Social Media im B2B: Marken suchen den Dialog!

Social Media werden für B2B-Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. Doch, um im Social Web erfolgreich zu sein, bedarf es Know-how, strategisches Vorgehen und Mut zum Scheitern.

Klar ist: Social Media ist definitiv im B2B angekommen. Die Zeiten, in denen nur klassische Konsummarken die sozialen Plattformen zur Vermarktung ihrer Produkte nutzen konnten, sind endgültig vorbei. Allerdings wird der Dschungel der sozialen Kanäle und Möglichkeiten immer dichter und es benötigt Experten im Team, um eine Strategie für das Unternehmen oder die Agentur, aber vor allem für die Zielgruppe auf- und umzusetzen. Einfach nur nebenher ein wenig Social Media machen, geht in Zeiten unserer digitalen Dichte nicht mehr.

Chatten, liken, teilen – Dialog über alle Phasen ist wichtig

Ein Social-Media-Mix der verschiedenen Plattformen ist notwendig, um die richtigen Inhalte passend zu den Kanälen, aber auch den Rezipienten umsetzen zu können. Social Media ist kein weiterer Kanal für Produktnews. Ein Copy & Paste der Pressemitteilung über alle Kanäle ist ein absolutes No-Go hinsichtlich der Social-Media-Etikette. Jeder Kanal ist individuell, wie auch jede Zielgruppe. Wichtig ist es, in einer Art Vertrauens-Pyramide –unterstützt durch verschiedene Kommunikationstools – mit Ihren Kontakten zu kommunizieren.
Normalerweise durchlaufen Sie dabei die drei Schritte des Content Marketing Funnels:

1. Awareness-Phase: der Interessent erkennt Bedarf.
2. Consideration-Phase: der Entschluss zum Kauf ist gefasst.
3. Decision-Phase: die Kaufentscheidung wird durch weitere Recherche, Inhalte abgesichert.

Hier sind die ausbalancierte Mischung verschiedener Inhalte und Darstellungsformen (Text, Bild, Video, Whitepaper, Tutorials, …), sowie der persönliche Kontakt sehr wichtig. Social Media ist nämlich keine Einbahnstraße, die Zielgruppe möchte direkt angesprochen werden. Zudem wird der Dialog auch vom Algorithmus der Netzwerke belohnt.

Wichtig ist auch der Wechsel der Perspektiven. Schlüpfen Sie in die Rolle Ihrer Buyer Personas und verwenden Sie viel Zeit bei der Recherche des richtigen Wordings. Ihre interne Wortwahl ist vielleicht nicht deckungsgleich mit den Suchbegriffen Ihrer Zielgruppe.

Quelle: Standout GmbH

Menschen vertrauen Menschen

Hierbei hilft Ihnen das Element „Storytelling“. Über Geschichten kreieren Unternehmen authentische Botschaften, die für den Nutzer Mehrwert beinhalten. Und in jedem Unternehmen sind erstaunlich viele Geschichten beheimatet. Um diese aufzuspüren sind z.B. Design-Thinking-Ansätze sehr wertvoll.
Gerne werden diese Inhalte visuell umgesetzt. Gerade kurze Social Videos (ca. 30 – 60 Sekunden), Live-Videos und die sogenannten „Stories“ liegen voll im Trend. Content ist auf Social Media alles, aber nicht alles ist Content. Stimmen Sie daher ganz gezielt den Content auf Ihre Zielgruppe ab, mischen Sie die Darbietungsformen, finden Sie die richtige Posting-Frequenz und bleiben Sie am Ball. Nichts ist schlimmer als ein Social-Media-Profil, auf dem nichts passiert. Für einen besseren Überblick über die einzelen Aktivitäten und, um Maßnahmen gezielt zu steuern und Beiträge an der Strategie ausrichten zu können, ist ein Redaktionsplan sinnvoll.

 

„Social-Media-Verantwortliche müssen sich fragen: Was ist der Cat-Content meines Unternehmens? Mit welchen Inhalten kann ich die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen und gleichzeitig Informationen über das Unternehmen vermitteln? Denn genau das ist es, was die Nutzer erwarten: Mehrwert UND Unterhaltung. Storytelling ist dafür der perfekte Ansatz. Über Geschichten lassen sich Emotionen ansprechen und Menschen in den Fokus stellen. Und solche Geschichten gibt es in jedem Unternehmen!“
(Kai Sievers, Geschäftsführender Gesellschafter der gernBotschaft Gesellschaft für Kommunikation mbH und bvik-Mitglied)

Thought Leadership bringt ihr Unternehmen in die Pole Position

Über eben diese Content-Marketing-Maßnahmen vermarkten sich Unternehmen (und auch Personen) gerne als Thought Leader, um bei der Zielgruppe ein fundiertes Vertrauen aufzubauen. Doch wie wird man zum Thought Leader? Der Weg vom Experten zum Thought Leader erfolgt nicht über Nacht. Neben dem Gewinn an Kompetenzen, Positionierung des Profils und der Bekanntmachung muss der Mut zum Denken „out of the box“ in der Person / dem Unternehmen verankert sein. Immerhin wird von einem Meinungsführer auch die Fähigkeit erwartet ein „Bigger Picture“ der Branche aufzuzeigen.

Neben dieser externen Perspektive, ist es auch wichtig die eigenen Mitarbeiter – egal welcher Ebene – zu Corporate Influencern des Unternehmens zu machen. Hierbei ist allerdings ein Social-Media-Leitfaden unerlässlich, denn gerade in diesem sensiblen Bereich müssen Botschaft und Tonalität einheitlich sein. Der „Blick hinter die Kulissen“ des Unternehmens aus Sicht des Teams erzeugt Insights, schafft damit mehr Vertrauen und wirkt authentisch. Gerade „Hidden Champions“ gewinnen dadurch mehr an Profil und Glaubwürdigkeit. Dies ist nicht nur auf dem Sales-Level wichtig, sondern auch in Bezug auf Employer Branding. Immerhin sind die Social-Media-Nutzer von heute, die Entscheider von morgen.

 

„Influencer Marketing ist authentisch. Es gibt hier kein Drehbuch. Unternehmen müssen daher mutig genug sein, ein Stückweit die Kontrolle abzugeben und sich auf den Influencer einzulassen, auf seine individuelle Art der Kommunikation. Das bedeutet für viele Marketingverantwortliche ein Umdenken. Umso wichtiger ist es auch, die Influencer sorgsam auszuwählen. Es sollte eine Person sein, die sich in der Branche sehr gut auskennt und für die Zielgruppe eine Vorbildfunktion hat.“
(Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy and Operations der KUKA AG und bvik-Vorstand)

Start-Up Mentalität ist gefragt

Jede Form von Influencer Marketing benötigt aber vor allem eins: Mut! Social-Media-Kampagnen sind oft auf der „Trial and Error“-Philosophie aufgebaut und auch die Möglichkeit des Scheiterns muss einkalkuliert werden. Dies muss – genau wie die Social-Media-Strategie – in die Unternehmensphilosophie integriert und durchgängig sowie nachhaltig gelebt werden. Und oft ist ein grandioses Scheitern auch die innovative Zukunftsidee von morgen. Sind wir nicht alle etwas Start-Up?

Erfahren Sie mehr zum Thema Social Media in unserer Veranstaltung „Social-Media-Erfolgsformel für Hidden Champions“ am 7. März 2019 bei ARRI in München. Nützliche Tipps sowie Best Cases und einen Praxis-Leitfaden für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten erhalten Sie im zweiteiligen bvik-Whitepaper „Social Media im B2B“. Der brandneue zweite Teil fokussiert die Themen Influencer Marketing, Social Selling und Targeting sowie Tracking & Automatisierung.

Autorin: Michaela-Susan Pollok, Event- & Social-Media-Managerin des bvik