Der Weg zur personalisierten B2B-Kundenkommunikation

Um das Digitalisierungspotenzial der B2B-Kommunikation voll auszuschöpfen, müssen Unternehemen auf intelligente Datennutzung und Personalisierung setzen. Erfahren Sie, wie es gelingt, mit hochwertigem und relevantem Content während des gesamten Customer Lifecycles ein besonderes Kundenerlebnis zu schaffen und Kunden langfristig zu binden.

Deutsche Industrieunternehmen sind im Bereich der Produktion eindeutig in der Digitalisierung angekommen: Fertigungsprozesse sind dank intelligenter Maschinen so selbstständig wie nie zuvor und Begriffe wie Smart Factory oder cyber-physische Systeme dürften in der Branche niemandem mehr fremd sein. Auch die Zahlen stimmen – 83 Prozent der deutschen Industrieunternehmen sehen einen hohen Digitalisierungsgrad ihrer Wertschöpfungsketten im Jahr 2020.¹ Die Produktion hat also ordentlich vorgelegt.

Doch was bedeutet der digitale Wandel eigentlich für die Art und Weise, wie wir im B2B mit Kunden kommunizieren? Wie müssen sich Marketing und Vertrieb entsprechend dieser Entwicklungen aufstellen? Denn wenn Unternehmen ihr Digitalisierungspotenzial voll ausschöpfen möchten, muss auch hier ein Transformationsprozess stattfinden. Nur so schaffen sie es, in der Kommunikation mit ihren Kunden nicht den Anschluss zu verlieren.

Personalisierung als Erfolgsfaktor

Intelligente Datennutzung und Personalisierung lauten die Schlüsselworte einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie in der B2B-Kundenkommunikation. Also gar nicht so weit ab der Konzepte aus Produktion und Fertigung: Auch hier dominieren Produkte der “Losgröße 1” in Serienproduktion die Branche, ermöglicht durch die Nutzung digital vernetzter Konstruktionsdaten. Lediglich 17 Prozent der Unternehmensprodukte in der Industrie sind laut einer Studie von BearingPoint Standardprodukte.²

Ein Prozentsatz, den sich auch Marketing und Vertrieb als Ziel setzen sollten, denn persönliche und relevante Inhalte bilden heute die Basis erfolgreicher Kommunikation. Doch wie schafft man eine Eins-zu-Eins-Kommunikation, um Kunden eine ansprechende Customer Journey zu bieten und damit ein dauerhaftes Interesse an der eigenen Marke, den Produkten oder Dienstleistungen zu wecken?

Wussten Sie, dass sich neun von zehn B2B-Käufer gezielt im Internet informieren, wenn sie eine Anschaffung planen? Da 68 Prozent eine Eigenrecherche dem direkten Vertriebsgespräch vorziehen, haben sie im Schnitt zehn bis zwölf Online-Suchvorgänge hinter sich, bevor sie sich mit Ihnen persönlich austauschen.³ Und die Tendenz zur Online-Recherche steigt stetig. Natürlich wirkt der persönliche Kontakt noch immer am stärksten: Doch in der digitalen Welt steht dieser in den meisten Fällen nicht mehr am Anfang ihrer Beziehung mit dem Kunden – und auch nicht mehr unbedingt im Zentrum des Kaufentscheidungsprozesses. Dieser setzt im „digitalen Heute“ schon viel früher an.

Hochwertiger und relevanter Content für Kunden

Das bedeutet für Sie: Der erste Schritt in Richtung digitale Kundenkommunikation sollte es sein, dafür zu sorgen, dass Ihre Services und Produkte online auffindbar sind. Bieten Sie Kunden und Interessenten hochwertige und relevante Inhalte, die ihnen dabei helfen, Kaufentscheidungen zu treffen – im besten Fall natürlich zu Ihren Gunsten. Dabei sollten Sie Ihre Inhalte schon in dieser ersten Stufe des Customer Lifecycles so individuell wie möglich gestalten. Haben Sie Ihre unterschiedlichen Personas und Entscheider im Kopf und fragen Sie sich, welche Anforderungen diese an Ihren Content haben.

Solution Paper für unterschiedliche Branchen oder Unternehmensbereiche sind ein guter Anfang, solange Sie Ihre Website-Besucher noch nicht gut genug kennen. Eine weitere Möglichkeit zeigt EPLAN, die Software und Services rund um das Engineering in den Bereichen Elektrotechnik, Automatisierung und Mechatronik bieten. Auf der eigenen Homepage informiert EPLAN über Neuigkeiten im Engineering. Für ein besseres Nutzererlebnis kann der Webseitenbesucher seine Position sowie seine Branche angeben. Die Webseite bündelt dann die für ihn relevanten Informationen und zeigt auf die Angaben abgestimmte Inhalte auf einen Blick.

Neue Daten sammeln, vorhandene Daten nutzen

Um nun aber auf digitaler Ebene eine echte persönliche Kommunikation zu schaffen, müssen Sie Ihre Kunden besser kennenlernen – genau wie im realen persönlichen Kontakt auch. Für eine tiefergehende personalisierte Kommunikationserfahrung benötigen Sie eine gute Datengrundlage. Den Coup landen Sie, indem Sie qualitativ hochwertige Content-Pieces anbieten, wie beispielsweise Studien oder Whitepaper, vor die Sie ein Download-Formular schalten. Auf diese Weise können Sie für Ihr Marketing und Vertrieb relevante Daten abfragen.

Diese Daten können ab hier (sofern ein entsprechendes Opt-In vorliegt) die Basis eines sogenannten Lead Nurturings bilden. Mit Hilfe von beispielsweise Marketing-Automation-Tools können Sie Leads je nach Interesse und Verhalten (z. B. auf Ihrer Webseite durch ein entsprechendes Tracking erfasst) in personalisierte Kampagnen schicken, welche sie weiter mit Inhalten versorgen. Dabei nutzen Sie die Ihnen vorliegenden Daten, um eine individuelle Erfahrung für Ihre Kunden zu schaffen. Hat sich ein Lead beispielsweise einen Blogartikel und zwei Produktseiten zu Thema A auf Ihrer Webseite angesehen und zusätzlich eine Case Study zum gleichen Thema, angepasst an seine Branche, heruntergeladen? All diese Daten zeigen Ihnen, welche Fragen Ihr Gegenüber hat, welches Interesse ihn zu Ihnen geführt hat. Wenn Sie dieses weiter mit relevanten Inhalten füttern, können Sie Kunden entlang des Customer Lifecycles langfristig an sich binden.

TIPP: Tiefergehende Einblicke in die Möglichkeiten zur Gestaltung einer passenden Kundenreise für die B2B-Kundenkommunikation erhalten Sie beim bvik-Workshop bvik-Workshop „Digitaler Wandel in der B2B-Kundenkommunikation“.  Hier erarbeiten die Teilnehmer, wie Industrieunternehmen mit Marketing Automation ihre Kommunikation sowohl digitalisieren als auch personalisieren können.

Quellenangaben

¹ https://adage.com/article/cmo-strategy/lowdown-30-ceos-fire-cmo-2017/306688/
² BearingPoint: Produktkonfiguration als Erfolgsfaktor im Maschinen- und Anlagenbau. 2018.
³ Google & Millward Brown Digital: B2B Path to Purchase Study. 2014.

Mehr zu den Themen „Content“ und  „Digitalisierung“ im B2B

• bvik-Online-Workshop „Digitaler Wandel in der B2B-Kundenkommunikation“ (28.10.2020, Aptly GmbH)
  
  
• bvik-Whitepaper „Content-Marketing im B2B – Vom Hype zur etablierten Marketing-Disziplin“ (Vollversion exklusiv für bvik-Mitglieder)