Unternehmen müssen früh genug Trends setzen!

TIK-Referenten im Gespräch: Stefan Hentschel (Google Germany GmbH)

Im Interview mit dem bvik erklärt Stefan Hentschel, warum deutsche Industrieunternehmen Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung haben, welche Rolle das B2B-Marketing in Zukunft einnehmen muss und wie es gelingt, aus dem Management-Mainstream auszubrechen.

Stefan Hentschel ist ein echter Experte im Bereich digitaler Veränderungsprozesse und der Umsetzung kundenspezifischer B2B-Lösungen. Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019 wird er mit seiner Keynote „The Power of B2B Transformation – wie aus Mindset-Change und Kultur Wachstum entsteht“ zeigen, wie Unternehmen Changeprozesse nutzen können, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

Stefan Hentschel, Industry Leader Tech-Industrial, Google Germany GmbH

Stefan Hentschel verantwortet als Industry Leader Tech & B2B Markets die digitale Transformation, Strategie und Vermarktung kundenspezifischer B2B-Lösungen. Als Head of Mobile Advertising DACH leitete er davor alle mobilen Google Vermarktungslösungen im deutschsprachigen Raum.
Zuvor war er als Industry Head Finance tätig. In dieser Funktion war er zuständig für die Google Vermarktung in der deutschen Finanzwirtschaft. Vor Google war er im Key Account Management bei United Internet Media Deutschland und im Business Development bei AOL Deutschland. Bevor der Dipl.-Kaufmann die Projekt -und Vermarktungsleitung des Business Channel bei G+J EMS übernahm, absolvierte er ein Traineeprogramm im Medienhaus Gruner + Jahr.

 

bvik: Herr Hentschel, wie sehen Sie die aktuelle Situation der deutschen Industrie im globalen Wettbewerb in Bezug auf die Themen Digitalisierung und digitale Geschäftsmodelle sowie Digitalisierung von Marketing und Kommunikation?

Stefan Hentschel: Aktuelle Studien zeigen, dass Deutschlands Industrie gerade einmal einen mittleren Platz bei der Digitalisierung einnimmt. Nur knapp sieben Prozent der deutschen Wirtschaft sind laut des ZEW Monitoring-Reports digitale Vorreiter in Europa. Speziell im Bereich der Digitalisierung ist es jedoch essenziell, dass Unternehmen früh genug Trends setzen. Die Mehrzahl deutscher Industrieunternehmen denkt und plant immer noch stark aus einer internen Produktsicht. Entwicklungszeiten von fünf bis sieben Jahren sind dort keine Seltenheit. Unternehmen müssen sich jedoch deutlich schneller an die Entwicklungs- und Marktlebenszyklen in ihren Industrien anpassen. Deshalb sollten sie darauf vorbereitet sein, dass plötzlich Konkurrenten am Horizont auftauchen, die die Marktbedingungen verändern können. Wer dieses Mindset der Veränderung mitbringt und jederzeit mit allem rechnet, hat eine Art Frühwarnsystem installiert, das sich nicht auf erreichten Erfolgen und „business as usual“ ausruht. Die permanente Veränderung muss jedoch von der Geschäftsführung vorgelebt werden und sich holistisch vom Einkauf bis zum Vertrieb verbreiten und gelebt werden.

Welche neue Rolle kann Marketing im B2B aus Ihrer Sicht künftig einnehmen und welche Voraussetzungen müssen dafür gegeben sein?

Hentschel: Die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischen immer mehr. Deswegen ist das klassische Bild von B2B-Marketing überholt. Es geht darum, dass Unternehmen in einem B2B-Marketingprozess den Nutzer beziehungsweise Einkäufer der Waren oder Dienstleistungen mit einem guten Nutzenversprechen ansprechen. Über 70 Prozent der Informationsgewinnung im Rahmen eines B2B-Kaufprozesses findet heute schon online statt. (Bain & Company) Das bedeutet, Kunden beziehungsweise Einkäufer sind deutlich besser informiert über die B2B-Produkte oder Dienstleistungen, als das noch vor Jahren der Fall war. Das B2B-Marketing muss sich genau darauf einstellen und den Kaufprozess digital begleiten. Die Unternehmen, die diesen Prozess genau und proaktiv begleiten, werden in Zukunft erfolgreich sein.

Was kann der deutsche Mittelstand aus Ihrer Sicht von Firmen wie Google in puncto „New Culture“ lernen?

Hentschel: Grundsätzlich gibt es keine „Kulturblaupause“. Jedes Unternehmen sollte seinen individuellen Kulturansatz finden, der zum jeweiligen Unternehmen passt. Ein hohes Maß an Vertrauen, Eigenverantwortung und kreative Freiräume für die Mitarbeiter spielen dabei eine wichtige Rolle. Google hat sehr früh angefangen, sogenannte „20 % Projekte“ einzuführen. Das heißt, Mitarbeiter können in 20 % ihrer Arbeitszeit an Projekten arbeiten, die ihrer Leidenschaft und speziellen Talenten entsprechen. So wurden beispielsweise Produkte wie Google News oder Google Mail genau im Rahmen dieser „20 % Projekte“ entwickelt und zur Marktreife gebracht. Ein digitaler Kulturwandel kostet Zeit und Geld. Und der Erfolg ist dabei nicht garantiert. Der größte Fehler den Unternehmen machen können: Weitermachen wie bisher. Denn die Digitalisierung beeinflusst schon heute so gut wie jede Branche. Um sich für den Wandel zu wappnen, brechen erfolgreiche Unternehmen aus dem Management-Mainstream aus. Eine agile und gleichzeitig individuelle Firmenkultur wird dabei zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil, da sich Unternehmen so jederzeit flexibel an neue Technologien und Marktveränderungen anpassen können.