Content Marketing war gestern – digitale Beratung ist heute!

Zielgruppen und potenzielle Kunden von sich und seinen Produkten überzeugen – das ist das Ziel von Content Marketing. Doch digitale Geschäftsmodelle verändern B2B-Marketing und -Kommunikation nachhaltig und fordern ein Umdenken bei den Unternehmen. Der Kunde rückt immer stärker in den Fokus und Content Marketing wird zu einer ganzheitlichen, digitalen Beratung.

Content Marketing ist die Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten Zielgruppen von einem Unternehmen, der Marke und dessen Leistungen überzeugen möchte. Das ist Marketingexperten bekannt. Viele Marketingstrategien beinhalten dieses Thema, sodass Content Marketing auch die Unternehmensziele – Umsatz und Absatz sowie das Image – unterstützen kann. Aber ist Content Marketing wirklich im Unternehmen angekommen? Wird es auch über das Marketing hinaus verstanden und gelebt sowie von der Geschäftsleitung getragen? Es ist an der Zeit, dass wir Content Marketing in sämtliche Verkaufsprozesse integrieren und messbarer machen. Denn Content Marketing ist wahrscheinlich eine der ältesten Marketingmaßnahmen überhaupt. Bereits die Marktschreier im Mittelalter oder die Verkäufer auf orientalischen Basaren verstanden es, mit dem Erzählen von Geschichten ihre Ware zu verkaufen.

Anforderungen an Unternehmen verändern sich

Warum Content Marketing überhaupt wichtig ist und immer wichtiger wird, liegt an den neuen Herausforderungen, die an viele Hersteller und Produzenten gestellt werden. Eine starke Vertriebsmannschaft, langjährige Vertriebspartner mit traditionellen Vertriebswegen und eine vermeintlich florierende Branche – das sollten Indizien für ein funktionierendes Geschäftsmodell sein. Diese Situation funktionierte auch über Jahre hinweg gut. Doch der Markt verändert sich – in traditionellen Branchen zwar langsamer als beispielsweise im IT- oder Automobil-Bereich, aber der Wandel ist spürbar. Vor allem das veränderte Kundenverhalten macht vor keiner Branche halt.

Welchem Wandel und welchen neuen Situationen müssen sich B2B-Unternehmen stellen?

• Unternehmen, die sich im B2B-Bereich bewegen, treffen auf Erwartungen, die vorher nur aus der B2C-Welt bekannt waren.
• Durch den Fachkräftemangel fehlt im Handwerk und im Fachhandel die Kapazität für gute und ausführliche Beratung und Kundenbetreuung.
• Neben den bekannten Mitbewerbern wird der Markt durch die Digitalisierung für neue Konkurrenz geöffnet, die das bestehende Marktgefüge durcheinanderwirbeln kann. Onlineplattformen sprießen aus dem Boden, die dem klassischen Vertriebsmodell gefährlich werden können.
• Trotz des Vertriebswegs über Fachhändler bricht die strikte Trennung zwischen B2B und B2C auf, da sich der Privatkunde nicht an den alteingesessenen Vertriebsweg und vor allem Informationsbeschaffungsweg hält.
• Gesellschaftliche Trends und Bewegungen nehmen Einfluss auf bestehende Marktgefüge und Branchen, z. B. Urbanisierung, Energiepolitik, Finanzmarkt etc.
• Generell liegt eine hohe Informationsdichte bei Privatpersonen sowie Geschäftspartnern vor. Herkömmliche Kommunikation findet hier kaum noch Gehör.

Oftmals wird der Markt von Preisdruck, zunehmender Vergleichbarkeit in den Produkten, nachhaltigen Strukturveränderungen und einem starken Konsolidierungstrend dominiert. Vor allem Unternehmen, die sich in einem solchen Markt bewegen, müssen ihre bisherigen Strategien und Vertriebsmaßnahmen prüfen und zukunftsträchtig ausrichten, um langfristig am Markt bestehen zu können und Erfolg zu haben.

Strategie als Grundlage der Content-Kreation

Eine wichtige Information zu Beginn: Content Marketing ist kein Projekt, dass einmal gestartet und nach einer gewissen Laufzeit abgeschlossen ist. Vielmehr ist Content Marketing eine Maßnahme, an der stetig gearbeitet wird, die Weiterentwicklung und vor allem offene Augen und Ohren für Trends sowie den Markt fordert.

Die Basis für guten und relevanten Content ist eine Strategie, die auf die Unternehmensziele sowie die Marketingziele ausgerichtet ist. Sind über diese Gesamtziele hinweg Ziele für das Content Marketing definiert, gilt es mit Hilfe eines Audits zu analysieren, wo das Unternehmen aktuell steht. Im Zuge der Strategie werden die Zielgruppen definiert und – wenn möglich – priorisiert. Anhand der Zielgruppen werden realistische Buyer Personas erstellt, auf deren Basis Kommunikationskanäle ausgewählt werden. Denn wer seine potenziellen Kunden und Bestandskunden genau kennt, trifft die richtigen Entscheidungen hinsichtlich der Themen, Ansprache und Ausrichtung einer zukünftigen Kommunikation. Eine umfangreiche Keyword-Analyse ist hilfreich für die spätere Content-Erstellung. Die Content Marketing-Strategie muss regelmäßig geprüft und bei Bedarf angepasst werden, um langfristig Unternehmensziele zu unterstützten.

Von der Content Strategie zur „digitalen Beratung“

Ist die Strategie mit den Zielen sowie die Zielgruppen definiert, werden auf dieser Basis Themenfelder „gebrainstormt“, recherchiert und priorisiert. Planung ist wichtig, daher sollten Ideen in einen Redaktionsplan (bvik-Redaktionsplan downloaden) gegossen werden. Neben den Inhalten, die auf sozialen Medien, in Newslettern und Co. veröffentlicht werden, ist es wichtig, Content für das Lead Nurturing zu definieren und zu erstellen. Vor allem hier wird Content zum Beratungsinstrument. Dem identifizierten Interessenten werden im wechselseitigen Austausch nutzerzentrierte Informationen bereitgestellt, die speziell auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Leads ausgerichtet sind. Der Interessent erhält hilfreiche Informationen erst dann, wenn diese für seine aktuelle Entscheidungssituation im Kaufprozess relevant sind und ihm wirklich weiterhelfen. Nur so wird sichergestellt, dass wir die ungeteilte Aufmerksamkeit des Potenzialkunden haben sowie ein Kundenerlebnis schaffen, das begeistert.

Es gilt: Nicht das Produkt, sondern die Lösung für den Kunden steht im Mittelpunkt. Ego-Posting ist verboten.

Digitale Beratung unterstützt klassischen Vertrieb

Digitale Beratung ist keine Gefahr für den Vertrieb, sondern hat die Aufgabe den klassischen Vertriebsweg zu unterstützen. Vor allem in Branchen, in denen der Großteil des Geschäftes über einen mehrstufigen Vertriebsweg generiert wird, haben Hersteller bisher keinen oder nur wenig Kontaktmöglichkeiten mit Entscheidern, die nicht in einer direkten Geschäftsbeziehung zum Produzenten stehen, wie etwa dem Endkunden. Diese Zielgruppen sind aber besonders beratungsbedürftig, vor allem wenn es um Investitionsgüter und Anschaffungen mit höheren Kosten geht. Zukünftig werden diese Zielgruppen noch mehr Einfluss auf die Produktentscheidung nehmen als bisher.

Existiert keine direkte oder persönliche Kundenbeziehung zu den Entscheidern, können die vielen möglichen Kanäle des Content Marketings – Social Media, Website, Blogs etc. – die entscheidenden Touchpoints sein. Hersteller haben dadurch die Möglichkeit, Kundeninteresse und Leads zu generieren und zu einem sehr früheren Zeitpunkt in die Customer Journey einzugreifen und den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu begleiten. Gibt sich der Potenzialkunde zu erkennen, z. B. durch die Bestellung einer Produktprobe oder dem Anfordern von Informationsmaterial, kann der Interessent mit weiteren hilfreichen Inhalten versorgt werden. Denn am Ende zählt nur der gewonnen Auftrag, egal welche Zielgruppe letztendlich die Produktauswahl getroffen hat.

Der Vertrieb wird durch den digitalen Kommunikationsweg in der Beratung unterstützt. Die Kunst und der Erfolg liegen im Zusammenspiel und Teamwork von digitalen und persönlichen Kommunikations- und Kontaktformen, um die Vorteile beider „Welten“ für sich zu nutzen:

• Digitale Beratung schafft eine große Reichweite.
• Interessenten sind in Ihrer Informationsbeschaffung zeitlich und örtlich unabhängig.
• Bei allen digitalen Kommunikationswegen muss die Möglichkeit zum direkten persönlichen Kontakt gegeben sein.
• Aufgrund der Bereitstellung zahlreicher Informationen im Vorfeld ist der Interessent bzw. der Entscheider bereits bei der Übergabe an den Vertrieb hinsichtlich wichtiger Themen sensibilisiert, beispielsweise Cross-Selling-Produkte.
• Vor allem bei einem mehrstufigen Vertriebsmodell muss der Fachhandel bzw. der Vertriebspartner in die Content-Strategie eingebunden werden, um Verkaufsabschlüsse zu generieren und abzuwickeln.
• Content ist nicht nur für externe Medien gedacht. Um Verständnis im Unternehmen zu schaffen und die Tragweite aufzuzeigen, sollte guter Content auch intern kommuniziert und als Beratungsinstrument beworben werden.

Was passiert nach dem Kaufabschluss?

Der After-Sales darf nicht vergessen werden. Der erfolgreiche Kaufabschluss ist nicht das Ende der Aktivitätsstrecke bzw. der digitalen Beratung. Nach dem Kauf kann eine positive Kauferfahrung des Kunden noch sehr hilfreich für ein Unternehmen sein. Empfehlungs- und Bewertungsmarketing ermöglichen es, Markenmultiplikatoren zu schaffen. Die Zufriedenheit über eine Beratung bzw. der Service nach dem Kauf entscheiden häufig über das Wiederkehren eines Kunden bzw. eine positive Empfehlung. Diese Dynamik darf nicht unterschätzt werden und sollte in den digitalen Beratungsprozess z. B. durch Bewertungsmöglichkeiten und das Einholen von Feedback integriert werden.

Der Anspruch: Sich stetig verbessern

Digitale Beratung geht über das Veröffentlichen von Beiträgen mit Bildern, Texten und Videos oder dem Zusenden von Informationen an einen Interessenten hinaus. Ein weiterer wichtiger Teilbereich des Content Marketings bzw. der digitalen Beratung ist die Erfolgskontrolle.

– War der Inhalt hilfreich und zum jetzigen Zeitpunkt relevant?
– War das Thema interessant und verständlich aufbereitet?
– Wurde der Potenzialkunde unterhalten während er sich informierte?
– Hat die Beratung zum Kauf geführt?
– Wie erfolgreich war ein Post oder Blogbeitrag?

Mit Hilfe von definierten KPIs und einem strukturierten Performance Marketing lässt sich der Erfolg von Content Marketing messen. Anhand dieser Ergebnisse erhält man Aufschluss, welche Themen zukünftig fokussiert werden sollen bzw. wie kommuniziert wird.
Die Erfolgskontrolle zeigt zudem, ob Ihre Message durchgedrungen ist und Sie ein guter Reiseführer für Ihren Interessenten waren.

Rückblick bvik-Event

Strategisches Content Marketing aus drei Perspektiven – Wie wir Zielgruppen begeistern können
10.10.2019
Gastgeber: CREATON GmbH, Wertingen

Inhalt: Bei CREATON erfuhren die Teilnehmer, wie sie Content Marketing in ihre Marketingstrategie einbinden und dadurch erfolgreich Leads generieren und qualifizieren. Anhand verschiedener Praxisbeispiele und Perspektiven zeigten Marketingexperten, wie B2B-Unternehmen Lead-Management lebendig gestalten und ihre Zielgruppen begeistern.

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