“Account Based Marketing gewinnt an Bedeutung!”

[no_toc] Nicolas Wandschneider, Managing Director bei Cloudbridge Consulting GmbH, spricht im bvik-Interview über die Bedeutung von Account Based Marketing (ABM) im B2B-Bereich. Er erläutert anhand von Best Cases, wie man ABM-Projekte zum Erfolg bringt.

 

bvik: Lieber Herr Wandschneider, Account Based Marketing (ABM) wird im B2B-Bereich immer relevanter. Können Sie uns kurz erklären, was man unter ABM genau versteht?

Nicolas Wandschneider: Account Based Marketing hat eine immer größere Bedeutung im B2B-Bereich. Im Vergleich zum Inbound Marketing, das in einem großen Markt versucht, die geeignete Zielgruppe zu finden und passend anzusprechen, zielt Account Based Marketing auf eine spezifische Account-Adressierung ab. Es geht darum, dem Ziel-Account individualisierten Content anzubieten. Von daher hat ABM einen Programm-Charakter. Aus Go-to-Market (Breadth) wird Go-to-Account (Depth). Das bedeutet, im ABM wird die Botschaft für definierte Zielkunden aufgeschlüsselt und für die an Entscheidungen Beteiligten aufbereitet, mit immer mehr, immer präziseren Informationen und Angeboten –quasi Inbound Marketing Upside Down.

Wie können Unternehmen ABM einsetzen und welche Chancen aber auch Herausforderungen sind damit verbunden?

Wandschneider: Im Account Based Marketing dreht sich alles um die kontinuierliche und maßgeschneiderte Ausspielung relevanter und personalisierter Inhalte für die Zielpersonen im Ziel-Account. Dies geschieht über einen längeren Zeitraum und kann viele Touchpoints entlang der Customer Journey beinhalten. Dafür müssen wir die Personen identifizieren, zum Beispiel über eine Social-Media-Recherche. Hier finden wir vielleicht auch erste Beiträge, die uns einen Eindruck davon vermitteln, wofür die Zielpersonen stehen, welche Themen sie bewegen. Sind bereits Kontakte in den Accounts vorhanden, können wir gleichzeitig ein Organigramm des Buying Centers erstellen. Wir lernen sie damit genauer kennen und wissen mehr über ihren Medienkonsum und mögliche Touchpoints. Also brechen wir die Kommunikation herunter auf geeignete Botschaften in den jeweiligen Channels, Dokumenten, Multimedia-Inhalten und andere und holen sie damit genau bei den Themen ab, die sie aktuell beschäftigen.

Account Based Marketing eignet sich hervorragend, um Kunden mit komplexen Organisationen oder Bestandskunden aufzuschlüsseln und nachhaltig zu entwickeln. Dies gelingt allerdings nur bei einer effizienten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Er ist aber nicht in jedem Szenario geeignet. Betrachtet man den ROI von ABM-Maßnahmen, muss man ganz klar feststellen, dass es schon eine zielgerichtete Accountplanung seitens des Sales braucht, um den Aufwand zu rechtfertigen. Eine Liste der vielversprechendsten Accounts und eine Ableitung der relevantesten Stakeholder innerhalb dieses Accounts ist hier für die Planung essenziell.

Welche Vorteile bietet Account Based Marketing im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen, wie beispielsweise Inbound Marketing?

Wandschneider: Im Account Based Marketing wird individueller vorgegangen. Es wird nicht mit der Kanone auf alles geschossen, was sich im Ziel-Unternehmen bewegt, sondern man konzentriert sich auf die Personen, die für die Entscheidung wichtig sind. Dabei lassen wir nicht die Zielgruppe entscheiden, welche Information sie sich aussucht, sondern bieten gezieltes und in der richtigen Situation passendes Material an. Diese Informationen sind in der Regel andere als die, die wir im Inbound Marketing verwenden. Denn hier nehmen wir nicht an, was eine große Anzahl an Zielkunden bewegt, sondern recherchieren ganz konkrete Stakeholder, aktuelle Ziele, Herausforderungen, Themen und Touchpoints, um sie individueller und zielgerichteter ansprechen zu können. Daher eignet sich ABM auch perfekt zur Unterstützung langer Sales-Zyklen.

Wie bringt man ein ABM-Projekt zu Erfolg? Eignet sich dieses Marketing-Instrument für alle Unternehmen?

Wandschneider: Zur Umsetzung eines erfolgreichen ABM-Projekts haben wir ein Vorgehen in sieben Schritten entwickelt:

1. Zunächst ist es elementar, in Abstimmung zwischen Marketing und Sales die Ziel-Accounts zu recherchieren und definieren.
2. Dann werden die wichtigen Stakeholder und möglichen Ansprechpartner in den Buying Centern identifiziert, die es zu erreichen gilt.
3. Um diese gezielt anzusprechen, steht nun eine ausführliche Account-Analyse auf dem Plan, um fundierte Account-Insights aufzubauen.
4. Hat man diese Basis geschaffen, geht es nun an die Planung zielführender Kampagnen und die Umsetzung relevanten Contents.
5. Zudem sollten bereits bestehende Interaktionen mit dem Account gesichtet und bewertet werden. Dies dient auch dazu, eine positive Entwicklung der Qualität der Interaktionen und Einstellungen der Zielpersonen zum eigenen Unternehmen sowie Effektivität der Kampagnen festzuhalten.
6. Ein regelmäßiges Alignment der ABM-Vorhaben mit Sales und Marketing von Anfang an ist die Basis für den Projekterfolg.
7. Ist die Kampagne final umgesetzt, folgt das Controlling und die Messung der Ergebnisse, um diese bewerten und optimieren zu können.

Account Based Marketing eignet sich für alle Unternehmen, die gezielte Accounts und Stakeholder mit den richtigen Messages und Contents ansprechen und den Key Account unterstützen wollen. Das Wichtigste und entscheidend für den Erfolg sind eine saubere Planung und strukturierte Arbeitsweise. Es muss aber von Anfang an klar sein, dass es auch mit einem nicht zu unterschätzenden Aufwand verbunden ist, sich so intensiv mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und so ein individuelles Konzept zu entwickeln.

Vielleicht können Sie unseren Lesern kurz Best-Cases Ihrer B2B-Kunden skizzieren!

Wandschneider: Für einen unserer Kunden aus dem IT-Umfeld entwickeln wir seit mehr als fünf Jahren individuelle ABM Kampagnen und unterstützen das Account-Team. Im Grunde geht es zunächst immer um ein konkretes Verständnis des Accounts und des Buying Centers sowie einem Mapping der Offerings & Value Proposition. Auf dieser Basis entstehen dann Campaign Story, Formate und Touchpoints.

Zur Adressierung eines bestimmten Ziel-Accounts unseres Kunden haben wir eine „Digital Landing Zone“ gebaut, auf der dieser individuell für ihn passende Informationen beziehen und in Interaktion mit dem Account-Team treten konnte. Um diese Zone wurde ein Targeting- und Tracking-Konzept über verschiedene Channels genutzt, das dazu führte, dass man die richtigen Zielpersonen erreichte. Aus einer Kombination an relevanten Informationen, Call-to-Actions und dem Schulterschluss mit dem Account Team, konnten so persönliche Engagements für das Account-Team generiert werden. Das Ganze fand im Rahmen eines Enterprise-Ziel-Accounts statt.

 

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Weiterführende Inhalte

• Blog-Artikel “Account Based Marketing – Mehr Customer Centricity geht nicht!” (Melanie Krug)
  Dort, wo klassisches Marketing an Grenzen stößt, weil zu viele Anbieter versuchen, mit viel zu generischen Botschaften zu punkten, müssen andere, müssen neue Ansätze her. Einer davon ist: “Account Based Marketing“.

 

• Webcast “Mit ABM Ziel-Accounts erfolgreich zu Kunden machen.” (Nicolas Wandschneider)
  Sie wollen erfahren, wie Sie konkret mit Account Based Marketing Ihre Ziel-Accounts zu Kunden machen? Dieser Webcast zeigt Ihnen, was Sie zum Thema ABM unbedingt wissen sollten: Von den Herausforderungen über den strukturierten Aufbau von ABM-Maßnahmen, bis hin zu einem konkreten Usecase.