Rebranding von Faller Packaging – Eine Erfolgsgeschichte im Zeichen von Werten und Markenerlebnis

B2B-Best-Practice
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Faller Packaging ist es gelungen, einen umfassenden Rebranding-Prozess durchzuführen und die Marke dadurch neu zu positionieren. Im Rahmen der bvik-Veranstaltung „Rebranding – Neustart für Ihre Marke“, die digital aus dem Innovation-Hub von bvik-Mitglied Faller Packaging in Waldkirch übertragen wurde, erhielten die Teilnehmer durch inspirierende Best-Cases interessante Insights und Anregungen aus der Praxis für die Praxis.

Die Markenidentität – Herzschlag der B2B-Unternehmen – sollte ganzheitlich und durchgängig betrachtet werden. Es beginnt bei der strategischen Markenentwicklung, geht über den internen und externen Marken-Launch, bis hin zum Employer Branding. Konkret bergen eine neue Unternehmensausrichtung und die Neudefinition von Werten viele Herausforderungen. Diese können mit einer agilen Transformation der Organisation gelöst werden können.

Markenerlebnis kreieren

„Angesichts vielschichtiger Herausforderungen im Markt und Wettbewerb spielt bei der Transformation von Unternehmen ein strategisch validiertes Markenerlebnis eine wichtige Rolle. Marken- und Gestaltungselemente sollen entlang der gesamten Customer Journey ein wertorientiertes Erlebnis für alle Bezugsgruppen bieten“, erklärt Karsten Kühn, Executive Director Strategy der Syndicate Design AG, die den Rebranding-Prozess mit Faller umgesetzt hat. In seinem Vortrag stellte er dar, wie die strategische Neuausrichtung von Faller Packaging erlebbar gemacht wurde.

In 40 Kunden-Interviews wurde zunächst die Ausgangssituation rund um das Unternehmen untersucht. Dabei zeigte sich, dass alle Befragten die Marke Faller sehr schätzen und auch weiterempfehlen würden. Die Tatsache, dass das Markt-Umfeld von eher konservativ ist, sich aber im Wandel befindet, spielte dem geplanten Change-Prozess in die Karten.

Die neue Marke: Mutiger, agiler, frecher

In den Augen der Kunden sollte die Branche die Chancen der Digitalisierung und Vernetzung nutzen, um agiler, mutiger und schneller zu werden. „Diese Erkenntnis haben wir ausgenutzt. Wir wollten einen Aufbruch erzeugen und die Mitarbeiter:innen von Faller mitnehmen, sodass diese wirklich Lust auf eine Veränderung haben, denn das ist die Voraussetzung für einen erfolgreichen Change“, so Kühn. Lebendiger, spannender, frecher, spritziger und mutiger sollte die Marke werden. Die Festlegung der Werte „Einfach besser.“, „Immer voraus.“ Und „Gemeinsam.“ waren laut dem Experten ein wichtiger Eckpfeiler für die Umsetzung des Rebrandings. „Werte wie Vertrauen und Nähe spielen heutzutage deshalb eine so große Rolle, da Produkte oft austauschbar sind. Werte bieten Sicherheit und Orientierung, speziell für Mitarbeiter:innen.“

Außerdem galt es, die Marke erlebbar zu machen. Ein solches Markenerlebnis ist wichtig, da hierdurch ein klares Markenbild als „Kapital“ in den Köpfen der Stakeholder entsteht, das eine relevante Differenzierung im Wettbewerb sichert. Faller entschied sich gemeinsam mit seiner Agentur dafür, die Marke der zunehmenden Digitalisierung anzupassen, wie Kühn erläutert: „Eine Marke im digitalen Zeitalter muss einfach in Farbe und Form sein, dazu differenzierend und selbstverständlich digital. Außerdem muss sie selbstbewusst wirken. Dabei war es wichtig, nicht alles über den Haufen zu werfen, sondern auch das zu bewahren, was gut gewesen ist und dies in die Zukunft zu übernehmen.“

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Die bvik-Veranstaltung wurde live und digital aus dem Innovation-Hub von Faller Packaging
in Waldkirch übertragen und bot den Teilnehmern ein besonderes Erlebnis. Bildquelle: Faller Packaging

Mit Brand-Engagement zum Erfolg

Für die Verantwortlichen bei Faller Packaging war bereits vor dem Start des Rebranding-Prozesses, , klar, dass für den Erfolg einer solch einschneidenden Veränderung ein entsprechendes Brand-Engagement innerhalb des gesamten Unternehmens essenziell und unerlässlich ist. Kerstin Löffler, Vice President Marketing & Corporate Communications bei Faller Packaging, die den Rebranding-Prozess initiiert und vorangetrieben hat, bringt dies deutlich auf den Punkt: „Häufig wird unterschätzt, wie wichtig es ist, eine neue Marke zuerst nach innen – zu den Mitarbeitern hin – zu erklären und einzuführen. Schnell wird eine neue Marke sonst negativ aufgenommen. Schließlich handelt es sich hierbei um einen sehr starken Change der gerne nur als Logo- und Farbänderung – und somit als unnütz – abgetan wird. Der Schlüssel liegt darin, die Mitarbeiter zu gewinnen und Klarheit sowie Wertschätzung zu bieten.“

Mitarbeiter mit auf die Reise nehmen!

Bei Faller wurde das Executive Management bereits in der Frühphase der Idee des Rebrandings informiert und die Projekt-Teams entsprechend zusammengesetzt. Das cross-divisionale, interdisziplinäre Kern-Team bestand aus verschiedenen Personen aus den Bereichen Geschäftsführung, Marketing, Corporate Communications, Sales, HR sowie Operations- und Strategy. Hinzu kamen weitere Personen der internationalen Tochtergesellschaften, Mitarbeiter aus Verwaltung, HR, Produktion und dem Betriebsrat. Nach der Auswahl des Einführungs- oder „Go-live“ Szenarios (big bang/smart/gradual) des Rebranding-Prozesses erstellte das Projekt-Team einen detaillierten Implementierungsplan mit verschiedenen Projekt-Phasen, die sich stets am definierten Ziel orientierten.

Das Motto: „Aktiv dabei sein!“

Auf der Jahrestagung 2019 informierte das Projekt-Team die Mitarbeiter:innen über das Vorhaben zur Re-Positionierung der Marke Faller, um alle mit auf die „Reise“ zu nehmen. Das Motto lautete: „Aktiv dabei sein!“

Anschließend wurde ein Programm für das „Marken-Engagement“ festgelegt, wie Kerstin Löffler erklärt: „Dieses sollte alle Mitarbeiter ansprechen und animieren, sich mit der neuen Marke auseinanderzusetzen, die notwendigen Informationen zu erhalten, um schlussendlich aktiv dabei zu sein und die Haltung und Werte der Marke nicht nur zu teilen sondern später auch nach außen zu tragen.“ Darüber hinaus erhielt jeder Mitarbeitende seine eigene „Marken-Box“ (Brand Box), die neben kleineren Geschenken – die die neue Marke und deren Erscheinungsbild transportierte – auch ein Marken-Handbuch enthielt, in dem alles rund um die neue Marke zusammengefasst war. Und, um wirklich alle Mitarbeiter:innen in allen Niederlassungen „mitzunehmen“, wurde das Handbuch in vier Sprachen (Deutsch, Dänisch, Englisch, Polnisch) produziert.

Der Startschuss für den internen Markenstart fiel durch Betriebsversammlungen an allen Standorten. „Anschließend haben wir das Feedback der Führungskräfte sowie aller Mitarbeiter eingeholt.“ Am Anfang ging es darum, zu entscheiden, was mit dem Go-live schon „umgestellt“ sein sollte. Bei Faller betraf dies unter anderem den Messestand, die Messe-Bekleidung, den Imagefilm, die Website-Anpassung, die Geschäftsausstattung, sowie Powerpoint-Master, dicht gefolgt von Bekleidung für Mitarbeiter. Dann wurden sämtliche Touchpoints, die im Vorfeld analysiert wurden, sukzessive umgestellt, wie beispielsweise Fahrzeugbeschriftung, Außenbeschilderung, etc.

Doch die Markenpositionierung nach innen und vollständige Durchdringung gelingt selbstverständlich nicht von heute auf morgen. Dem sind sich die Verantwortlichen bei Faller bewusst: „In Workshops mit dem Top-Management und allen Führungskräften arbeiten wir ständig daran, die Marke weiter zu stärken. So haben wir uns die Fragen gestellt: Wie können wir die Marke, das heißt unsere Unternehmensidee und die Werte zum Leben erwecken? Wie wollen wir zukünftig miteinander arbeiten? Und diese dann auf der Jahrestagung 2020 gemeinsam mit den Mitarbeiter:innen versucht zu beantworten. Hier konnten sie ihre Ideen einbringen“, erklärt Löffler.

Und so arbeitet Faller stetig daran, durch Leitplanken und Arbeitsprinzipien seinen ganz eignen Purpose zu definieren und diesen zu leben.
Die Grundpfeiler hierbei sind:

1. Die Vision sind WIR (alle Mitarbeiter:innen im Unternehmen)!
2. TEILHABE statt klassisch hierarchische Strukturen!
3. VIELFALT statt geschlossene Kreise!
4. Top-down UND bottom-up!

Werte als Orientierung

Klar ist: Rebranding-Prozesse postulieren oftmals radikale Erneuerung vor dem Hintergrund von Digitalisierung, Automatisierung und steigender Komplexität. Alex Romppel, CEO / Founder / Holistic Designer vom IWM – Institut für wertezentriertes Management GmbH & Co. KG, erklärte im Rahmen der Veranstaltung, dass in Zeiten von hoher Dynamik und Veränderung vor allem Werte und eine verbindende sinnstiftende Leitidee Orientierung bieten. „Daher gilt es im Zuge des Rebrandings auch etablierte Prozesse und alltägliches Verhalten kritisch zu hinterfragen. Nur so können Werte und Leitidee im Alltag gelebt und umgesetzt werden“, so der Experte. Denn, Transformation bedeute, die grundsätzlichen Veränderungsthemen anzugehen und umzusetzen. Den gemeinsamen Handlungsrahmen hierfür bieten wertorientierte Prinzipien und eine gemeinsame Kultur.

Alex Romppel sprach über die Bedeutung von Werten in einem Change-Prozess.
Bildquelle: Faller Packaging

 

Romppel gibt zu bedenken, dass man eine Kultur aber nicht am Schreibtisch designen kann: „Kultur wächst. Dazu bedarf es Vernetzung und Diskurs.“ Demnach können kulturelle Programme in Unternehmen das Wachstum nur beschleunigen. Dies erfordert einen gemeinsamen Richtungssinn, eine Herausforderung die Menschen berührt, eine gemeinsame Identifizierung der relevanten Themen und die gemeinsame Arbeit an den identifizierten Themen. Die Einbindung der Mitarbeiter ist hierbei ein entscheidender Erfolgsfaktor. „Durch die konsequente Beteiligung schaffen wir konkrete Erlebnisse und Erfahrungen, die Betroffenen zu aktiven Treibern der Veränderung werden zu lassen. Wir initiieren eine Bewegung, die die Kraft des Kollektivs freisetzt, den Glauben der Menschen an eine positive Zukunft stärkt und aus sich selbst heraus wächst“, gibt Romppel ein schon fast philosophisches Statement für eine allumfassende Durchdringung der neuen Kultur im gesamten Unternehmen ab.

Dr. Daniel Keesman, CEO der Faller Packaging Group, bringt den Erfolg des Rebrandings auf den Punkt: „Ich freue mich sehr über den gelungenen Rebranding-Prozess. Wir haben aus einer etwas verstaubten mittelständischen Produktionsmarke eine moderne Dienstleistungsmarke entwickelt, die wir mit Emotionen aufgeladen haben. Unser Projekt war effizient, effektiv und kreativ – was nicht selbstverständlich ist. Am Ende können wir sagen, dass alle Investitionen, Kosten und Aufwendungen in unserem Prozess beneficial für uns waren!“

Leitfaden: 8 Schritte für erfolgreiches Rebranding

1. Die Frage nach dem „WARUM“ klären.
2. Wichtige Sponsoren an Bord holen.
3. Partner/Agentur auswählen.
4. Stakeholder im Unternehmen identifizieren und früh einbinden.
5. Rebranding-Szenario (gradual/smart/big bang) auswählen und stringent durchziehen.
6. Implementierungsplan sowie Timeline danach ausrichten.
7. Planung der Markeneinführung – Einbindung der Mitarbeiter!
8. Marken-Management und Fortführung der Veränderung (z. B. Employer-Brand- und Cultural-Change-Prozesse)

Exkurs Hekatron: Eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

Die große Bedeutung von Kultur und Werten für eine starke Arbeitgebermarke erläuterte Employer-Branding-Experte Andreas Seltmann, am Beispiel des Unternehmens Hekatron. Seltmann blickt auf 20 Jahre Führungserfahrung im Bereich Marketing & Unternehmenskommunikation, 13 Jahre Erfahrung im Bereich Employer Branding zurück und war zehn Jahre lang verantwortlich für die Hekatron-Akademie, in der jährlich circa 6.000 Kunden geschult wurden. Er stellte dar, wie die beiden Hekatron-Unternehmen am Standort in Sulzburg (südlich vom Freiburg) als eigenständige GmbH geführt werden und jede Firma dennoch seine eigene Unternehmenskultur besitzt – allerdings auf der Basis gemeinsamer Werte. „Bei der Konzeption der Arbeitgebermarke hat man sich ganz bewusst dazu entschieden, eine gemeinsame Arbeitgebermarke aufzubauen. Ziel war es, den Arbeitsmarkt mit vereinten Kräften und als starken Standort zu adressieren“, macht Seltmann deutlich. Dass dies gelungen ist, zeigt nicht zuletzt die Tatsache, dass Hekatron schon mehrfach als einer der „100 besten Arbeitgeber“ ausgezeichnet wurde.

Seltmann weiß, worauf es bei einer Arbeitgebermarke ankommt – nämlich Menschen. „Menschen machen den Unterschied. Menschen wollen dazugehören. Menschen wollen etwas für ihr Unternehmen leisten. Deshalb kann ich Unternehmen nur raten: Setzen Sie Leitplanken für Ihre Mitarbeiter:innen und Sie werden 100 % bekommen!“

Kurz-Video zum Event

 

Kurz-Interview: Kerstin Löffler

Liebe Frau Löffler, Sie haben bei August Faller einen Rebranding-Prozess vollzogen. Was war die Intention hierfür? Können Sie den Prozess kurz beschreiben?
Kerstin Löffler: Für das Rebranding gabe es verschiedene Gründe. So war die alte Marke „August Faller“ visuell und inhaltlich einfach in die Jahre gekommen, das letzte Rebranding lag gut zwölf Jahre zurück. Außerdem hat sich unser südbadisches Unternehmen mittlerweile zu einer internationalen Gruppe, mit vielen Tochtergesellschaften in Polen, Dänemark und Ungarn, weiterentwickelt. Auch das Portfolio wurde im Laufe der Jahre stetig erweitert. Heute haben wir mehr Produkte im Portfolio wie digitale Produkte und auch Dienstleistungen. Dieser Entwicklung wollten und mussten wir Rechnung tragen. Hinzu kam ein “Defizit” im Employer Branding aufgrund eines hohen Verwechslungspotenzials durch den Namen „Faller“, der in unserer Region, dem Schwarzwald, sehr häufig vorkommt. Daraus resultierte eine geringe Bekanntheit. Dies wollten wir ändern.

Mit welchen Herausforderungen hatten Sie hierbei zu kämpfen und wie haben sie diese gemeistert?
Herausforderungen waren die Zeit, Kapazitäten und das Budget – aber diese Herausforderungen gehören bekanntlich ja immer dazu. Aber Spaß beiseite. Grundsätzlich muss man im Design-Prozess aufpassen, denn hier wird gerne persönliches Gusto mit Design-Kompetenz verwechselt. Ich muss deshalb klar sagen: Weniger Köche ergeben häufig den besseren Brei. Auch die Durchdringung ist eine wirklich große Herausforderungen. Möglichst viele Mitarbeiter einbinden und mitnehmen kostet Zeit, Kraft und ist auch ziemlich aufwändig. Der Rebranding-Prozess wurde ja in an den einzelnen Standorten in einer Betriebsversammlungen kommuniziert. Hier hat auch jeder Mitarbeitende dann seine eigene “Brand Box” erhalten, die neben kleineren Geschenken – die die neue Marke und deren Erscheinungsbild transportierte – auch ein Marken-Handbuch enthielt, in dem alles rund um die neue Marke zusammengefasst war. Bei einem kontinuierlichen Dreischicht-Betrieb bedeutet dies im Klartext Ausfallzeigen in der Produktion. Aber es ist ein unmissverständliches Zeichen, dass der Anlass ein wichtiger ist.

 

Kerstin Löffler uns ihr Team führten den Rebranding-Prozess bei Faller Packaging durch.
Bildquelle: Faller Packaging

 

Was sind die Erfolgsfaktoren eines Rebranding-Prozesses und wie wichtig ist die interne Durchdringung?
Die interne Durchdringung halte ich für immens wichtig. Daher ist es unerlässlich, die Marke zuerst nach innen und dann nach außen zu launchen. Möglichst viele Mitarbeiter aktiv mitarbeiten zu lassen ist ebenfalls sehr wichtig. Und natürlich, ganz zu Beginn allen zu erklären, warum man das Ganze eigentlich macht. Die Beweggründe und das Ziel müssen klar sein. Ebenso, was im allgemeinen eine Marke eigentlich ausmacht.

Zum Schluss noch eine allgemeine Frage: Welche Rolle spielt eine starke Marke Ihrer Meinung nach allgemein im B2B-Bereich?
Eine sehr große Rolle! Denn was ist denn eine Marke? Am Ende ist es ein Versprechen! Ein Versprechen, das man seinen Kunden und zukünftigen Kunden gibt.
Oder anders gesagt ist die Marke die Summe aller Erfahrungen, die man mit einem Unternehmen macht. Also Erfahrungen mit dem Produkt, dem Service, der Kommunikation, dem Umgang mit den Menschen, den Prozessen, dem Verhalten und vielem mehr. Dies summiert sich in der Marke. Und genau diese „Gesamtheit“ erleben Kunden. Daher ist der Auftrag klar: Eine starke Marke ist ein tolles Argument und USP!

 

Über Kerstin Löffler:

Nach dem Studium “Internationales Marketing” an der DHBW in Ravensburg startete Kerstin Löffler ihre Karriere bei der J. Schmalz GmbH. Dort war Sie von 1999 – 2008 als Teamleitung im Bereich der Marketing-Kommunikation tätig. Anschließend übernahm Löffler die Abteilungsleitung der Marketing-Kommunikation bei der Endress + Hauser GmbH & Co. KG, ehe Sie zu August Faller (heute Faller Packaging) wechselte. Dort ist Sie aktuell als Vice President Marketing & Corporate Communications tätig.