Find Your Purpose! – Befreien Sie Ihre Marke aus dem Mauerblümchendasein!

Viele B2B-Unternehmen verkaufen sich mit Fakten und Features unter Wert. Damit verpassen sie die Chance aufzufallen, die Marke emotional aufzuladen und letztlich Kunden zu binden. Mit gezielten Fragen kommen Sie Ihrem Brand Purpose auf die Spur und legen das Fundament für eine faszinierende Brand Story.

Wer sich durch die Webseiten von B2B-Unternehmen blättert, findet ein Heer von Problemlösern. In den Mission-Statements geistern Begriffe wie Leistung, Qualität, Kundenorientierung, Innovation, und ja, auch Nachhaltigkeit – übrigens ganz unabhängig davon, ob es sich um einen Maschinenbauer, Elektronik-Hersteller, Kunststoff- oder Softwareproduzenten handelt. Differenzierung ist hier Mangelware. Noch gravierender ist jedoch der Mangel an Bedeutung. Die genannten Prinzipien wie Leistungsbereitschaft, Qualität und Kundenorientierung sind schließlich selbstverständlich.

Fakten verblassen, eine gute Story bleibt

B2B-Unternehmen verlassen sich immer noch zu sehr auf die Features und Fakten ihrer Produkte. Okay, sie lösen mit hochspezialisierten Produkten oder Dienstleistungen ganz spezifische Probleme und scheinen damit zunächst unangreifbar. Aber was, wenn ein sexy Start-up mit einer ganz neuen Lösung daherkommt? Dann sehen etablierte Anbieter schnell alt aus. Fakten verblassen, während eine faszinierende Story noch lange nachwirkt. Das gilt übrigens auch bei B2B-Zielgruppen. Einkäufer, Techniker, Ingenieure oder Controller sind nämlich auch Menschen.

Purpose – für Menschen bedeutsam werden

Betrachten Sie Ihre Kunden als Menschen und entwickeln Sie Empathie für ihre Wertvorstellungen und Bedürfnisse. So kommen Sie zu einer Brand Story, die Bedeutung für Ihre Kunden hat. Haltung, ein klarer Purpose, der jenseits von Gewinn- und Leistungsstreben liegt, wird für Kunden immer wichtiger, das gilt auch im B2B, wie eine Adobe-Studie zeigt. Eine gute, klar formulierte Brand Story befeuert die Kundenbeziehung und zeigt auch starke Wirkung bei den Mitarbeitern.

Best-Case “Viessmann”: Wärme statt Heiztechnik

Eine gute Story steckt in jedem Unternehmen, zum Beispiel Viessmann, globaler Hersteller von Heiz-, Industrie- und Kühlsystemen. In der mehr als 100-jährigen Firmenhistorie hat das Unternehmen mehr als einmal Technologiegeschichte geschrieben. Aber in der Brand Story geht es nicht um Hightech, sondern um ein menschliches Bedürfnis: Wärme. Menschen wollen es warm haben, mit dieser Idee gründete Johann Viessmann ein erfolgreiches Unternehmen, das nicht nur einfach Heizkessel baut, sondern die Lebensqualität der Menschen verbessert.
Heute lautet die Brand Story: „Wir gestalten Lebensräume für zukünftige Generationen“
“Mit Wärme hat alles angefangen. Denn Wärme ist ein menschliches Bedürfnis, das Viessmann seit vier Generationen erfolgreich befriedigt. Aber heute geht unsere Verantwortung weit darüber hinaus: Die Welt steht vor der Jahrhundertchance, ihre Energieversorgung nachhaltig zu verändern – und das Familienunternehmen Viessmann trägt mit seiner Technologie substanziell dazu bei. Dafür entwickeln und produzieren 12.100 Mitarbeiter in 74 Ländern integrierte Klima- und Energielösungen für Menschen und Unternehmen weltweit. Denn nur gemeinsam können wir die Lebensräume der zukünftigen Generationen gestalten, vom komfortablen Zuhause bis zu einem bewohnbaren Planeten.”

Relevante Fragen unserer Zeit

Die Story greift den Kernwert des Unternehmens auf und bringt ihn in einen modernen, relevanten Zusammenhang. Denn Klimafragen und modernes Wohnen sind drängende Fragen unserer Zeit. Menschen können sich mit dieser Story identifizieren. Gleichzeitig legt das Unternehmen mit dieser Brand Story den Grundstein für den Kulturwandel, der durch den Generationswechsel angestoßen wurde. Das 100-jährige Firmenjubiläum mit dem Motto „Auf in ein neues Jahrhundert“ soll die Modernisierung noch beschleunigen und entwirft eine Zukunftsvision, bei der die Wärme nicht auf der Strecke bleibt.  (Jubiläumsspot zum 100-jährigen Firmenjubiläum von Viessmann)

Eine klare Haltung stärkt das Wir

Die Brand Story besitzt auch eine starke Wirkung nach innen, zumal der Purpose tatsächlich von den Mitarbeitern kommt. Die Geschäftsleitung hatte die Angestellten befragt, warum sie bei Viessmann arbeiteten. Die Antwort lautete: Weil man hier mitgestalten kann, wie zukünftige Generationen leben werden. Mitarbeiter, die verstehen, dass sie mehr beitragen, als einfach Heizkessel zusammenzuschrauben, sind auch bereit, die Transformation zum „Next Generation Family Business“ verantwortlich mitzutragen. Die klare gemeinsame Haltung macht mutig. Agile Start-up-Methoden im hessischen Allendorf? Das hat eine gewisse Komik und Viessmann nimmt‘s mit Humor. (Video “How to inspire, how to change – Vissmann goes Zukunft”)

Der Weg zur Brand Story – fragen Sie sich durch

Was macht eine Story wirklich spannend? Konflikte. Sie kennen das aus Blockbustern oder Serien. Die gewohnte heile Welt ist in Gefahr, ein bestimmter Wert steht auf dem Spiel und muss verteidigt werden. Viele Unternehmen machen den Fehler, eine allzu harmonische Geschichte über sich selbst zu erzählen. Das ist wenig spannend und noch weniger authentisch, denn wir leben nicht in einer perfekten Welt.

Mit diesen Fragen kommen Sie ihrer Brand Story näher:

• Welche Werte vertritt Ihr Unternehmen?
• Welcher Wert steht auf dem Spiel?
• Durch welche Einflüsse wird er bedroht?
• Wie gehen Sie mit dem Konflikt um?
• Warum gibt es Sie, was treibt Ihr Unternehmen an?
• Was geben Sie der Gesellschaft zurück?

Viessmann stellt sich den Herausforderungen unserer Zeit: Klimawandel, Urbanisierung und Digitalisierung. Das Unternehmen richtet seine gesamten Aktivitäten nach der Brand Story aus und bietet Lösungen. Mit den bereits genannten Imagefilmen und mit Aktionen wie z. B. den Klimaförderwochen oder dem Förderprofi. Das Unternehmen fördert umweltfreundliches Heizen und hat damit ein Klimapaket geschnürt – lange vor der deutschen Regierung.

Mit Start-up-Investitionen in die Zukunft

Mit Inhouse-Gründungen und Start-up-Investitionen treibt Viessmann auch digitale Innovationen voran. Als Teil der Viessmann Group entwickelt VC/O in Berlin neue Geschäftsmodelle im Bereich Digitalisierung und Smart Living, unterstützt von Experten in agiler Organisationsentwicklung und Digitales. Auf Basis einer klaren Brand Story können Geschäftsfelder erweitert oder neue erschlossen werden. Damit bleibt Ihr Unternehmen flexibel und kann sich dem Markt anpassen. Es lohnt sich also, auf Entdeckungsreise zu gehen. Erkennen Sie Ihre wahren Werte, gehen Sie ehrlich mit dem Konflikt um, in dem sich Ihr Unternehmen befinden und finden Sie zu einer starken Brand Story. Dann werden auch Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerb den Wert Ihrer Marke erkennen.

Veranstaltungstipp: bvik-Veranslatung zum Thema “Customer Experience”

Customer Experience als Motor des Kulturwandels: Wie glückliche Kunden Ihr Unternehmen umkrempeln
Datum: 30. September 2020
Gastgeber: JUMO, Fulda