[no_toc] Professor Dr. Enrico Purle (DHBW Mosbach) spricht im Interview über den großen Bedarf an passgenauer Weiterbildung im B2B-Bereich. Er erklärt, warum die B2B-Kompetenz-Werkstatt des bvik ein besonders innovatives Weiterbildungskonzept ist, erläutert, welche Themen für B2B-Marketer in Zukunft große Relevanz haben und welche Skills notwendig sind um die neuen Herausforderungen zu meistern.
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bvik: Lieber Herr Professor Purle, Sie unterstützen den Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) bei der Umsetzung seiner „B2B-Kompetenz-Werkstatt“. Wie kam es zu diesem Engagement und was erwarten Sie sich von diesem neuen Weiterbildungsangebot, das nun als Pilotprojekt gestartet ist?
Prof. Dr. Enrico Purle: Die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Mosbach ist seit 2014 Mitglied des bvik, da wir uns als DHBW dem Theorie-Praxis-Transfer verschrieben haben. Der bvik ist für die Vernetzung von B2B-Marketer, Agenturen und der Wissenschaft/Lehre im Bereich B2B-Marketing die ideale Plattform. So waren wir in den vergangenen Jahren auf verschiedenen bvik-Veranstaltungen aktiv. Mein Kollege Prof. Kim hat beispielsweise das bvik-Trendbarometer mitgestaltet und wissenschaftlich begleitet. Als der bvik die Idee der B2B-Kompetenz-Werkstatt vorgestellt hat, war ich sofort davon begeistert. Ich freue mich, dass ich die Gestaltung der B2B-Kompetenz-Werkstatt wissenschaftlich begleiten und auch das Netzwerk der über 70 B2B-Marketing-Professorinnen und Professoren des Arbeitskreises „B2B-Marketing/Vertrieb“ der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM) einbringen durfte.
In Marketing-Abteilungen werden immer mehr Spezialkenntnisse gefordert, viele davon im digitalen Bereich. Welchen Stellenwert hat die Weiterbildung für Marketer und was empfehlen Sie Personalentwicklern?
Prof. Purle: Im B2B-Marketing und auch der B2B-Vertrieb ändern sich die Herausforderungen derzeit (nicht nur coronabedingt) in einer rasant hohen Geschwindigkeit. Neben der Covid-19-Pandemie wirken schon seit einigen Jahren Megatrends auf diese Veränderung hin: Dies sind im Wesentlichen das sich verändernde Kaufverhalten (auch in B2B-Märkten) und die zunehmend kostengünstige Verfügbarkeit von (digitalen) Technologien. Im Ergebnis wurden und werden viele etablierte Branchen durch neue Anbieter und Geschäftsmodelle zum Teil radikal verändert. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, ist häufig eine Weiterentwicklung der Strategie, des Geschäftsmodells, der Prozesse und/oder Organisationsformen notwendig. Um dies auf allen Ebenen zu ermöglichen, sind Kompetenzentwicklung und Weiterbildung ein Schlüssel, nicht nur, aber insbesondere auch für den Bereich Marketing und Vertrieb. Je höher die Dynamik und die Zunahme der Komplexität in einer Branche sind, desto größer ist der Bedarf an passgenauer und regelmäßiger Kompetenzentwicklung bzw.Weiterbildung. Hierfür sind von Seiten der Geschäftsleitung und Personalentwicklung Budgets und personelle Ressourcen für individualisierte Weiterbildungsangebote einzuplanen.
Die neuen bvik-Intensiv-Seminare werden im sogenannten Blended-Learning-Format umgesetzt. Das Konzept sieht einen Wechsel von Phasen des eigenverantwortlichen Lernens mit interaktiven Workshop-Phasen in Kleingruppen vor. Wie beurteilen Sie diese didaktische Konzeption aus Sicht der Wissenschaft?
Prof. Purle: Ich freue mich sehr, dass wir in der B2B-Kompetenz-Werkstatt ein Konzept umsetzen konnten, das sich an den besonderen Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert sowie aktuelle wissenschaftliche und didaktische Erkenntnisse berücksichtigt. Aus didaktischer Sicht liegt die Einzigartigkeit des Konzepts in der konsequenten Umsetzungsorientierung, der engen Verzahnung von eigenverantwortlichem und interaktivem Lernen sowie der Auswahl der Lehrenden, die auf Basis ihrer langjährigen Erfahrungen die jeweiligen Themen wissenschaftlich fundiert und praxisorientiert vermitteln können – im Perspektiven-Dreiklang Industrie, Agentur und Wissenschaft.
Welche Themen werden für die B2B-Kommunikation und das B2B-Marketing in den nächsten Jahren die größte Relevanz haben? Wie müssen und können sich die Unternehmen darauf vorbereiten?
Prof. Purle: Aufgrund der zuvor schon beschriebenen, zum Teil fundamentalen Veränderungen der Branchenstrukturen vergrößert sich zukünftig die Bandbreite der höchst relevanten Themen im Bereich B2B-Marketing noch weiter – angefangen von strategischen Fragen der Positionierung, über die Ausgestaltung des Geschäftsmodells in Bezug auf Kunden und Marketing-/Vertriebs-Partner, die Kundensegmentierung und Identifikation von Kernbedürfnissen, die individualisierte Gestaltung der Customer Journey, die Ausgestaltung eines integrierten Marketing- und Vertriebsprozesses (auch technisch inklusive systemtechnischer Integration zum Beispiel von Marketing-Automation-, CRM- und ERP-Systemen), die individualisierte Ansprache effektiv und effizient mittels passgenauer Inhalte (Content-Management) und digitaler Hilfsmittel bis hin zur operativen Ausgestaltung einzelner inhaltlicher Kampagnen, (digitaler) Messen und deren Durchführung.
Allein diese beispielhafte Sammlung von relevanten Themen zeigt, dass die Führungskräfte im Bereich Marketing und Vertrieb zukünftig einen noch größeren Fokus auf die passgenaue Kompetenzentwicklung im Team sowie die richtigen Partner (Berater, Dienstleister, „Werkzeuglieferanten“) brauchen, um die größer werdende Klaviatur weiterhin meistern zu können. Die B2B-Kompetenz-Werkstatt kann hier ein Baustein sein, um zielgerichtet Wissen aufzubauen oder zu vertiefen, von anderen Unternehmen zu lernen, um dann eigene Pilotprojekte schnell und begleitet durch die Lehrenden der B2B-Kompetenz-Werkstatt umsetzen zu können.
Welche Skills müssen B2B-Marketer (Mitarbeiter:innen in Marketing-Abteilungen) zukünftig unbedingt mitbringen?
Prof. Purle: Die zuvor genannten beispielhaften Aufgabenfelder verdeutlichen bereits einige fachlich-inhaltliche Kompetenzen, die zukünftig wichtig sein werden. Darüber hinaus wird die Vielfalt an Aufgaben und damit auch an Kompetenzen, die zukünftig benötigt werden, weiter ansteigen. Und diese werden – insbesondere in einem sehr dynamischen Marktumfeld – teilweise auch sehr schnell auf-/ausgebaut werden müssen. Ein Megatrend sind die weiterhin zunehmend digitalisierten und integrierten Marketing- und Vertriebsprozesse mit den dazugehörigen Organisationsstrukturen und digitalen Werkzeugen. Als Meta-Kompetenzen für alle hieran beteiligten Mitarbeiter aus den – bislang häufig noch separierten – Bereichen Marketing, Vertrieb und IT sind Offenheit, Anpassungsfähigkeit und Lernfähigkeit essenziell, da diese Transformation teilweise gravierende Veränderungen in den Arbeitsinhalten und dem Arbeitsalltag der Mitarbeiter mit sich bringen wird. Daher ist ein solcher Veränderungsprozess auch durch systematisches Change-Management zu begleiten.
Die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, Vertrieb, IT) in den Unternehmen wird zunehmend vorangetrieben. Wird es aus Ihrer Sicht perspektivisch eine Verschmelzung geben? Und wie sieht aus Ihrer Sicht die perfekte Konstellation aus den genannten Kompetenzen im Hinblick auf künftige Unternehmenserfolge aus?
Prof. Purle: Eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells und eine anschließende Integration der Marketing- und Vertriebsprozesse mittels digitaler Werkzeuge werden in vielen Branchen unumgänglich sein, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die IT-Kompetenzen für die Befähigung der weiterentwickelten Marketing- und Vertriebsprozesse müssen in diesem Zuge auf-/ausgebaut werden. Die organisatorischen Implikationen eines integrierten Marketing- und Vertriebsprozesses werden in den einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich aussehen. Und auch die organisatorische Anbindung der Kollegen mit IT-Kompetenzen kann auf verschiedene Weise erfolgen (integriert, assoziiert, separiert). Ein erfolgsentscheidender Faktor ist meiner Erfahrung nach jedoch, dass es eine Person gibt, die gesamtprozessverantwortlich – im Sinne des englischen Begriffs „accountable“– für den integrierten Marketing- und Vertriebsprozess ist. Diese Rolle wird auch als Prozesseigner (engl. process owner) bezeichnet. Die Gesamtverantwortung sollte die Entwicklung, die Implementierung, den Betrieb und die kontinuierliche Weiterentwicklung eines integrierten Marketing- und Vertriebsprozesses beinhalten. Möchte man diesen Erfolgsfaktor nutzen, spricht das für eine Bündelung der Bereiche Marketing und Vertrieb unter einer Führungsperson.
Was ist Ihre Vision für die „B2B-Kompetenz-Werkstatt“?
Prof. Purle: Meine Vision für die „B2B-Kompetenz-Werkstatt“ ist, dass diese als Qualitätsführer im Bereich B2B-Marketing-Forbildungen für Industrieunternehmen und Mitarbeiter von B2B-Marketing-Dienstleistern wahrgenommen wird. Da für mich B2B-Marketing und Vertrieb untrennbar zusammengehören, kann ich mir sehr gut vorstellen, als perspektivischen Entwicklungsschritt das Themenspektrum auch zunehmend in Richtung Vertrieb auszuweiten.
Zum Ende eine ganz flapsige Frage: Warum sollten Unternehmen und Marketingleiter ihre Mitarbeiter in die „B2B-Kompetenz-Werkstatt“ des bvik schicken?
Prof. Purle: Führungskräfte im Bereich B2B-Marketing und Vertrieb – sowohl in Industrieunternehmen also auch bei Dienstleistern – sollten ihre Mitarbeiter in der B2B-Kompetenz-Werkstatt des bvik fortbilden, um die eigenen Mitarbeiter zu befähigen, die Zukunft ihres Unternehmens im Bereich B2B-Marketing und Vertrieb kraftvoll und mit neuen Impulsen mitzugestalten.
B2B-Kompetenz-Werkstatt
B2B-Zertifikatskurse mit hohem Praxis-, Anwendungs- und Branchenbezug
Die B2B-Kompetenz-Werkstatt ist ein innovatives Weiterbildungsformat für B2B-Profis, die sich in einem spezifischen Bereich weiterbilden möchten. Nicht reiner Wissenserwerb, sondern Umsetzbarkeit in die Praxis steht hier im Mittelpunkt. Der Brückenschlag von der Wissenschaft über die B2B-Dienstleistung bis hin zur Industrie bei der Zusammenstellung der Dozententeams ist ein USP des neuen Werkstatt-Formats.
Wissenschaftlich und konzeptionell begleitet wird der Auf- und Ausbau der B2B-Kompetenz-Werkstatt durch Prof. Enrico Purle (DHBW Mosbach, Campus Bad Mergentheim), Mitglied im bvik und Sprecher des AfM-Arbeitskreises für B2B-Marketing/Vertrieb