B2B-Kunden sind digital, anspruchsvoll und schwer zu erreichen. Relevante und personalisierte Informationen können für B2B-Unternehmen den kleinen, aber feinen Unterschied machen, um sich beim Kunden von der Konkurrenz abzuheben. Personalisierung im Marketing gelingt jedoch nur mit automatisiert erhobenen und nutzbaren Daten.
Für 71 Prozent der B2B-Unternehmen müsste Personalisierung im Marketing zum Standard werden, so das Ergebnis des bvik Trendbarometers 2023. Eher ein Wunsch als eine Prognose, gibt es doch noch etliche Hindernisse zu überwinden. Die Motivation allerdings dürfte hoch sein, schließlich gilt Personalisierung für das B2B-Marketing als einer der Erfolgsfaktoren. Denn die Relevanz der bereitgestellten Informationen ist der Schlüssel, um (potenzielle) Kunden zu überzeugen. Die Zielgruppe nimmt Botschaften aber nur dann als relevant wahr, wenn sie ihren individuellen Interessen, Bedürfnissen und ihrem Kontext entsprechen. Ohne persönliche Kundendaten ist eine Personalisierung von Marketingbotschaften und -inhalten allerdings kaum möglich. Wie also das Personalisieren realisieren?
Inhaltsverzeichnis
Marketing Automation automatisiert und personalisiert
Marketing Automation ermöglicht es dank moderner Tracking-Technologie einerseits, mit jeder Dateneingabe und mit jedem Klick Informationen zu sammeln, diese zu analysieren und so die Kunden und Interessenten besser kennenzulernen. Andererseits gestattet sie auch, entsprechende Inhalte passgenau via E-Mail auszuspielen. Zudem laufen die Prozesse der Personalisierung via Marketing-Automation-Lösung komplett automatisiert ab. Das schont Ressourcen und setzt Kapazitäten frei, die sich für andere Aufgaben nutzen lassen. So können sich B2B-Marketer verstärkt strategisch und konzeptionell mit der Personalisierung von Marketingkampagnen und Content auseinandersetzen. Denn nur, wenn der Mehrwert personalisierter Informationen für die Zielgruppe deutlich wird, können B2B-Unternehmen langfristig von Personalisierung und Marketing Automation profitieren.
Personalisierung im Marketing braucht Daten
Um einen Kunden oder Interessenten personalisiert ansprechen zu können, muss ein B2B-Unternehmen seine Bedürfnisse kennen. Das ist gerade im Business-to-Business gar nicht so einfach, da meist mehrere Entscheider in den Prozess involviert sind. Jeder von ihnen bringt individuelle Präferenzen und Bedürfnisse hinsichtlich der benötigten Informationen mit. Umso wichtiger ist es, mehr über die einzelnen Entscheider zu erfahren – und zwar über das persönliche Verkaufsgespräch hinaus. Denn B2B-Kunden informieren sich heute bereits online, lange bevor sie ein konkretes Angebot einholen oder mit einem Sales-Mitarbeiter in Kontakt treten. Erfolgreich verkaufen kann der B2B-Vertrieb allerdings nur, wenn a) der potenzielle Kunde nicht vorher abspringt und b) der Vertriebler diesen bereits gut genug kennt, um ihm das passende Angebot zu unterbreiten. Ohne Datenerhebung also keine Personalisierung, keine Kundengewinnung, kein Umsatz!
Welche Daten sind entscheidend?
Wenn B2B-Marketer von Datenerhebung sprechen, sind neben Umfrageergebnissen meist implizite Informationen, wie etwa Kaufhistorie oder Klick- und Surfverhalten, gemeint. Diese lassen sich in der Regel nur mit entsprechenden Technologien sammeln. Anders als diese sogenannten First-Party-Daten gibt es noch die Zero-Party-Daten. Es handelt sich um diejenigen Informationen, die ein Kunde freiwillig oder bewusst preisgibt. Dabei sollten sich B2B-Unternehmen auf ihre Datenbasis verlassen können, um die Personalisierung in Marketing und Vertrieb zum Erfolg zu führen. Zwei Arten der Datenerhebung spielen dabei eine zentrale Rolle:
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Zero-Party-Daten via Webformular
B2B-Unternehmen können explizite Informationen am effektivsten über Webformulare gewinnen. Hier geben potenzielle Kunden selbst entsprechende Informationen an: von der E-Mail-Adresse über die berufliche Position bis hin zu Angaben, die relevant für den Kaufprozess sind, etwa geplanter Projektzeitraum oder Budget. Unternehmen sollten dabei den Grundsatz der Datensparsamkeit und Zweckbindung berücksichtigen und nur die Daten erfassen, die für die Erfüllung der Aufgabe – den Versand von Marketing-E-Mails – zwingend erforderlich sind. Darüber hinaus besteht jedoch die Möglichkeit, weitere First-Party-Daten auf freiwilliger Basis abzufragen. Allerdings nutzt nur jedes dritte Unternehmen dieses Potenzial[1], um mehr über seine Kunden zu erfahren und die Personalisierung im Marketing zu verbessern. Die größten Erfolge bei der Informationsgewinnung haben B2B-Marketer, wenn sie a) den Mehrwert der Datenerhebung aufzeigen und b) diese sukzessive ausbauen. So lassen sich beim Erstkontakt die E-Mail-Adresse erfragen, beim nächsten Download die Branche, bei der Webinar-Anmeldung die Position und so weiter. Dadurch entsteht nach und nach ein detailliertes Bild des Kunden, das personalisierte Marketingmaßnahmen ermöglicht.
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First-Party-Daten via Tracking
Implizite Daten lassen sich mit Hilfe einer Marketing-Automation-Lösung ebenso einfach erheben wie explizite Daten – vorausgesetzt, der Nutzer hat sein Einverständnis für ein sogenanntes E-Mail-Tracking gegeben. Auch diese First-Party-Daten basieren also auf der Freiwilligkeit des potenziellen Kunden zugrunde. Statt Informationen – wie beispielsweise Interessen oder Branchenzugehörigkeit – in einem Formular abzufragen, lässt sich das Klickverhalten erfassen: Klickt ein Interessent beispielsweise auf einen Newsletter-Artikel über den Einsatz erneuerbarer Energien in Fertigungsunternehmen könnte dies für sein Nachhaltigkeitsbewusstsein sprechen oder ihn der Industriebranche zuordnen. Meist bedarf es aber mehr als einem einzelnen Klick, um eine valide Erkenntnis zu gewinnen. Eine Marketing-Automation-Lösung kann diesen Prozess effizient standardisieren und die Analyse unterstützen.
Nicht nur für die Personalisierung einzelner Marketingmaßnahmen sind implizite und explizite Daten wertvoll, sondern auch für ganze Kampagnen im Rahmen von Lead-Nurturing oder Cross- und Up-Selling. Denn die Daten geben Aufschluss darüber, wie gut ein Interessent dem gewünschten Kundenprofil entspricht und wie weit er sich dem Verkaufsziel nähert.
Datenschutz & Personalisierung: Marketing Automation bringt sie zusammen
Größtes Hemmnis der Personalisierung – so die Teilnehmer des bvik Trendbarometers 2023 – ist der Datenschutz. Beides scheint sich nur schwer miteinander vereinbaren zu lassen. Denn laut Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) benötigen B2B-Unternehmen für den Versand personalisierter Marketing-E-Mails an Interessenten deren freiwillige und nachweisbare Einwilligung. Gleiches gilt für die Datenerhebung mittels Tracking. Eine datenschutzkonforme Marketing-Automation-Lösung kann nicht nur den geforderten Double-Opt-in-Prozess abbilden, sondern auch die Einhaltung weiterer Vorgaben der DSGVO automatisiert gewährleisten – von der rechtssicheren Adressgenerierung über Widerrufsmöglichkeiten bis hin zur rechtssicheren Umsetzung der Personalisierung.
Personalisierung von Marketingmaßnahmen
Liegt eine rechtskonforme Datenbasis vor, lässt sich die Personalisierung mit einer Marketing-Automation-Software auf unterschiedlichen Wegen umsetzen:
- Personalisierung durch Segmentierung: Mit Hilfe von expliziten und impliziten Daten können B2B-Marketer ihre gesamten Kontakte für verschiedene Kampagnen, Maßnahmen, Produktgruppen, Länder, Regionen etc. segmentieren. Anhand bestimmter Kriterien wählen sie genau die Empfänger aus, für die eine spezifische Marketingaktion relevant ist. Die Kundenkommunikation wird dadurch personalisierter und führt gezielter zum gewünschten Erfolg.
- Personalisierung auf Buyer-Persona-Ebene: Wunschkunden lassen sich gezielt auswählen und ansprechen. Dazu wird zunächst eine definierte Buyer Persona erstellt, die ein typischer Vertreter der bevorzugten Zielgruppe ist, inklusive ihrer Herausforderungen, Schmerzpunkte, Vorlieben und Bedürfnisse. Diese Informationen werden in einer Marketing-Automation-Lösung hinterlegt und automatisch mit den Angaben jedes neuen Kontakts abgeglichen, den das Marketing generiert. So erkennt das Unternehmen, ob es wirklich die Kunden anspricht, die es haben möchte.
- Personalisierung von Inhalten: Mit Hilfe von Marketing Automation besteht auch die Möglichkeit, individuelle Botschaften, Artikel oder Angebote hochgradig personalisiert zu versenden, um das Marketing noch effizienter zu gestalten. So lassen sich beispielsweise mehrere Beiträge für einen Newsletter erstellen, von denen ein Abonnent nur diejenigen ausgespielt bekommt, die seinen angegebenen Interessen entsprechen oder seiner Region zugeordnet sind.
- Personalisierung für mehr Individualität: Dank automatisierter Personalisierung bleibt Marketing und Vertrieb mehr Raum für Individualität – sei es bei der Konzeption von Kampagnen oder bei der persönlichen Akquise. Marketing, Vertrieb, Support und Kundenservice gewinnen Zeit, sich den wichtigen Anliegen ihrer Kunden und Interessenten zu widmen, während kleinere Anfragen automatisiert und passgenau beantwortet werden können.
Fazit: Personalisierung bringt das Marketing voran
In einer digitalen Welt, in der das nächstbeste Angebot nur einen Klick weit entfernt ist, punkten B2B-Unternehmen nicht mehr allein mit ihren Produkten und Dienstleistungen zu einem attraktiven Preis. Vielmehr gilt es, bereits im Vorfeld die Schmerzpunkte und Sorgen potenzieller Kunden aufzugreifen, Lösungen zu präsentieren und sich als wertvolle Unterstützung für den Entscheider zu etablieren. Mit 08/15-Informationen, die sich an eine breite Masse richten, gelingt das wohl kaum. Personalisierung im Marketing hingegen kann die Beziehung zum Kunden sukzessive auf- und ausbauen, um nicht nur einmalig vom Kauf zu überzeugen, sondern langfristig zu begeistern.
[1] https://www.absolit.de/studien/e-mail-marketing-benchmarks
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