[no_toc] In einem sehr interessanten Gespräch mit dem bvik erklärt Marketing-Experte Thomas Brückle, wie Geberit den Ausfall zahlreicher Fachmessen durch innovative Ideen kompensiert hat. Er spricht über die wachsende Bedeutung virtueller Messen, hybrider Event-Formate und digitaler Leadgenerierung. Außerdem wirft er einen Blick in die Zukunft des B2B-Marketings.
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bvik: Lieber Herr Brückle, die Corona-Pandemie hat das Marketing auf den Kopf gestellt und komplett verändert. Wie sind Sie bei Geberit damit umgegangen und wie haben Sie es geschafft, trotz ausgefallener Messen mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben?
Thomas Brückle: Wir hatten den Vorteil, dass wir uns in den letzten drei Jahren bereits intensiv mit alternativen und vor allem digitalen Medien, Kanälen und Technologien in Marketing und Vertrieb auseinandergesetzt haben – und zwar nicht nur strategisch, sondern auch bereits konzeptionell. Zwar war zum Beginn der Pandemie bei weitem noch nicht alles umgesetzt, wir waren aber in der Lage ad hoc, deutlich schneller als der Wettbewerb und vor allem auch mit einer hohen technischen und inhaltlichen Qualität digitale Alternativen umzusetzen. Primäres Ziel war es vom ersten Tag des Lockdowns im Frühjahr, den Kontakt zu unseren Kunden nicht abreißen zu lassen und möglichst dasselbe hohe Service-Niveau zu gewährleisten, das unsere Kunden von Geberit gewohnt sind. Bereits nach einem Tag hatten wir unsere Homepage komplett auf digitale Services umgestellt und unseren Kunden die Möglichkeiten der Kommunikation mit Geberit über digitale Kanäle aufgezeigt. Besonders hilfreich war dabei, dass wir uns bereits im Vorfeld und im Rahmen einer Matrix für den Außendienst überlegt haben, welche Kanäle in Abhängigkeit von der Komplexität des Themas und abhängig vom Grad der Kundenbeziehung, das heißt der Position im Kundenportfolio, am besten geeignet sind. Weil wir uns schon länger die kritische Frage gestellt haben, ob jeder Kundenkontakt physisch erfolgen muss. Gut gepflegte CRM-Daten waren für diese neue Art der Kommunikation unserer Außendienstmitarbeiter genauso essenziell wie für begleitende Kampagnen über unsere klassischen wie auch verstärkt genutzten Social-Media-Kanäle, um unseren Kunden die digitalen Alternativen unserer Services wie zahlreiche Apps, Kalkulatoren, aber auch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten über Live-Chats und Chatbot näherzubringen. Zwischenzeitlich werten wir nicht mehr die Anzahl physischer Kundenbesuche, sondern die Anzahl physischer – und jetzt auch digitaler – Kundenkontakte aus. Zwar konnten wir in 2020 nicht alle durch abgesagte Messen und vor allem auch eigene Kunden-Veranstaltungen verlorenen Kontakte kompensieren, aber gerade durch den Zeitgewinn abgesagter Events und vor allem die digitale Kommunikation in der Summe signifikant mehr Kontakte über den Außendienst generieren als jemals zuvor. Und auch eine schnelle Umstellung der physischen Kundenschulungen auf Web-Seminare hat erstmals dazu geführt, dass deutlich mehr Kunden über digitale oder Hybrid-Formate als physisch geschult wurden.
Wie beurteilen Sie die Bedeutung von digitalen Messen in der Zukunft? Laut der bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ werden diese noch kritisch gesehen (Stichworte: schlechte Umsetzung, langweilig). Was ist Ihre Meinung hierzu?
Brückle: Rein digitale Messen – aber vor allem auch Hybrid-Formate – werden in der Zukunft definitiv an Bedeutung gewinnen. Die Pandemie hat uns in vielen Lebensbereichen aufgezeigt, dass es auch sinnhafte Alternativen gibt. Ich selbst hatte Jahre mit einer Reisetätigkeit mit bis zu 100 und mehr Übernachtungen pro Jahr. Ich bin mir absolut sicher, dass ich diese Zahl niemals wieder erreichen werde, da auch ich zwischenzeitlich gelernt habe, dass ich nicht mehr mitten in der Nacht aufstehen muss, nur um für ein nicht einmal zweistündiges Meeting irgendwohin fliegen zu müssen – zumal die technischen Möglichkeiten und die Qualität von Videokonferenzen im letzten Jahr deutlich zugenommen haben und sogar einige unschlagbare weitere Vorteile bieten. Natürlich wirkten viele digitale Messe-Angebote im letzten Jahr konzeptionell, inhaltlich und technisch noch etwas unausgereift und damit auch wenig attraktiv oder sogar langweilig. Das Entscheidende ist doch aber, dass bereits im letzten Jahr sehr viele neue kreative Ansätze entstanden sind und wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen und eine ganz neue Branche am Entstehen ist. Und es ist wie immer. Manche Konzepte werden sich bewähren und bleiben, andere nicht. Den Zeitpunkt der Ausdifferenzierung haben wir noch gar nicht erreicht.
Sie haben Ihren Messestand für die abgesagte SHK in Essen digital mit 360°-Fotografie umgesetzt. Geben Sie uns einen Einblick: Wie lief das ab, was waren die Herausforderungen? Welches Feedback haben Sie erhalten?
Brückle: Die SHK Essen ist im März die erste große Branchenmesse. Unser Messestand war bereits verladen und dann kam eine gute Woche vorher die Absage. Wir hatten uns vorgenommen, innerhalb dieser Woche unseren Kunden bis zum eigentlichen Messestart eine digitale Alternative anzubieten. Von Vorteil war, dass ich seit längerem Kontakt zu einem Pariser Galeristen hatte, der seine Ausstellungen für internationale Kunden schon länger via Matterport als digitalen 3D-Rundgang anbot. Nach kurzem Überlegen haben wir uns entschieden, den Messestand von den LKWs zu holen, die Produkt-Exponate in einer kurzfristig angemieteten Industriehalle aufzubauen und digitalisieren zu lassen. Matterport bereitete die Daten in den USA über Nacht auf, alles Weitere wie das Setzen der Tags konnte dann relativ einfach in Eigenregie erfolgen. Entscheidend war jedoch, dass wir bei der Inhaltsvermittlung einen anderen Weg gegangen sind und die Tags auf die Exponate nicht ausschließlich mit Texten und Bildern, sondern mit kurzen Videosequenzen unserer Mitarbeiter im Außendienst und Produktmanagement hinterlegt haben. Somit ergab sich für den Kunden im Prinzip keine wesentlich andere Situation als auf der physischen Messe – Geberit-Mitarbeiter erklären vor dem Exponat die Produktneuheiten, aber eben nur in einer digitalen Darbietungsform. Aus dem Filmmaterial haben wir dann noch einen alternativen Webcast sowie einen Podcast produziert. Mit der proaktiven Unterstützung unserer Außendienstmitarbeiter, einer Social-Media-Kampagne sowie weiteren Kommunikationsmaßnahmen konnten wir mit einem sehr schmalen Budget und in einem relativ kurzen Zeitraum mehr als 25.000 Besuche auf der Geberit WebFair verzeichnen. Ein Ergebnis, das uns selbst überrascht hat – vor allem, weil noch nicht alles optimal war und wir beim nächsten Mal so einiges anders machen würden. Im Nachhinein war dies auch das erste agile Projekt im Marketing, bei dem wir uns vor jedem Sprint einmal am Tag im gesamten Team für 30 Minuten abgestimmt und dann gleich weiter gemacht haben – und mit den gemachten Erfahrungen wohl auch nicht das letzte. Auch hier hat uns die Pandemie gelehrt, dass manches auch anders geht.
Geberit hat den Ausfall der SHK Essen intelligent kompensiert und den Messestand digital mit 360°-Fotografie umgesetzt – und das mit Erfolg: Mehr als 25.000 Besuche vereichnete das Unternehmen auf der Geberit WebFair. Bildquelle: Geberit Vertriebs GmbH
Welchen Mehrwert hat der Kunde/Interessent auf diesem virtuellen Messestand. Was sind die Vor- und Nachteile zum haptischen Stand auf einer Präsenz-Messe?
Brückle: Heute sind wir konzeptionell und technisch schon deutlich weiter als bei der Geberit WebFair im März 2020. Neue Konzepte wie die Geberit NeuheitenTreffs oder die Geberit Innovation Days sind keine fade Einbahn-Kommunikation mehr, so ist beispielsweise der Dialog mit dem Kunden im Live-Chat oder sogar in Echtzeit im Livestream möglich. Die Vor- und Nachteile von virtuellen Messen müssen differenziert nach Zielgruppen betrachtet werden. Grundsätzlich gibt es in unserer Branche Zielgruppen wie beispielsweise Fachplaner, Architekten und Investoren, die tendenziell digitalaffiner sind als andere Zielgruppen, wie beispielsweise Handwerker oder auch Mitarbeiter der Großhändler, die oft nicht die technischen Voraussetzungen am Arbeitsplatz vorfinden, die für die Teilnahme an virtuellen Formaten notwendig sind. Vorausgesetzt die angebotenen virtuellen Formate erfordern keinen hohen Zeitaufwand und sind fokussiert ist der Zeitvorteil ausschlaggebend und ein wesentlicher Vorteil. Auch, dass Kunden 24/7 zeit- und ortsunabhängig sind und die Inhalte jederzeit in einer Mediathek nochmals angesehen werden können, sind weitere Vorteile. Ein gravierender Nachteil virtueller Messen ist vor allem die mangelnde Eignung, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu entwickeln, während die Leadgenerierung zum Aufbau potenzieller Kundenbeziehungen schon ganz gut funktioniert. Sicherlich sind auch nicht jedes Produkt und jedes Thema für eine virtuelle Messe geeignet, das hängt wesentlich von dessen Erklärungsbedürftigkeit beziehungsweise Komplexität ab. Haptik dient eben doch vielfach und im wahrsten Wort des Sinnes dem (Be)Greifen. Aber auch das Problem lässt sich lösen, wenn man sich im Rahmen einer Matrix entsprechende Hybrid-Formate überlegt oder wie im Fall des neuen Press-Fitting-Systems von Geberit, den Kunden einen Fitting und ein Stück Rohr einfach vor dem digitalen Event im Rahmen eines klassischen Print-Mailings zuschickt. “One size fits all” gilt eben auch bei virtuellen Messen nicht. Da müssen wir uns schon ein bisschen mehr anstrengen.
Einbahnstraßen-Kommunikation ist Vergangenheit. Neue, innovative Konzepte wie NeuheitenTreffs oder die Geberit Innovation ermöglichen einen echten Dialog mit dem Kunden via Live-Chat oder per Livestream. Bildquelle: Geberit Vertriebs GmbH
Leadgenerierung im digitalen Raum wird immer wichtiger. Das bvik-Trendbarometer hat sich im Fokusteil deshalb mit dieser Thematik befasst. Sie bei Geberit sind sehr innovativ und digitalaffin. Wie können Sie den Digitalisierungsschub nutzen beziehungsweise was planen Sie für die Zukunft?
Brückle: Durch die Übernahme der Sanitec Group im Jahr 2014 haben sich die Entscheidungswege im Kaufprozess zum Teil signifikant verändert. Während bei technischen Produkten hinter der Wand, das heißt beim Installationssystem und den Installationselementen, dem Abwasser- und Trinkwassersystem unsere Fachpartner die Kaufentscheidung treffen beziehungsweise wesentlich beeinflussen, trifft bei Produkten vor der Wand, also beim Design der Badkeramiken und -möbel der Endkunde die Kaufentscheidung. Geberit hat den Vorteil, dass sich viele Methoden und Konzepte aus dem B2C- auf das B2B-Marketing übertragen lassen. Und noch mehr. Die Customer Journeys B2C und B2B sind zwischenzeitlich zu einer gemeinsamen Customer Journey B2B2C verknüpft und synchronisiert, ebenso die beiden CRM-Systeme. Wir haben zuerst bei B2C-Kampagnen angefangen beispielsweise klassische Tools des Direktmarketings zur Generierung von Leads durch digitale Tools zu ergänzen oder sogar zu ersetzen. Die Erkenntnisse aus den B2C-Leadgenerierungskampagnen lassen sich zielgruppenspezifisch, also abhängig davon wie digitalaffin die Fachpartner sind, auch auf B2B-Leadgenerierungskampagnen übersetzen. Wichtig ist dabei zielgruppenspezifisch die Moments of Truth in der Customer Journey genau zu kennen und mit den digitalen Tools an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt anzusetzen. Auch wenn die Marktanteile von Geberit in vielen Produktbereichen durch die marktbeherrschende Stellung relativ hoch und die Markenbekanntheit bei den Fachzielgruppen nahezu 100 % ist, liegt auf der Neukundengewinnung vor allem über Produktinnovationen bei Verwendern von Wettbewerbsprodukten ein starker Fokus. Pandemiebedingt haben sich im letzten Jahr viele der neuen Konzepte zur digitalen Leadgenerierung etabliert und die Akzeptanz vertriebs- sowie kundenseitig hat deutlich zugenommen. Dieses Momentum werden wir nutzen, um noch zielgruppenspezifischer und noch granularer auch auf Teilzielgruppen zuzugehen und über Leads neue Kundenkontakte und -beziehungen zu generieren. Von Vorteil ist, dass wir durch einen hohen Grad an Marketing Automation wie wir ihn im B2C-Marketing kennengelernt haben, bei der Leadverfolgung auch von Fachzielgruppen deutlich schneller und wirksamer geworden sind.
Trotz des digitalen Rucks sind viele B2B-Marketer der Meinung, dass auch Live-Kommunikation und Präsenz-Events wie Messen zukünftig wieder (oder immer noch) eine wichtige Rolle spielen. Wie sehen Sie das? Ist die Zukunft der B2B-Kommunikation vielleicht hybrid?
Brückle: Die Welt ist nun mal genauso wenig Schwarz oder Weiß wie sie entweder analog oder digital ist. Viel interessanter sind die Vielzahl der Grautöne und deren Nuancen. Genau diese gilt es jetzt zu erkennen und zu einem stimmigen Ganzen zu ergänzen. Ob analog, digital oder hybrid – alle Kombinationen sind denk- und machbar – vorausgesetzt sie werden zielgruppen-, produkt- und themenspezifisch richtig platziert. Und somit werden zukünftig Live-Kommunikation und Präsenz-Events wie Messen wieder dieselbe Daseinsberechtigung haben wie neue digitale oder hybride Formate. Weil die digitale Welt zumindest heute eins noch nicht wirklich kann. Emotion. Und die daraus resultierende Begeisterung wird gerade im B2B-Marketing immer noch vielfach unterschätzt. Geberit hat dies bereits vor mehr als zehn Jahren erkannt, hatte vor allem den Mut im B2B-Marketing ganz neue Wege einzuschlagen und in der Live-Kommunikation Events wie die Geberit TopTreffs durchzuführen, bei denen Geberit Themen und Produkte bestenfalls eine Statistenrolle zukam und die Hauptrolle der Kunde übernommen hat. Diese Art von Events und Kundenbindung geht nicht digital, weil hier der Funke der Begeisterung niemals in dem erforderlichen Maß überspringen kann. Was nicht heißt, dass Produktinnovationen auch über rein digitale Formate präsentiert werden können. Oder eben aber in einer Kombination aus beidem.
Thomas Brückle ist sich sicher: Digitale Messen, virtuelle Showrooms und hybride Formate werden die B2B-Kommunikation in Zukunft ergänzen. Doch Live-Kommunikation in Form von Messen und anderen Präsenz-Events werden dennoch nicht verschwinden, denn sie haben einen wichtigen Pluspunkt – Emotionen! Bildquelle: Geberit Vertriebs GmbH
Zum Schluss noch zwei allgemeine Fragen: Was sind Ihrer Meinung nach aktuell die größten Herausforderungen und Trends, denen sich B2B-Marketer in Zukunft stellen müssen?
Brückle: Auch wenn ich den Begriff nicht mag, wir leben in disruptiven Zeiten. Und stehen hier möglicherweise sogar erst ganz am Anfang. Der Grad der Überforderung war schon vor der Pandemie bei vielen erreicht. Die größte Herausforderung sehe ich im Moment in der Zusammensetzung und Führung von Teams sowie der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Neue Arbeitsmethoden oder Homeoffice beispielsweise haben definitiv nicht nur ihren Charme und ihre Vorteile, sondern stellen auch ganz andere Anforderungen an Führung. Das gilt gleichermaßen für die Führung und auch Entwicklung von einzelnen Mitarbeitern sowie ganzen Teams. Und auch die Zusammensetzung der Teams wird sich schon in der nächsten Zeit signifikant verändern, weil die Welt digitaler wird und sich Berufsbilder verändern. Was uns auch vor neue Herausforderungen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern stellen wird. Weil wir heute schon einen Mangel an gut ausgebildeten Arbeitskräften haben Oder aber Berufsbilder gerade am Entstehen sind, für die es noch keine adäquate Ausbildung gibt wie wir es in unserem neuen Marketingbereich Customer Service Automation erleben, wenn es um den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in den Bereichen Pre-, At- oder Aftersales bei Vertrieb, Marketing und Services geht. Und gerade im Einsatz von Künstlicher Intelligenz im B2B-Marketing sehe ich einen Trend, weil es Marketing Automation schneller, fokussierter und wirksamer macht. Vor allem die Dienstleistungsbranche im B2C-Bereich ist hier schon viel weiter, wenn auch Produkte und Prozesse hier vielfach weniger komplex sind. Aber wir stehen hier ja erst am Anfang.
Skizzieren Sie kurz Ihr Wunsch-Szenario für die Entwicklung des B2B-Marketings. Was wünschen Sie sich für die Zukunft?
Brückle: Ich wünsche mir, dass wir das Momentum der Digitalisierung – das uns die Pandemie gewissermaßen aufgezwungen hat – nicht verlieren, sondern im Gegensatz proaktiv nutzen, um uns immer wieder neu zu erfinden. Indem wir bereits Bestehendes zu Neuem kombinieren, den Mut haben uns auszuprobieren und damit auch gänzlich Neues zu denken und vor allem auch umzusetzen. Die Entwicklungen im B2B-Marketing wirken zumindest in Teilbereichen immer noch etwas statisch, mitunter konservativ und zu brav. Da geht noch was. Insofern hätte die Pandemie auch etwas Positives.
Weiterführende Inhalte zur “Digitalisierung” und “B2B-Marketing-Trends 2021”
Das im Herbst 2020 durchgeführte bvik Trendbarometer Industriekommunikation liefert einen Überblick über die 10 Top-Trends im B2B-Marketing 2021 aus Sicht der bvik-Community. Die Ergebnisse stehen Interessierten auf der bvik-Webseite kostenlos zur Verfügung!
