Datengetriebene Personas für zukunftsorientiertes Marketing l TIK 2023

Kunden erwarten im Geschäftskontext mit Unternehmen das gleiche Markenerlebnis, wie sie es aus ihrer privaten Interaktion mit den großen Playern gewohnt sind: „Schnell, einfach, immer, überall und vor allem nur für sie relevante und interessante Inhalte“. Trotzdem schaffen es bislang nur wenige B2B-Unternehmen ihren Besuchern genau das anzubieten, nämlich Inhalte, Funktionalitäten und eine Customer Journey, die einen wirklichen Mehrwert bieten. Monika Niespodziany & Guido Selhorst geben Einblicke, worauf es dabei ankommt.

bvik: Zum Einstieg: Was fasziniert Sie persönlich am B2B-Marketing am meisten?

Guido Selhorst: Die hohe Varianz an Zielgruppen in Bezug auf Industriemärkte, Absatzkanäle und Kommunikationswege bietet ein sehr abwechslungsreiches Arbeitsumfeld.

Monika Niespodziany: Ich habe beruflich bisher nur in Unternehmen im B2B Business gearbeitet, das prägt natürlich. Aber auch: Entscheidungswege sind deutlich länger und man kann potenzielle Kunden (digital) gut über einen längeren Zeitraum in unterschiedlichen Phasen begleiten. Hier finden i.d.R. keine Spontankäufe statt, sondern man muss dem Kunden zusätzlich zum Produkt-Benefit auch Vertrauen ins Unternehmen und in die Marke geben – das finde ich spannend. Produkte sind außerdem oft deutlich erklärungsbedürftiger und man muss es schaffen sich in die Rolle des Kunden hineinzuversetzen, um den Kundennutzen sauber herauszuarbeiten – deswegen ist das Thema Personas auch so wichtig!

Der Titel Ihres Vortrags lautet „Datengetriebene Personas – Ein Hebel für kundenorientiertes Marketing“ Geben Sie uns doch einen kurzen Einblick: Worauf können sich die Marketer & Kommunikationsexpert:innen freuen?

MN: Jeder kennt sie – Personas, die man sich früher an die Pinnwand geheftet hat, um täglich draufzuschauen und die Marketingaktivitäten bestmöglich auf „Michael, den Designer, Ulf, den Installateur und Michaela, die Einkäuferin“ auszurichten, aber ist das noch zeitgemäß? Hand aufs Herz: Man hat doch damals ein paar Außendienst-Kollegen befragt, vielleicht mal mit ein bis zwei Kunden gesprochen und sich dann schöne Profile für die Personas überlegt. Spiegelt das wirklich die Realität wider? Wie lange ist das her? Ändern sich das Verhalten und der Job nicht ständig? Muss das dann nicht regelmäßig überarbeitet werden? Wie man das machen kann, zeigen wir im Vortrag.

Welche Message möchten Sie den Teilnehmenden vermitteln?

GS: Ausprobieren – Erfahrungen sammeln – Lernen – Verbessern – wieder ausprobieren! Nur so kann man echte Fortschritte machen.

MN: Unternehmen sammeln im täglichen Business „automatisch“ sehr viele Daten über ihre Kunden. Diese können sehr smart ohne sonderlich aufwendige und teure Tools genutzt werden, um zielgruppengerechtes Marketing zu betreiben. Diese Möglichkeiten wollen wir den Teilnehmenden näher bringen.

Wenn Sie sich den idealen „B2B-Marketer der Zukunft“ kreieren könnten: Welche Fähigkeiten hätte diese:r bzw. müsste diese:r haben?

GS: Ein Ideal-Typ mit allen Fähigkeiten (den es nicht gibt) hätte keine Kreativität, und das wäre schade!

MN: Ich glaube DIE eine Person gibt es nicht, das wäre eine eierlegende Wollmilchsau. Ich sage immer: Die Mischung macht’s. Vor allem im Online-Bereich brauche ich absolute „Tekkies“ auf ihren Gebieten, die mit konzeptionell, strategisch denkenden Menschen zusammenarbeiten. Ich sage dann immer gerne: nicht ohne mein Team!

Nochmal etwas Persönlicheres: Können Sie sich auf Anhieb an einen Aha-Moment in Ihrer beruflichen Laufbahn erinnern, der Sie dorthin geführt hat, wo Sie heute sind? Egal, wie indirekt die Verbindung auf den ersten Blick scheinen mag. Was war Ihr Berufswunsch als Kind und leben Sie heute diesen Kindheitstraum?

GS: Mein Ziel war schon immer die Elektrotechnik. Das habe ich auch hinsichtlich Ausbildung, Studium und im Beginn meiner beruflichen Laufbahn eingehalten. Irgendwann mittendrin in den letzten 25 Jahren bin ich dann aber immer mehr ins Marketing „gerutscht“! Eine Fügung, wie ich heute finde!

MN: Ich wollte NIE im Büro arbeiten. „Viel zu langweilig“. Was habe ich dann als erstes gelernt: Industriekauffrau. Aber nach mehreren Weiterbildungen, nach dem Studium, Abteilungswechseln, Unternehmenswechsel etc. habe ich festgestellt: Mein Job ist alles andere als langweilig. Man sitzt nicht nur am Schreibtisch, sondern ist viel unterwegs, kein Tag ist wie der andere und man hat viel mit Menschen zu tun. Jetzt kann ich sagen: Ich WILL unbedingt „im Büro“ arbeiten. Früher wollte ich zur Polizei – aber meine Augen waren zu schlecht … Da hätte ich mir die ganze Arbeit für die Sportabzeichen, Rettungsschwimmer etc. sparen können, aber auch bei mir hat sich dann alles gefügt.

Zum Schluss würden wir noch gerne einen Blick in die Zukunft werfen. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen, vor denen die B2B-Branche zukünftig stehen wird? Haben Sie einen pragmatischen Tipp, wie Marketer diese meistern können?

GS: Unser aller Herausforderung ist die optimale Abstimmung zwischen digitaler und physischer Kommunikation. Was genau Hybrid bedeutet, hat noch keiner so recht definiert!

MN: Ich glaube heutzutage erleben die Marketer große Wandel in diversen Bereichen, man muss sich in dieser schnelllebigen Zeit immer gut anpassen und offen sein für Neues, das leben wir zum Großteil auch schon so. Wenn ich an meinen Alltag vor ein paar Jahren denke: Da sind wir heute sehr weit von entfernt. So stelle ich mir die Situation auch in Zukunft vor. Vieles wird nicht so sein, wie es heute ist. Lassen wir es mal offen auf uns zukommen – bzw. gestalten es einfach proaktiv mit!

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