Du hörst Fusion und schon stellen sich sämtliche Nackenhaare? Zugegeben: Eine Fusion kann eine ganz schön beängstigende Sache sein! Meistens geht es nicht nur darum, eben schnell zwei Unternehmen zu einem umzuwandeln, sondern die Veränderungen finden auf allen Ebenen und in allen Teams statt. Welche Hürden, aber auch Chancen, eine solche Fusion speziell für die Marketing-Abteilung hat, wollen wir in diesem Artikel beleuchten.
Als Echobot mit Leadfeeder fusionierte, entstand daraus unsere neue Brand Dealfront – eine unvergleichliche Erfahrung! Unsere Learnings im Bezug auf Marketing-Fusion und der Kreation einer neuen Brand teilen wir gerne mit euch. Macht euch bereit für 10 Schritte und praktische Tipps, wie ihr eine neue Marke erschafft.
Inhaltsverzeichnis
Schritt 1: (Online)-Teams zusammenbringen
Bei einer Markenfusion bzw. der Fusion von zwei Unternehmen stehst Du zunächst vor der Herausforderung, zwei Teams zu vereinen. In den meisten Fällen befinden sich die Geschäftsstellen nicht in der gleichen Stadt oder dem gleichen Bundesland. Im kniffeligsten Fall befinden sich beide Teams nicht einmal im gleichen Land oder der gleichen Zeitzone. Also stellt sich zurecht die Frage: Wie kommuniziert ihr? Wie wachst ihr zusammen?
Zunächst bietet es sich an, alle Mitarbeiter*innen an einem Ort physisch zusammenzubringen – so lernt man sich in gelöster Atmosphäre kennen. Wichtig ist hier: Nicht sofort auf die Arbeit eingehen! Lernt euch zunächst menschlich kennen, bevor ihr zu kommenden Projekten brainstormt. Tauscht euch über eure Arbeitsweisen aus, welche Tools ihr nutzt, was ihr beibehalten oder vielleicht ablegen wollt.
Als nächstes einigt ihr euch auf gemeinsame Kommunikationswege. Wie viele Meetings sollten zwischen wem und wann stattfinden? In welchen Tools organisiert ihr euch? Nicht zu vergessen: Euer Management sollte vorab die Teamstrukturen und Verantwortlichkeiten festlegen. Stell Dich darauf ein, dass einige Tasks und Projekte nach einer Fusion vielleicht das Team wechseln werden oder dass sich Verantwortlichkeiten verschieben. Das ist ganz normal. Wichtig ist, dass darüber offen kommuniziert wird.
Tipp: Gerade für Online-Teams empfehlen sich Management-Tools wie Asana, Trello, Monday oder viele weitere. Und denk an den täglichen Austausch: Seid ihr Team Slack, Microsoft Teams, Chanty oder womöglich präferiert ihr etwas ganz anderes?
Schritt 2: Gemeinsames Produktportfolio festlegen
Zugegeben: Das ist eher ein Punkt für die Geschäftsleitung oder das Management – dennoch betrifft es euch als Marketingteam auch enorm. Schließlich müsst ihr euch als Team die Frage stellen: Wie sehen die künftigen Produkte oder Lösungen aus, für die ihr werben wollt? Hat sich eure Zielgruppe verändert? Mit welchen Teams tauscht ihr euch am häufigsten aus?
All das hängt unweigerlich mit eurem künftigen Produktportfolio zusammen. Versucht, so viel Wissen wie möglich über euer Produkt zu sammeln und euch stets auf dem neuesten Stand zu halten. Konkrete Tipps, wie das aussehen könnte:
- Legt fest, wer aus eurem Team die Hauptperson für Produktfragen sein wird. Sollte euer Team sehr groß sein, legt ein Produktmarketing-Team fest – falls es das nicht bereits gibt.
- Bleibt stets mit eurem Service- und Vertriebsteam im Austausch. Wie wäre ein monatlicher Absprachetermin?
- Schaut euren Kundenteams über die Schulter: Seht euch Aufzeichnungen von Demos an oder setzt euch bei einem Kundengespräch neben eure Kolleg*innen.
Schritt 3: Prozesse & Absprachen mit anderen Abteilungen festlegen
Wenn Dein Unternehmen mit einem anderen fusioniert, gibst Du meistens nicht nur Dein altes Team, sondern auch Deine gewohnten Strukturen und Arbeitsabläufe auf. Auf einmal ist nicht mehr nur ein Kollege für die Grafik verantwortlich oder womöglich wechselt Deine Ansprechpartnerin im Kunden-Team. Wichtig ist auf jeden Fall, dass ihr vorab definiert, von welchem Team ihr welche Informationen regelmäßig braucht.
Besprecht hierzu eure “alten” Arbeitsabläufe und welche ihr davon beibehalten wollt, weil sie immer noch Sinn ergeben. Im Anschluss überlegt ihr euch, wie ihr neue Prozesse definiert. Vielleicht ergibt ein Ticket-System für das Content- und Grafik-Team Sinn? Oder ihr richtet eine zentrale Mailadresse ein für alle anderen Nicht-Marketing-Kolleg*innen, an die Fragen gerichtet werden können?
Wozu diese Gehirnakrobatik im Voraus gut ist? Sie wird euch im späteren Arbeitsalltag entlasten. Jedes Mitglied im Marketing wird zumindest eine grobe Vorstellung der Abläufe und Verantwortlichkeiten haben und es gehen weniger Informationen verloren.
Schritt 4: Brand Identity entwickeln
Vor einer Fusion kanntest Du eure Farben, Logos und Claims auswendig, stimmt’s? Doch was passiert nach einer Fusion?
Zunächst einmal, kommt es natürlich darauf an, ob ihr bei einer Brand bleibt oder ob aus zwei Unternehmen ein gänzlich neues werden. Da wir von Fall 2 ausgehen, beinhaltet eine Brand Identity so viel mehr als nur ein paar Farben und Texte. Sie definiert maßgeblich eure Positionierung, eure Vision, eure Werte als Unternehmen sowie eure gesamte Kommunikation und das Messaging drum herum.
Richtig: Ihr – bzw. am besten euer Design-Team innerhalb des Marketing-Teams – sollten gemeinsam mit der Geschäftsführung eine neue Brand Identity festlegen. Ob ihr dieses Projekt intern wuppen wollt oder an eine Agentur abgebt, bleibt euch überlassen. Doch bevor ihr mit allem anderen durchstartet, muss eure Brand Identity stehen!
Im Idealfall vereint eure neue Brand das Beste eurer alten Marken zu etwas Frischem und Neuem. Das ist der Zeitpunkt, um sich noch einmal Gedanken darüber zu machen: Was will ich als Marke ausdrücken? Welche Emotionen will ich bei künftigen Kundinnen und Kunden triggern? Erfasst diese Farbpalette, dieses Logo, diese Formen und der neue Claim genau das, was wir als Firma wollen?
Schritt 5: Neue Website aufbauen
Im nächsten Schritt geht’s ans Eingemachte: Eure Website. Gerade dann, wenn ihr eure Produkte oder Dienstleistungen online vertreibt, ist eure Website die erste Anlaufstelle für Neu- und Bestandskunden. Und auch für Bewerber*innen! Doch nicht nur das: Häufig dienen Landingpages auch Deinen Kolleg*innen aus anderen Abteilungen beim Customer Support oder beim Verkaufen. Sprich: Eure neue Website muss richtig was hermachen! Prüft zuallererst einmal, ob eure gewünschte Domain verfügbar ist. Falls Nein, müsstet ihr euch nämlich einen Workaround überlegen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Sprache. Sind eure Zielmärkte und Kunden beispielsweise ausschließlich deutschsprachig? Dann reicht natürlich eine Sprache (Deutsch) für eure neue Website. Wenn viele eurer künftigen Bestandskunden jedoch eine andere Sprache sprechen, lohnt es sich, in qualitativ hochwertige Übersetzung zu investieren. So stellt ihr sicher, dass eure Message und euer Produkt ankommt! Es gibt nichts Schlimmeres, als eine schöne Website mit schlechten Texten, die niemand versteht, oder?
Tipp: Die alten Websites nicht vergessen! Pünktlich zum Launch solltet ihr auch auf euren bisherigen Websites auf die neue Marke hinweisen und frühzeitig überlegen, wie ihr eure Leads auf die neue Seite leitet.
Schritt 6: Social Media mergen
Ein neues Unternehmen ohne LinkedIn-Profil? Gibt es das denn überhaupt noch? Sagen wir mal so: Wenn Deine Firma sowieso hauptsächlich online unterwegs ist, und Telesales sowie Social Selling für Dich keine Fremdworte sind, dann gehört ein LinkedIn-Profil einfach dazu.
Bei einer Fusion kann es jedoch passieren, dass beide Firmen bereits gut laufende Social-Profile haben. Müsst ihr euch jetzt für eines entscheiden und es umbranden? Verliert ihr eure Follower? Keine Panik, wir haben die wichtigsten Schritte zusammengefasst:
Schritt 7: Review-Plattformen managen
Gleiches Spiel gilt auch für Deine Review-Plattformen. Eure beiden Unternehmen sind bei G2, Capterra oder OMR Reviews mit einem Profil vertreten? Dann solltet ihr schnellstmöglich mit einem Consultant dieser Plattformen sprechen und eure Fusionsmöglichkeiten eruieren.
Folgende Fragen solltet ihr für ein Gespräch im Gepäck haben:
- Was passiert mit den bestehenden Reviews beider Firmen?
- Finden User das neue Profil, wenn sie nach den alten Brands suchen?
- Könnt ihr ersichtlich machen, dass dieses Profil einem fusionierten Unternehmen gehört, um Verwirrungen vorzubeugen?
Für Dealfront haben wir diese Thematik auf G2 beispielsweise so gelöst:
Die neue Brand kann dort als neues Profil bestehen und es wird gleich vom Namen ersichtlich, dass es sich hier um das Profil eines fusionierten Unternehmens handelt.
Schritt 8: Plan für Paid & Organic Content erstellen
Einfach nur mit Website und Social Media zu starten ist keine gute Idee. Für zukünftige Kampagnen und Projekte solltet ihr ebenso die Weichen stellen und frühstmöglich Prozess etablieren. Lasst eure Performance Marketing Teams und Content Teams brainstormen, welche Strategie sie für die gemeinsame Marke für geeignet halten.
Dabei könnt ihr euch mit den folgenden Themen auseinandersetzen:
- Ad Channel
- Ad Spend
- Tracking
- Lead-Formulare
- Keywords
- Blog-Content-Planung
- Blog-Content-Erstellung
…und vieles mehr! Vieles ist natürlich von eurer Erfahrung in den alten Brands abhängig. Und ihr müsst das Rad auch nicht komplett neu erfinden! Wenn bestimmte Artikel auf euren alten Blogs gut performt haben, wieso dann nicht recyceln und aufpeppen?
Wenn bestimmte Formulierungen für eure Ads in einer eurer vorherigen Marken gut funktioniert haben und sie sich auf ein Produkt oder eine Lösung beziehen, die ihr immer noch anbietet…wieso dann nicht darauf aufbauen bzw. diese beibehalten?
Wichtig ist, dass ihr euch vorab Gedanken macht und vor allen Dingen realistisch plant. Wie viel Zeit und Ressourcen habt ihr für eure Paid und Organic Channel überhaupt? Habt ihr einen bestehenden Prozess zur Content-Erstellung? Habt ihr ausreichend Verantwortliche, die sich um die Budgetplanung und Pflege der Kampagnen kümmern?
Schritt 9: Launch planen
Wenn ihr alle Strukturen und Prozesse soweit aufgesetzt oder zumindest bedacht habt, geht es ans Eingemachte: der Launch eurer neuen Brand! Mal ganz abgesehen von einem netten Event mit Snacks und Getränken, bei dem ihr auf die intensiven Monate der detaillierten Vorbereitung und Arbeit anstoßt, gibt es auch für den Launch Dinge, die ihr beachten solltet.
Für die Außenwelt ergibt es Sinn, euren Launch entsprechend anzukündigen, sodass eure Kunden, Interessenten und die Presse dieses wichtige Event auf dem Schirm haben und ein Medienecho entsteht – so nehmt ihr alle Aufmerksamkeit mit, die eure neue Marke für den Start gut gebrauchen kann.
Doch gerade für diesen Start solltet ihr auch intern gewappnet sein! Hier ein paar Denkanstöße, was ihr intern schon für den Launch vorbereiten könnt:
- Bereitet verschiedene, neue Brand-LinkedIn-Banner für alle vor
- Bereitet verschiedene Texte für Social Media für alle vor, damit hoffentlich alle aus eurem Netzwerk vom Launch und der neuen Marke erfahren
- Bereitet verschiedene, neue E-Mail-Signaturen für alle vor
- Bereitet verschiedene, neue Zoom/Teams/Videocall-Hintergründe für alle vor
- Bereitet Produktbroschüren/Präsentationen/Sales Decks vor, sodass gleich mit dem Verkaufen gestartet werden kann
- Neue Website launchen und Indexierung prüfen
- „Alte” Websites aktualisieren und so Traffic auf die neue Seite lenken
…und mehr! Eben das, was ihr braucht, um direkt in den Launch zu starten und in der Zeit danach direkt loszulegen.
Schritt 10: Kundenzufriedenheit nicht vergessen!
Zugegeben: Dieser Schritt klingt selbsterklärend. Doch wir mussten ihn unbedingt einfügen. Oft genug konzentriert man sich bei einer Fusion alleine auf interne Prozesse – wie geht es mit den alten Marken weiter? Was behalten wir bei, wo ändern wir Strategien und Teams? In vielen Fällen fehlt es schlicht an Zeit, sich auch noch um den Blick von außen zu kümmern. Dabei ist diese Perspektive so enorm wichtig!
Bei einer Fusion geht es auch darum, euren Kunden das gute Gefühl, dass sie mit eurer alten Marke verbunden haben, nicht wegzunehmen. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und wenn sich Kunden dann plötzlich (natürlich mit vorherigen Ankündigungen, aber wer kennt es nicht: Das alte Design wird so lange benutzt, bis es nicht mehr anders geht) umorientieren müssen, andere Farben, ein anderes Logo und eine ganz andere User Experience vor sich sehen, kann das viele irritieren.
Stellt euch auf den Worst Case ein: Kunden springen ab, kritisieren und sind zunächst unzufrieden. Das muss nicht so kommen (Stichwort: gute Vorbereitung!) und tut es hoffentlich auch nicht. Dennoch ist es ratsam, sich mit negativem Backlash auseinanderzusetzen. Vor allen Dingen frisch nach dem Launch ist es wichtig, für Kunden erreichbar zu sein, ein offenes Ohr zu haben und transparent die nächsten Schritte aufzuzeigen. Selbst, wenn es doch Probleme geben sollte, weil es vielleicht mal mit einem Login hapert oder eine Systemumstellung nicht perfekt lief: Sei am besten ehrlich und geduldig.
Zwei Brands fusionieren – unser Rückblick
Eine Fusion ist kein Zuckerschlecken. So viel ist klar – spätestens nach diesem Artikel oder nach einer selbst erlebten Fusion. Bei Dealfront können wir jetzt fast auf ein komplettes Jahr an Fusion zurückblicken. Im Mai 2022 wussten wir: Aus Echobot und Leadfeeder wird eine gemeinsame Brand. Im Oktober lernten wir uns alle auf der Teamweek in Kroatien persönlich kennen. Im Dezember 2022 kannten wir unseren gemeinsamen Namen und seit dem 3. April 2023 starten wir gemeinsam als Dealfront durch.
Was uns enorm in diesem Prozess geholfen hat, war der stetige Austausch. Schon zu Beginn etablierten wir ein Buddy-System, bei dem sich Personen mit ähnlichen Rollen schon einmal zu ihrem Arbeitsalltag austauschen konnten. Unsere Verbindungen zueinander als zwei separate Brands wuchs mit jedem Monat – mit dem Highlight der Teamweek.
Zugegeben: Die Monate kurz vor Launch, also das erste Quartal in 2023, waren extrem fordernd für jede und jeden. Nicht nur der hohe Arbeitsaufwand, sondern auch die Kommunikationshürden wurden in diesen Monaten deutlicher. Oft lernt man nämlich erst im direkten Miteinander unterschiedliche Arbeitsstile und Kommunikationskulturen kennen – immerhin arbeiten wir bei Dealfront nicht nur mit deutschen und finnischen Kollegen, sondern mit vielen unterschiedlichen Kulturen zusammen.
Alle Erfahrungen während und in dieser Fusion haben uns als Marke bereichert bzw. tun es noch immer. Wir hoffen, dass dieser Artikel euch wertvolle Einblicke in den Fusionsprozess von zwei Marken geben konnte und euch Dealfront als aktuelles Beispiel inspiriert. Ihr wollt mehr zu unserer Fusion oder Dealfront erfahren? Dann werdet ihr auf unserer Website fündig.
Nicht immer laufen die Markenstrategien soglatt, lesen Sie im Blog von Brandification über häufige Fehler und wie Sie diese vermeiden!
Lesen Sie weiter zum Thema Markenkraft und Transformation im B2B, mit Best-Practices und konkreten Tipps in unserem aktuellen Whitepaper!
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