Neue Kanäle ergänzen und ersetzen alte Kommunikationswege und Prozesse müssen laufend evaluiert und adaptiert werden – diese Feststellung gilt mittlerweile für viele Unternehmensbereiche. Gerade in der Unternehmenskommunikation ist die authentische Ansprache der richtigen Zielgruppen entscheidend. Das aktuelle KPI-Manual von Biesalski & Company belegt sogar, dass mehr als 30 % des Unternehmenswerts im B2B von der Marke abhängen, die somit zum wesentlichen Erfolgsfaktor für die Gewinnung und Bindung von Kunden und Mitarbeitenden wird. Studien belegen, dass Unternehmen mit höheren Vertrauenswerten die Corona-Pandemie besser überstanden haben (Edelman 2023). Die Investition in glaubwürdige, transparente und zielgruppenspezifische Kommunikation lohnt sich also.
Die bvik-Veranstaltung bei Siemens am 13.07.2023 diskutierte Chancen und Herausforderungen von neuen Kommunikations-Plattformen und gab Einblicke in die Kommunikationsstrategie und -erfolge von Siemens.
Inhaltsverzeichnis
Glaubhafte Unternehmenskommunikation fängt intern an
Umso größer Unternehmen werden, desto relevanter wird eine strategische interne Kommunikation. Nur so kann sichergestellt werden, dass alle Mitarbeitende über den Geschäftsalltag sowie Neuerungen informiert bleiben und keine Fehlinformationen nach innen und außen gelangen. Laut bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2023 rangiert sie auf Platz 1 der zehn Top-Trends. Über diese Herausforderung bei der Siemens AG berichtete Barbara Roscher (Senior Communications Consultant, Global Business Services, Siemens AG), die die Entwicklung der Kanäle seit 25 begleitet.
Siemens AG Intranet mit diversen Informationsquellen und Networking-Möglichkeiten
Mittlerweile bietet das Unternehmen seiner Belegschaft ein umfängliches Intranet mit diversen Informationsquellen und Networking-Möglichkeiten, um die tausenden Siemens-Mitarbeiter:innen weltweit zu vernetzen. Diese Angebote seien richtig und wichtig, so Roscher, da sie auch Zeichen setzten. Allerdings zeigt sich auch bei Siemens: die eigenen Mitarbeitenden erreicht man teilweise am besten über gängige Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, denn hier bewegen sie sich ohnehin.
Strategische Kampagnenplanung im B2B als Voraussetzung
Für eine professionelle Social-Media-Kommunikation braucht es eine strategische Kampagnen-Planung analog zur Planung von Marketing-Kampagnen – denn sogenannte Informationskund:innen entscheiden sich nur in ihren Interessen, nicht aber in ihrem Umgang, von Produktkund:innen. Prof. Dr. Uwe Seebacher (Doktor der Wirtschaftswissenschaften, Herausgeber, Autor, Speaker und Dozent), der zahrlreiche Unternehmen bei der Professionalisierung ihrer internen und externen Kommunikation berät, sieht hier klare Parallelen. Nach seiner Erkenntnis verläuft die Kommunikation in den neuen Medien nämlich nicht mehr one-to-one, sondern all-to-all. Somit müsse hier deutlich sensibler vorgegangen werden, als dies derzeit weithin der Fall ist.
„Dreieck des Vertrauens“ (Harvard)
In der Planung hilft dabei ein Blick auf das „Dreieck des Vertrauens“ (Harvard), welches die drei Dimensionen Authentizität, Empathie und Logik in den Vordergrund stellt. Wegen der Synergien mit den Customer Journeys im Marketing empfiehlt es sich laut Seebacher, in der Kommunikation die gleichen Tools und Datenbanken zu nutzen, da diese ohnehin vorhanden sind und so umfänglich kosten- und zeiteffizienter gearbeitet wird. Durch die Nutzung verschiedener Daten-Quellen und aktivem Tracking lässt sich damit außerdem auch das Risiko auf Shitstorms verringern, da Anspannungen frühzeitig erkannt werden. Darauf aufbauend kann die Kommunikation über alle relevanten Kanäle effizient gesteuert werden.
Trends in der Social-Media Kommunikation nutzen
Die Langzeitstudie zur Social-Media-Nutzung im B2B von Althaller Communications gibt interessante aktuelle Einblicke in Entwicklung, Trends und Benchmarks der Branche. Das Problem ist dabei: Kaum ein soziales Netzwerk informiert offen über die eigenen Algorithmen und Erfolgsfaktoren. Die Studie belegt deutlich, dass in der Social-Media-Kommunikation von Anbeginn auf Trial & Error gesetzt wurde. Nur so lernt man die eigene(n) Zielgruppe(n) kennen und kann entsprechend kommunizieren.
Besonders zwei Trends lassen sich seit 2021 ablesen:
- Während LinkedIn weiterhin der Hauptkanal der Social-Media-Kommunikation im B2B bleibt, gefolgt von Facebook, verlieren beide Kanäle prozentual an Relevanz, während der Drittplatzierte Kanal Instagram als einziger zunimmt. Besonders in den Bereichen Employer Branding und Brand Awareness sollte laut der bvik-Expert:innen daher Instagram also auch im B2B nicht unterschätzt werden.
Social-Media-Plattformen im B2B
- Als Top-Trend lässt sich außerdem Self-Empowerment der Mitarbeitenden und damit die Ausbildung von „Corporate Ambassadors“ identifizieren. Nach dem Ergebnisreport von 2022 wird nur noch in 5 % der Unternehmen nicht gewünscht, dass sich Mitarbeitende als Markenbotschafter engagieren.
Best-Practice: Markenbotschafter-Programm der Siemens AG
Die Siemens AG nutzt die Social-Media-Kommunikation über Markenbotschafter ebenfalls, da sie viele Vorteile bietet, wie Communications Managerin Christiane Weidendorfer erklärt. In ihrem Vortrag erläutert sie, dass individuelle Expert:innen häufig als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als Unternehmensaccounts und dadurch auch häufig einen größeren effektiven Reach haben. Die Siemens AG hat deshalb eine „Supply Chain Management Influencer Community“ im Bereich Einkauf ins Leben gerufen, da die Mitarbeitenden bereits vielseitige Expertise mitbringen, was eine direkte Kommunikation als Thought Leader ermöglicht.
Entscheidend ist dabei ein umfängliches Training der Teilnehmenden, um ihnen Sicherheit zu geben, sowie verpflichtende Social Media Guidelines, um einerseits Fake News und Shitstorms zu verhindern und andererseits auch die Mitarbeitenden rechtlich abzusichern. Die „Corporate Ambassadors“ bei Siemens erhalten außerdem Support beim Personal Branding und damit persönliche Mehrwerte. Neben den Herausforderungen durch Zeitmangel und Inhaltlicher Ausgestaltung zeigt sich hauptsächlich positive Resonanz in gesteigertem Engagement, mehr Selbstvertrauen im Kommunizieren auf den Sozialen Plattformen und Zufriedenheit der Mitarbeitenden.
Fazit des Expert:innen-Kreises
Die professionelle Nutzung von Social-Media-Plattformen ist aus dem B2B-Bereich nicht wegzudenken und gewinnt noch immer weiter an Relevanz. Die neuen Herausforderungen liegen dabei bei der zielgruppenspezifischen Ansprache und der Durchdringung der Informationsflut. Dabei können Markenbotschafter Abhilfe schaffen, da sie als Multiplikatoren und individuelle Experten authentisch Mehrwerte für Leser:innen schaffen.
Entscheidend für den Erfolg solcher Programme ist die Ausbildung der Botschafter:innen und die rechtliche Absicherung durch vertragliche Guidelines auf beiden Seiten. Das bestätigt auch Christian Wegeler, Wirtschaftsjurist bei der activeMind AG. Insbesondere, weil es hier noch viele juristische Grauzonen gibt, sollten intern klare Regelungen getroffen werden. So kann die Multi-Channel-Kommunikation sicher und zukunftsfähig gestaltet werden.
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Die Zusammenfassung basiert auf einer bvik-Veranstaltung bei dem Mitglied vor Ort (hier finden Sie einige Eindrücke des Tages). Verpassen Sie die nächsten hochwertigen Events nicht und stöbern Sie hier durch den bvik-Veranstaltungskalender.