Strategische Relevanz von KI Bildgenerierung im B2B

Im Interview sprechen Florian Rauch und Alexander Karst über ihre Praxiserfahrungen in der Bildgenerierung mit KI und zeigen auf, wie aus ersten eigenen Prompts ein sinnvoller, markengerechter und rechtssicherer KI-Einsatz wird.

 

KI-Bildgenerierung ist in vielen Marketingteams längst angekommen. Was unterscheidet das bloße Ausprobieren vom professionellen Einsatz – und welche Aufgaben müssen Unternehmen jetzt konkret angehen?

Florian Rauch: KI-Bildgenerierung lässt sich im Marketing heute kaum noch ignorieren. Für mich ist sie längst keine Spielerei mehr: In meinem Arbeitsalltag haben sich die Werkzeuge deutlich verschoben, und viele Aufgaben löse ich heute schneller mit KI als früher allein in Photoshop. Entscheidend ist, das passende Werkzeug für die jeweilige Aufgabe zu kennen. Dann spart KI viel Zeit, ohne dass klassische Bildbearbeitung, gerade im hochwertigen Printbereich, vollständig verschwindet.

Alexander Karst: Ich bin mir ziemlich sicher: KI steht schon auf der Agenda. Jetzt geht es um das Wie und Wo. Prozesse werden der KI übergeben und Mitarbeitende nutzen entweder die genehmigten Systeme oder ihre eigenen. Compliance und IT haben die internen KI-Richtlinien bereits geschrieben. Das Marketing muss jetzt seine eigenen Leitplanken setzen, die internen Wege des visuellen Contents abklopfen und beschreiben, welche Arten von Content wofür und wie auch in den Teams
(oder automatisiert) generiert werden kann. Vertrieb und andere Abteilungen haben bereits riesige Schatten-KI-Bilderberge angehäuft, höre ich oft von Unternehmen. Und schließlich kommt aus dem AI Act noch die Aufgabe, die Content-Chain (PIM, DAM, CMS) zu prüfen: Werden auf dem Weg zum Kunden die „maschinell lesbaren“ Zertifikate gelöscht, die die Bild-Generatoren und -Bearbeitungstools laut AI Act als Herkunftsnachweis in die Bilder schreiben?

 

Was braucht es in der praktischen Umsetzung, damit aus einer konkreten Bildidee markengerechter KI-Content für unterschiedliche Zielgruppen und Touchpoints entsteht?

Florian Rauch: Ob ein Bild zur Customer Journey passt, entscheidet in erster Linie das Marketingteam. Meist bekomme ich bereits eine konkrete Bildidee oder ein Briefing. Mein Part beginnt bei der Umsetzung: Ich zeige, welches KI-Werkzeug sich eignet, wie sich die Corporate Identity einbinden lässt und wie aus einem Bildwunsch ein überzeugendes, brauchbares Ergebnis wird. Entscheidend ist, eine klare Vorstellung gezielt umzusetzen, statt wahllos Bilder zu erzeugen.

Alexander Karst: Ein Aspekt ist mir hier wichtig: Viele Tools, die die Customer Journey begleiten, sind daten- und textorientiert. Geht es um Bild, wird gern ein Generator eingeklinkt – fertig ist die Lösung. Die Zwischenschritte: Welche Motiv-Art? Eigene Motive oder KI? Wie managen wir diese vielen Assets? – diese Schritte werden von einigen Tools übersprungen. Wer Texte final freigeben kann: Hat diese Person auch das Bild-Verständnis? Wer aber zum Beispiel mit Bildern seiner Produkte arbeiten kann, mit funnel-genauen Hintergründen oder mit Motiven, die für einzelne Zielgruppen adaptiert werden sollen, kann das auch – gut briefend – als Teil des Automationsprozesses aufsetzen – mit Skills, Basis-Prompts oder eigenen Agenten.

 

Wie sieht ein praxistauglicher Tool-Stack für KI-Bilder aus, und warum führt oft erst die Kombination mehrerer Werkzeuge zum gewünschten Ergebnis?

Florian Rauch: Ich arbeite nicht mit unzähligen Tools, sondern mit einer kleinen, bewährten Auswahl. Welches Werkzeug ich einsetze, hängt von der Aufgabe und meiner Erfahrung ab: Midjourney für stimmungsvolle Bilder, ChatGPT und Google für verschiedene Generierungs- und Bearbeitungsaufgaben, Photoshop für die präzise Weiterarbeit. Für die Druckqualität kommen häufig Magnific oder Topaz hinzu. Meist entsteht das beste Ergebnis durch die Kombination mehrerer Werkzeuge.

 

Was muss vor der Bilderzeugung geklärt sein – und woran erkennt man anschließend, ob ein KI-Bild gestalterisch und technisch wirklich gut ist?

Florian Rauch: Ein gutes Ergebnis beginnt für mich mit einem ausführlichen Briefing, möglichst im persönlichen Gespräch und nicht nur schriftlich. Dabei klären wir Bildidee, Verwendung, benötigte Formate und Abbildungsgröße, denn davon hängen Werkzeuge und Arbeitsablauf ab. Ob das fertige Bild funktioniert, ist nicht nur eine technische Frage. Nach mehr als 35 Jahren in der Bildbranche weiß ich, wie wichtig Komposition, Bildwirkung und eine ehrliche Bildauswahl sind. Gerade im KI-Hype wird diese Urteilskraft immer wichtiger.

 

Welche rechtlichen und ethischen Leitplanken müssen Unternehmen bei der KI-Bildgenerierung beachten, insbesondere bei Urheberrecht, Persönlichkeitsrechten, Trainingsdaten und Transparenz?

Alexander Karst: Die meisten Bildrechte gelten auch für KI-Bilder. Teils mit anderer Perspektive. Aber: KI-Bilder sind immer noch nicht schutzfähig. Sprich: Jeder kann Ihre Bilder klauen. Personen sollte man nicht ungefragt prompten oder fotografieren. Zufällige Ähnlichkeiten wurden zwar oft als riesiges Problem an die Wand gemalt, sind aber bislang noch nicht zum Problem geworden. Transparenz: die maschinell lesbaren Zertifikate, die zB LinkedIn mit dem kleinen cr-Icon einsehbar macht, sind zwar sinnvoll, führen aber draußen dazu, dass jedes Bild mit diesem Icon (oder bei Instagram die Zeile: KI-Info) jetzt schon als AI-Slop abgewertet werden. Nur die Trainingsdaten können wir Anwender ignorieren: Wir werden nicht dafür belangt werden können, wenn wir ein Tool nutzen, das durch mehr als 5 Mrd. Urheberrechtsverletzungen
entstanden ist. Die Hersteller werden derzeit verklagt, nicht die Anwender. Derzeit besteht die größte Unsicherheit darin: Was müssen wir menschlich lesbar kennzeichnen? Sprich: Was ist ein Deepfake? Eine Erleichterung vorab: In Unternehmen – egal ob B2B oder B2C – ist unlauterer Wettbewerb das größte rechtliche Schwert. Sind die (Bild-)Informationen korrekt? Und das war auch schon vor KI so.

 

Wie entstehen aus einem einzelnen KI-Bild verlässliche Varianten für Website, Social Media, Newsletter und Marketing Automation, ohne dass Marke und visuelle Identität verwässern?

Florian Rauch: Die benötigten Formate müssen bereits im ersten Briefing geklärt werden. Wenn Hauptmotiv, Personen, Produkte und Bildsprache gleichbleiben sollen, muss die Ausgangskomposition möglichst gut für alle Seitenverhältnisse funktionieren. Bei der Erweiterung vom Hochformat zum Panorama müssen neue Bildbereiche logisch zum Motiv passen. Aktuelle KI-Werkzeuge können diese Konsistenz inzwischen erstaunlich gut erhalten. Bei extremen Großformaten braucht es jedoch einen anderen Aufbau: Dann werden einzelne Bereiche separat ausgearbeitet und später zu einem hochauflösenden Gesamtbild zusammengesetzt.

Alexander Karst: Ich denke auch: Der Prozess ist der gleiche wie bei Fotos. Da heißt es: Wir brauchen genug Fleisch. Und falls die DAM schon automatisch Fokus-Punkte setzen kann oder vielleicht sogar selbst schon generativ erweitern, dann heißt es wie bei allen KI-Generaten: Kontrolle ist besser!

 

Welche Rolle spielen First-Party-Daten, Lead- und Kund*innensignale sowie Segmentierung bei der Entscheidung, welche visuellen Inhalte ein Buying-Center wirklich braucht?

Alexander Karst: Wenn die Daten hergeben, welche optischen Signale für diese Person(a) an diesem Punkt der Journey die richtigen sein können, dann kann es natürlich spannend werden, nicht nur die KeyVisuals auszuwählen, sondern auch Hintergrundfarben, Formen, Schriftart und -größe. Aber hier geht es um mehr als ein KI-Bild, sondern das gesamte Design.

 

Welche Rolle spielt Bildkompetenz, wenn KI-Bilder in automatisierte und personalisierte Marketingprozesse eingebunden werden – und wie verhindert man dabei, dass die Bilder unpersönlich oder austauschbar wirken?

Alexander Karst: Die einfachste Lösung: Lasst neben der Kompetenz für Marketing, Technik und Text bitte auch die Kompetenz für Bild mit an den Schaltplan. Weder die Fotografin noch der Prompter müssen Text oder Marketing können. Und die tiefen Automationsprozesse sollten immer mit Bild-Kompetenz begleitet werden. Ich gebe aber zu bedenken: Um KI-Bilder wächst derzeit der Unmut, eben genau unpersönlich und unecht zu sein. Deshalb ist es umso wichtiger, tolle Bilder zu erstellen.

 

Warum lässt sich die Wirkung eines einzelnen Bildes in einer B2B-Kampagne nur schwer isoliert messen – und welche Rolle spielen Nutzung, Kosten und wahrgenommene Bildqualität bei der Bewertung?

Alexander Karst: Wir hatten einmal die Formel aufgestellt: 80% Fokus aufs Bild und 20% auf den Text. Aber das ist selten. Bild wirkt. Das eine besser, das andere schlechter. Wer das nur fürs Bild neben dem Text und dem Rahmen der Kampagne misst, hat Zahlen. Aber auch das ist selten. Eine Studie lieferte diese Zahl: 65% des produzierten, geshooteten oder lizenzierten Contents werden überhaupt nicht genutzt. Und was ich befürchte: Sobald ein Bild als billig oder AI-Slop erkannt wird, verliert die Kampagne sofort an Erfolg. Natürlich lässt sich das mit den Bildkosten einer Kampagne abwägen.

 

Was braucht es organisatorisch für einen sicheren und effizienten Workflow: Rollen, Freigaben, Prompt-Bibliothek, Enablement und klare Prozesse zwischen Marketing, Vertrieb, Recht und Agentur?

Florian Rauch: Den einen passenden Ablauf für jedes Unternehmen gibt es nicht. Wichtig ist, dass eine verantwortliche Person das Briefing und die Kommunikation mit den Bildschaffenden koordiniert. Bei uns beurteilen Bilderstellung und Bildredaktion gemeinsam die Qualität und stimmen notwendige Korrekturen ab. Die endgültige Freigabe erteilt der Kunde. Eine gemeinsame Plattform für Austausch und Bildauswahl erleichtert diesen Prozess. Entscheidend ist, dass die Person, die am Ende freigibt, Bilder auch kompetent beurteilen kann.

Alexander Karst: Enablement sehe ich zentral. Ein gemeinsamer Wissensstand ist das Öl im Getriebe. Bild-Kompetenz sollte ja eigentlich Teil jeder Kommunikations-Abteilung sein – allein aus Perspektive des Brand Managements. Wildwuchs ist mit KI noch leichter geworden. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, alle Mitarbeitenden, die visuellen Content nach außen geben, im Griff zu haben – auch ohne lange Clearing-Prozesse. Die Abteilung Recht kennt sich meist gut in Patenten aus, ist beim Thema AI Act aber oft zu nah am Gesetz und zu fern an der Realität. Und manche Agenturen setzen schon das AI-Generated-Icon ins Bild, obwohl sie das nicht müssten. Wichtig ist also, die Leitplanken der Marke im Umgang mit KI zu formulieren, auszurollen und eine kompetente Entscheidungsebene zu installieren.

 

Bald seid ihr Dozenten des Kompaktkurses „KI-Bilgenerierung im Marketing“ der B2B-Kompetenz-Werkstatt. Für wen ist die Kursteilnahme ein Muss und mit welchen konkreten Takeaways zu Tools, Prompting, Qualität, Recht und Ethik gehen die Teilnehmenden nach Hause?

Florian Rauch: Der Kurs richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an Menschen, die bereits erste Erfahrungen mit KI-Bildern gesammelt haben. Die Teilnehmenden lernen wichtige Grundlagen und Kniffe beim Prompten, den sinnvollen Einsatz verschiedener Werkzeuge und einen vollständigen, in der Praxis bewährten Arbeitsablauf. Ein wirklich geschultes Auge entsteht natürlich nicht innerhalb weniger Stunden. Der Kurs vermittelt aber ein besseres Gespür für Bildinhalte und Qualität. Über meine Learning Page können die Inhalte anschließend weiter vertieft werden.

Alexander Karst: Wir beginnen allerdings mit zwei Fragen: Wo ist Prompten überhaupt sinnvoll? Und: Woran sollte ich vor dem ersten Prompt denken? Wir schauen uns die ethischen und rechtlichen Aspekte an, auch die Kennzeichnungspflicht. Ich kann schon verraten: Die meisten Bilder müssen nicht mit Icon oder im Text gekennzeichnet werden. Und wie oben schon angeteasert: Bildrechte gelten natürlich auch hier. Manche allerdings mit einer anderen Blickrichtung – und da möchte ich die Teilnehmenden für die internen Diskussionen sattelfest machen. Denn das Ziel ist ja, die Prozesse und die interne KI-Richtlinie souverän zu formulieren.

 

Alexander, Florian – wenn jemand noch zögert, KI-Bildgenerierung im B2B auszuprobieren: Was würdet ihr ihm/ihr sagen und warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt für den Einstieg?

Florian Rauch: Zum Ausprobieren gibt es keinen Grund zu zögern. Viele Werkzeuge lassen sich kostenlos testen, und am einfachsten beginnt man mit einem Tool, das man ohnehin schon nutzt, zum Beispiel ChatGPT. Von der riesigen Auswahl sollte man sich nicht abschrecken lassen. Für den Einstieg reicht ein einziges Werkzeug. Der richtige Zeitpunkt ist nicht nur gerade jetzt, er ist eigentlich immer. KI gehört in Kommunikation und Werbung längst zum Alltag. Rechtliche Fragen sind wichtig und werden im Kurs ebenfalls verständlich eingeordnet.

Alexander Karst: Ganz einfach: Wir kommen nicht drumrum. Selbst, wenn wir nicht generieren: Wir werden weiterhin in Photoshop Bilder bearbeiten und da ist KI ganz schnell schon im Spiel. Aus rechtlicher Perspektive ist es fast egal, ob KI-generiert oder nur bearbeitet oder gar nicht: In Zeiten von Fake müssen wir die Herkunft belegen – und das auf der gesamten Bilderreise. Also sollte auch ein Prompting-Verweigerer wissen, warum ein Foto auch ein C2PA-Zertifikat enthalten kann und: warum dieses Foto dann bei Instagram den Hinweis „KI-Info“ bekommt. Meinen theoretischen Teil sollten sich also auch diejenigen anhören, die schlicht auf der Höhe der Zeit bleiben wollen. Da der AI Act seit dem 2. August gilt, sage ich: Es ist nie zu spät. Zu früh aber definitiv auch nicht.

 

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