Corporate Influencer, Social Media und im besonderen Employer Branding Strategien auf diesem Wege sind überall Thema. Der bvik blickt mit Carina Rau, ebm-papst, hinter die Kulissen des erfolgreichen Corporate Influencer Programms des Unternehmens und sammelt wertvolle Insights.
bvik: Sie sind „Corporate Communications Manager Social Media“ bei ebm-papst, können Sie kurz Ihre Aufgabe skizzieren?
Carina Messner: Gerne, meine Rolle ist in der Unternehmenskommunikation verortet und ich bin für den Social Media Auftritt der ebm-papst-Gruppe im Ganzen verantwortlich. Damit steuere ich auch den strategischen und inhaltlichen Ausbau der Kanäle und Aktivitäten. Konkret übernehme ich dabei das Community-Management, die Content-Erstellung und den allgemeinen Überblick über die Ausrichtung der verschiedenen Channels. Dadurch kommt mir auch eine Art Gatekeeper-Rolle zu: Ich nehme den Input und Content aus den verschiedenen Abteilungen (z.B. Marketing, HR, Vetrieb, Unternehmenskommunikation, Standorte…) entgegen und verteile ihn auf die passenden Social-Media-Kanäle. Dabei ist die zielgruppengerechte Ansprache zu beachten und ggf. auch mal Content zurückzuspielen, wenn dieser nicht für die Social Media Channels passt. Ich prüfe als die Qualität der gelieferten Inhalte und passe sie für die gleichmäßige Verteilung auf die diversen Channels an.
Besonders stolz bin ich aber auf unser Corporate Influencer Programm, für das ich die Projektleitung übernehme (vertretungsweise auch für das Social Selling Programm). Dazu gehört der Auf- und Ausbau des Programms und die Verfügbarkeit als persönlicher Ansprechpartner für alle Teilnehmer und Interessenten.
Wie ist Ihr Corporate Influencer Programm aufgebaut und wie unterstützen Sie Ihre Kolleg:innen dabei konkret?
Weltweit sind derzeit ca. 150 Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen und Positionen Teil unseres Corporate Influencer Programms. Jeder kann mitmachen, egal ob Praktikant:in, Teamleitung der Geschäftsführung, wobei unsere Geschäftsführung die Leuchttürme des Programms darstellen. Unterstützung erhalten die Mitarbeitenden durch einen eigenen Space mit vielen Guidelines und Tutorials z. B. zur Profiloptimierung sowie Infos auf unserer Intranetseite. Zusätzlich haben wir für den Austausch und Input eine geschlossene LinkedIn Gruppe. Die Mission ist es, ebm-papst ein Gesicht zu geben. Die persönliche Unterstützung und der persönliche, direkte Austausch sind mir sehr wichtig und machen unglaublich viel Spaß. Wir führen gemeinsame Profil-Checks durch und sehen, wie das Profil noch weiter professionell gestaltet werden kann, oder ich lese Postings vor einer Veröffentlichung quer und ergänze wichtige Hashtags oder Verlinkungen.
Das Corporate Influencer Programm im ebm-papst Intranet
Sie sind auch selbst auf LinkedIn aktiv und gehen als gutes Beispiel voran, wie schaffen Sie es immer die passenden Themen für sich und ihre Kolleg:innen zu finden?
Richtig, ich möchte mit gutem Beispiel vorangehen und zeigen, dass jeder sein Thema finden kann. Viele unserer Mitarbeitenden sind Experten in dem Gebiet, in dem sie arbeiten, und das dürfen sie gerne zeigen. Sie sind die glaubwürdigsten und authentischsten Botschafter unseres Unternehmens.
Klar, fällt der erste Schritt für ein Posting schwer und kostet ein bisschen Überwindung. Mit dem richtigen Thema sind der passende Postingtext und Bildmaterial aber schnell gefunden. Tatsächlich ist das oft das größte „Problem“ – Mitarbeitende möchten aktiv werden, wissen aber nicht genau, wie und mit welchem Thema, obwohl die Antwort meistens ganz einfach ist. Schließlich hat jeder eigene und wertvolle Erfahrungswerte in seiner Arbeit.
Welche Erfolge konnten Sie mit ihrem Corporate Influencer Programm bereits verzeichnen?
So einige! Unglaublich tolle Reichweiten auf Postings. Reichweiten, die höher sind, als die der Corporate Kanäle. Tolles Feedback von Mitarbeitenden, die einen Post abgesetzt haben und begeistert sind, wie viel Feedback und vor allem von wem die Reaktionen kommen, die sie darauf erhalten. So freut sich z.B. der Praktikant über einen positiven Kommentar der Geschäftsführung auf sein Posting oder es konnte schon die eine oder andere Stelle über einen Job Post, der von Mitarbeitenden veröffentlicht wurde, besetzt werden. So zum Beispiel die Werksstudenten-Stellen bei uns in der Abteilung.
Als Social Media Expertin: Wie beurteilen Sie die Entwicklung von Social Media im B2B und die Bedeutung in Zukunft?
Das kann ich in einem Wort beantworten: essenziell! Im B2C ist Social Media schon lange nicht mehr wegzudenken, mittlerweile ist das auch im B2B so. Social Media entwickelt sich stetig weiter und auch die Industrie bzw. B2B-Branche muss auf diesen Zug aufspringen. Employer Branding findet auf Social Media statt und Unternehmen, die hier nicht mitspielen, verpassen die Chance neue Mitarbeitende zu erreichen. Ich denke, dass Employer Branding die wohl wichtigere Rolle für B2B Unternehmen auf Social Media spielt als z.B. die Produktkommunikation.
… wie reagieren Sie intern auf diese Diagnose?
Wir versuchen die von uns bereits bespielten Social-Media-Netzwerke vollumfänglich, zielgruppengerecht und vor allem auch netzwerkgerecht zu nutzen. Das heißt konkret, dass wir aktuell unsere REEL Strategie auf Instagram ausbauen und hier die Reichweite dieser Funktion nutzen, um unsere Inhalte ins Netzwerk zu spielen. Wir sehen den Kanal als Ergänzung zur Webseite, als Visitenkarte, bei der wir die Zielgruppe in ihrem Alltag mit interessanten Inhalten und exklusiven Einblicken erreichen. Netzwerkgerecht bedeutet in diesem Fall, dass die Themen für das Netzwerk passen, aber auch das Format und die Ansprache. So unterscheiden sich die Themen für Instagram und LinkedIn bei uns zum Beispiel sehr.
Machen Sie sich selbst ein Bild von Carina Raus LinkedIn Auftritt.
Und zum Schluss: Was ist Ihr persönliches Geheimnis und Ihre Empfehlung für gute Social-Media-Kommunikation im B2B?
Up to date bleiben, Trends beobachten und für das eigene Unternehmen anpassen und umsetzen. Die Mitarbeitenden der jeweiligen Zielgruppe miteinbeziehen und selbst Inhalte erstellen lassen. Die besten Ergebnisse bekommt man meistens, wenn man so wenig wie möglich, jedoch so viel nötig Vorgaben macht. Leitplanken, aber keine exakten Vorgaben.
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