Erik Snoeijen (Bosch Rexroth): “Eine Marke muss Spaß machen!”

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[no_toc]Im Gespräch mit dem bvik erläutert Erik Snoeijen, VP Corporate Marketing der Bosch Rexroth AG, wie sich die digitale Transformation auf die Markenführung im B2B auswirkt, warum die Neupositionierung der Marke Rexroth für ihn ein ganz besonderes Projekt war und, warum Gamification an Bedeutung gewinnt.

Erik Snoeijen, Vice President Corporate Marketing, Bosch Rexroth AG

Erik Snoeijen begann nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing seine Karriere in unterschiedliche Firmen und startete 1997 seine Laufbahn beim Unternehmen Robert Bosch in den Niederlanden. Seit 2003 ist er für Bosch Rexroth in unterschiedlichen Funktionen sowohl im Vertrieb als auch Marketing tätig.
Heute verantwortet er das Corporate Marketing der Bosch Rexroth AG mit dem Schwerpunkt digitale Transformation für die Marke Rexroth und ist dabei auch führend für die digitalen Transformationsprozesse des Marketings im Unternehmen. Über viele Jahre sammelte Erik Snoeijen unterschiedliche Erfahrungen unter anderem bei mehreren Markentransfers und Unternehmenspositionierungen, die er verantwortlich mitgestaltete.

 

bvik: Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen und Trends, denen sich B2B-Marketer in Zukunft stellen müssen?

Erik Snoeijen: Die neuen Generationen bringen ein dramatisch verändertes Kommunikationsverhalten mit sich. Junge Menschen erwarten hohe Geschwindigkeiten und eine Kommunikation, die auf den Punk kommt, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten und damit relevant ist. Durch die B2C-Kommunikation, die sie Tag für Tag erleben, sind sie an Personalisierung gewöhnt. Daten und „Fußabdrücke“, die sie hinterlassen, werden genutzt, um ihnen das Leben zu erleichtern und sie werden dies mit Nachdruck in ihr eigenes Geschäftsumfeld tragen – Bilder und Erklärvideos werden an die Stelle von Texten, Fakten und Zahlen treten. Grenzen und Zeitzonen werden verschwinden, “on demand” ist der Schlüssel um in Kontakt zu bleiben, berufliche Beziehungen werden weniger intensiv und Sales Funnels werden mehr und mehr durch digitale Touchpoints gesteuert. Obwohl ich davon ausgehe, dass Markentreue erhalten bleibt, müssen wir härter dafür arbeiten, die erste Wahl des Kunden zu bleiben. Der persönliche Kontakt wird teilweise durch Online-Austausch ersetzt, wodurch die Gefahr größer ist, dass die persönliche Bindung verloren geht. Am Ende werden Entscheidungen aber immer noch auf Grundlage rationaler Argumente wie Qualität und Leistung der Produkte und Services getroffen. Allerdings werden ein reibungsloser Ablauf, Zugang zu Informationen und eine intelligente Datennutzung im B2B entscheidend sein.

Wie verändert sich B2B-Markenfühung im Kontext der digitalen Transformation?

Snoeijen: Mobile Endgeräte werden die Plattform sein, um mit der Marke in Kontakt zu kommen. Aus weniger als einem halben Meter Entfernung werden alle Erlebnisse aufgesogen und dabei durch Musik und Bilder in Emotionen zum Leben erweckt. Da sich jeder seiner speziellen Bedürfnisse bewusst ist, müssen wir mit unserer Marke ein Erlebnis mit Mehrwert bieten, die perfekt zur individuellen Customer Journey passt. Die Auswahl ist riesig und Kunden sind deshalb eher bereit, zum Wettbewerber wechseln. Marken müssen sich den Innovationen anpassen und gerade bei digitalen Touchpoints mit Höchstgeschwindigkeit. Außerdem soll die Marke heutzutage „Spaß machen“. Gamification wird zu einem Entscheidungskriterium für eine bestimmte Marke und fördert die Markenidentifikation.

Gibt es eine Kampagne in Ihrer bisherigen Tätigkeit, an die Sie sich besonders gerne erinnern bzw. die etwas ganz besonderes war? Wenn ja, warum?

Snoeijen: Die Neupositionierung unserer eigenen Marke 2018 war ein besonderes Projekt, in das ich persönlich stark eingebunden war. Es war unsere Antwort auf die Frage, wie wir unsere typisch deutsche Industriemarke für die digitale Zukunft fit machen können. Wir haben die Marke mit dem Kernwert unseres Unternehmens – der Bewegung – gestärkt. Wir haben ein neues, frisches Logo eingeführt, das Bewegung ausdrückt, indem sich die farbige Welle als grundlegendes Element buchstäblich in Bewegung setzt. Dieses haben wir in der Online-Kommunikation, aber auch in Form von moderner LED-Technologie bei Gebäude-Beschilderungen verwendet. In Kombination mit einem neuen Sound und einer großen Auswahl an Bewegungsmustern haben wir die Marke für die Nutzung in allen Medien aufbereitet. Wir haben diesen Relaunch innerhalb eines Jahres geschafft. Mutig und agil sein drückt auch einen neuen Arbeitsstil und ein neues Mindset aus, das besser zur jungen Generation passt. Don’t talk, but act!

 Was ist Ihr persönliches Erfolgsgeheimnis für professionelles B2B-Marketing?

Snoeijen: Es ist die Journey des Kunden, nicht unsere! Verwenden Sie in allen Bereichen einen User-Experience-Ansatz um sicherzustellen, dass Sie den Kunden dort erreichen, wo es relevant ist. Machen Sie Ihre Botschaft nachhaltig und vergessen Sie nicht den Spaßfaktor, denn Marketing sollte Kunden und Mitarbeiter ansprechen.

Erik Snoeijen hält auf der bvik-Veranstaltung am 22. November bei Bosch Rexroth in Lohr am Main einen Vortrag zum Thema “Digitale Markenführung – Neupositionierung der Marke Rexroth im digitalen Umfeld”.