„Marketer brauchen Munition für Budget-Verhandlungen!“

Dr. Andreas Bauer über die Ergebnisse der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“. Der Marketing-Experte erklärt, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen hat und warum sich das Mindset verändert und welche Rolle Online-Marketing in Zukunft spielt.

Dr. Andreas Bauer, Bundesverband Industrie Kommunikation e. V.
Vorstand

Nach seinem wirtschaftswissenschaftlichen Studium ist der Diplom-Kaufmann seit über 20 Jahren fast ausschließlich im Bereich Marketing und Unternehmenssteuerung in Unternehmen der Investitionsgüterbranche tätig. Schwerpunkte waren hierbei Marktforschung, Branding, Vertriebssteuerung, Controlling und Internationale Marketing-Strategien und Instrumente. Der Marketing-Experte verantwortete das Marketing in namhaften B2B-Unternehmen wie der KUKA AG und zuletzt als Vice President Marketing bei der Leistritz AG.
Dr. Andreas Bauer ist seit Gründung desBundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) im April 2010 im Vorstand tätig. Von der Gründung bis Mai 2012 war er Schatzmeister des bvik.

Bildquelle: Thomas R. Schumann / bvik

 

bvik: Herr Dr. Bauer, der bvik hat kürzlich die Ergebnisse seine jährlichen Studie „B2B-Marketing-Budgets“ veröffentlicht. Sie haben als bvik-Vorstand die Studie 2011 initiiert. Können Sie uns kurz erklären, welche Intention dahintersteckt und was es mit der Studie auf sich hat?

Dr. Andreas Bauer: Wir B2B-Marketing-Entscheider stehen Jahr für Jahr vor der Herausforderung, unsere Budgets gegenüber Controlling und Geschäftsführung zu rechtfertigen und zu verteidigen. Jährlich entbrennt ein regelrechter Kampf um die Budgets für das Marketing und hierfür benötigen die Marketing-Verantwortlichen Munition für die Argumentation. Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll auf die erfolgversprechendsten Medien und Kanäle verteilt werden soll. Leider gab es hierzu keinerlei Studien und Vergleichszahlen, um eine Orientierung zu bekommen, wie viel Industrieunternehmen in das Marketing investieren und wie diese das zur Verfügung stehende Geld auf die verschiedenen Kanäle verteilen. Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, eine solche Studie ins Leben zu rufen, um Marketern eine Orientierungshilfe und Referenzwerte zu geben. Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet und zeichnet mit rund 90 Prozent Marketing-Verantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketings in deutschen Industrieunternehmen. Die Studie ist ein Benchmark-Tool, das nicht nur einmalige Einsichten in die Budgetverteilung von deutschen B2B-Unternehmen gibt, sondern es Marketing-Entscheidern darüber hinaus ermöglicht, sich und ihre Arbeit mit den Marketing-Aktivitäten anderer Unternehmen zu vergleichen und in einen größeren Kontext einzuordnen.

Nun ist 2020 aufgrund von Corona und Lockdown kein Jahr wie jedes andere. Wie hat diese Entwicklung die Studie beeinflusst, was war dieses Mal anders?

Bauer: Wir sind ja leider im „Corona-Jahr“, in dem alles etwas anders ist. Als wir die Umfrage konzipiert haben, war Corona noch kein Thema. Wir haben jedoch natürlich auf die Entwicklung reagiert und diesen Aspekt kurzfristig in die Befragung aufgenommen und gefragt: Welche Auswirkungen hat Corona auf die Marketing-Budgets? Dabei haben wir festgestellt, dass die Marketer zu Beginn der Befragung noch sehr positiv gestimmt waren und fast 50 % geantwortet haben, dass sie sogar noch mehr oder mindestens gleich viel Budget ausgeben werden. Nur rund ein Drittel hat hier angegeben, dass sich die Budgets stark verringern werden. Insgesamt zeigt sich ein sehr heterogenes Bild, denn es ist klar, dass es die verschiedenen Branchen ganz unterschiedlich trifft.

Können Sie uns einen kurzen Einblick in die aktuellen Ergebnisse und die Entwicklung der Marketing-Budgets in den vergangenen Jahren geben?

Bauer: Leider ist hier ein klarer Downturn zu erkennen. Die Marketing-Budgets deutscher B2B-Unternehmen sinken bereits das dritte Jahr in Folge. Nach mehreren Jahren der Steigerung der Marketing-Budgets zeigte sich 2018 zum ersten Mal ein Rückgang, der sich auch in den Jahren 2019 und 2020 fortführt. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2018 auf 2019 um rund 23 % weiter gesunken. Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im Jahr 2020. In den vergangenen Jahren zeichnete sich dieser Trend bereits ab. Während 2017 noch 1,75 % des Jahresumsatzes in das Marketing investiert wurden, sank der Wert 2018 bereits auf knapp ein Prozent und liegt laut der aktuellen bvik-Studie im laufenden Geschäftsjahr 2020 nur noch bei rund 0,6 %. Außerdem muss man bedenken, dass bei dieser Berechnung krisenbedingte Umsatzrückgänge und weitere Budgetkürzungen in 2020 noch nicht in vollem Umfang berücksichtigt wurden, da die Feldphase unserer Studie März bis Mai war.

Digitalisierung ist ein Buzzword mit dem wir tagtäglich konfrontiert werden, Unternehmen setzen zunehmend auf digitale Kanäle. Ist auch bei den Budgets eine Entwicklung in diese Richtung zu erkennen?

Bauer: Das ist eine spannende Frage. Seit Bestehen der Studie fragen wir ab, auf welche Kanäle wie viel Prozent des Marketing-Etats entfällt. Hingegen der Erwartungen gab es hier in den vergangenen Jahren allerdings kaum Veränderungen. Seit Jahren sind Messen und Events mit jährlich über 30 % kostenmäßig das wichtigste Marketing-Instrument deutscher Industrieunternehmen. Wir wussten zum Zeitpunkt der Studie natürlich noch nicht, dass es zahlreiche Messe-Ausfälle und Kontaktbeschränkungen gibt, sodass die Unternehmen schnell reagieren und umdenken mussten. Was wir im Laufe der letzten Jahre jedoch sehen, ist ein Anstieg der Online-Aktivitäten. Vor einigen Jahren betrug der Anteil für Online-Werbung – wie es damals hieß – nur rund fünf Prozent des Marketing-Budgets und bezog sich fast ausschließlich auf SEA und SEO. Dieser Anteil aktuell ist auf über 15 % gestiegen. Vor allem Social-Media-Kanäle haben in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, denn technikaffine Einkäufer, Entscheider bis hin zu Geschäftsführern sind mittlerweile in Social Media aktiv. In Asien werden mittlerweile sogar teure Maschinen online gekauft und somit Millionengeschäfte online abgewickelt.

Sie haben gesagt, dass die Messe seit Jahren das wichtigste Marketing-Instrument ist. Nun sind aufgrund von Corona ja sehr viele Messen ausgefallen und die Unternehmen mussten Umdenken. Wie schätzen Sie die aktuelle Situation und die Bedeutung der Messe ein?

Bauer: Wie erwähnt fließt rund ein Drittel der Marketing-Budgets in Messen, also jeder dritte Euro wird für Messen und Live-Events ausgegeben. Man sieht, dass dies seit Jahren ein wahnsinnig wichtiger Bereich ist. Dennoch meinten viele, dass die Bedeutung zurückgehen muss, weil man beispielsweise durch Virtual und Augmented Reality auch komplexe Maschinen online erklären oder durch Webinare Themen bearbeiten kann. Doch dies hatte sich bisher überhaupt nicht auf die Budgetverteilung ausgewirkt. Im Industriesektor mit häufig erklärungsbedürftigen Investitionsgütern sind eben der persönliche Kontakt und Austausch sowie das direkte Erleben und Anfassen der Produkte enorm wichtig, denn Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht, das ist klar. Jedoch ist eine Tendenz in der Messelandschaft ganz offenkundig: Es gibt immer weniger große internationale Messen, zu denen die ganze Welt kommt, sondern es entwickeln sich immer mehr kleine Messen als Ableger auf den verschiedenen Kontinenten in den verschiedenen Ländern. Im Prinzip gibt es heutzutage also sogar immer mehr Messen, was für das Marketing-Budget natürlich wiederum fatal ist, denn mehr Messen kosten mehr Geld. Daher fehlen vielen Marketing-Bereichen leider häufig die notwendigen Ressourcen, um auch andere wichtige Bereiche wie beispielsweise digitale Kanäle, CRM oder Marketing Automation auf- bzw. auszubauen.

Wie haben die Messe-Ausfälle Ihrer Meinung nach den B2B-Bereich verändert?

Bauer: Durch die Corona-Krise hat sich die Denkweise, dass Messebeteiligungen unabdingbar sind, von heute auf morgen verändert. Durch die Ausfälle mussten die Unternehmen zwangsläufig auf digitale Formate und Online-Angebote setzen, um beispielsweise ein neues Produkt zu präsentieren und neue Kunden zu generieren. Das war für viele Unternehmen neu. Dadurch sind alte Krusten aufgebrochen – die „das haben wir immer schon so gemacht“-Fraktion wurde ausgespielt. Meiner Meinung nach werden Messen weiterhin wichtig sein, aber es wird viel mehr Chancen für Alternativen geben, insbesondere für digitale Kundengenerierung. Nichtsdestotrotz sind Live-Erlebnisse für Menschen wichtig, um sich Dinge zu merken und zu verinnerlichen. Deshalb denke ich, dass vor allem hybride Veranstaltungsformen zukünftig eine wichtige Rolle spielen werden.

Wird sich also das Mindset in der Industrie ändern (müssen)?

Bauer: Ja, das denke ich schon. Hierfür gibt es jedoch mehrere Gründe. Erstens findet ein Generationswechsel statt, das Alter der Entscheider verändert sich. Diese bringen andere Skills und Kompetenzen mit, die Verantwortlichen sind digital-affin und haben einen Bezug zu Social Media und Online-Kanälen. Allein diese Tatsache führt zu einer Veränderung des Mindset – unabhängig der aktuellen Situation rund um die Corona-Krise. Zweitens war Corona ein echter Katalysator, hat zu einem Digitalisierungsschub geführt und das Thema nochmals richtig gepusht. Man muss aber natürlich erwähnen, dass es auch schon vor der Krise einige Unternehmen gab, die als Vorreiter in diesen Bereichen agierten und Online-Marketing hervorragend umgesetzt haben. Die breite Masse jedoch hatte beziehungsweise hat hier sicherlich noch Nachholbedarf. Eine Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist aber, dass nicht nur die Marketer und der Vertrieb onlineaffin sind, sondern auch das Klientel. Wenn Kunden mit diesen Themen nichts anfangen können, dann bringt auch eine Veränderung des Mindsets nichts, da man dann am Kunden vorbei kommuniziert und diesen nicht begeistern kann.

Wird sich also das Mindset in der Industrie ändern (müssen)?

Bauer: Ja, das denke ich schon. Hierfür gibt es jedoch mehrere Gründe. Erstens findet ein Generationswechsel statt, das Alter der Entscheider verändert sich. Diese bringen andere Skills und Kompetenzen mit, die Verantwortlichen sind digitalaffin und haben einen Bezug zu Social Media und Online-Kanälen. Allein diese Tatsache führt zu einer Veränderung des Mindset – unabhängig der aktuellen Situation rund um die Corona-Krise. Zweitens war Corona ein echter Katalysator, hat zu einem Digitalisierungsschub geführt und das Thema nochmals richtig gepusht. Man muss aber natürlich erwähnen, dass es auch schon vor der Krise einige Unternehmen gab, die als Vorreiter in diesen Bereichen agierten und Online-Marketing hervorragend umgesetzt haben. Die breite Masse jedoch hatte beziehungsweise hat hier sicherlich noch Nachholbedarf. Eine Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist aber, dass nicht nur die Marketer und der Vertrieb onlineaffin sind, sondern auch das Klientel. Wenn Kunden mit diesen Themen nichts anfangen können, dann bringt auch eine Veränderung des Mindsets nichts, da man dann am Kunden vorbei kommuniziert und diesen nicht begeistern kann.

Ganz zum Schluss noch ein kurzer Blick in die Zukunft: Wie wird sich das Online-Marketing entwickeln?

Bauer: Wir als Marketingtreibende sehen Marketing Automation als einen „großen Helfer“ in der Kommunikation, der an Bedeutung gewinnt. Qualifizierte Kundendaten und ein gutes CRM verknüpft mit Marketing Automation ist die Basis für erfolgreiches Online-Marketing, das auch richtig Spaß macht. Es geht darum, dem Interessenten individuellen, relevanten Content zu liefern, der exakt seinen Bedürfnissen zu jedem Zeitpunkt seiner Customer Journey entspricht. Dies zu verfeinern, wird die Hauptaufgabe im B2B-Online-Marketing der nächsten Jahren sein.

 


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