Kontakte beim Kunden mit Interesse an einem speziellen Thema einschließen. Für das effiziente Targeting beim Account Based Marketing ist das für uns mittlerweile unerlässlich.
Was sind die Vorteile von Account Based Marketing im Vergleich zu „normalem“ Lead Generation und Lead Nurturing?
Hibschenberger: Kurz zusammengefasst ist es die Relevanz der Inhalte. Je mehr ich über einen Account weiß, desto besser kann ich die Inhalte auf dessen Interessen zuschneiden.
Wie groß ist der zusätzliche Aufwand beziehungsweise wie viele zusätzliche Ressourcen benötigt man, um wirklich personalisierten Content zu produzieren?
Hibschenberger: Man kann meines Erachtens bereits mit überschaubarem Zusatzaufwand bestehenden Content personalisieren und diesen gezielt einzelnen Accounts ausspielen – sozusagen als mass customization. Oder man arbeitet mit hoch individualisiertem, exklusivem Content für einen ausgewählten Account, der auf einer kundenspezifischen Webseite angeboten wird. Dabei ist es nicht mit einem Whitepaper getan und es müssen regelmäßig auch neue Inhalte erarbeitet und angeboten werden. Je höher der Personalisierungsgrad der Inhalte, desto größer ist am Ende auch der Aufwand.