„Nicht verwalten – gestalten“: Business Futurist Sven Göth über die Zukunft des B2B-Marketings

Märkte, die sich schneller wandeln als Organigramme. Kaufentscheidungen, an denen heute zehn statt zwei Personen beteiligt sind. Und Budgets, die schrumpfen, während der Druck steigt. Business Futurist Sven Göth kennt diese Realität – und hat klare Antworten darauf.

Am 25. Juni 2026 eröffnet er mit seiner Eröffnungs-Keynote „Future NOW“ den TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) im Veranstaltungsforum Fürstenfeld in Fürstenfeldbruck. Im Interview gibt er schon jetzt einen Vorgeschmack auf die Impulse, die B2B-Marketingverantwortliche von ihm erwarten dürfen.

bvik: Welche strukturellen Veränderungen prägen das B2B-Marketing in den nächsten Jahren am stärksten?

Sven Göth: Am Ende ist der größere Faktor nicht Technologie, sondern ein Gefühl: Unsicherheit. Kaufentscheidungen werden komplexer, später getroffen und fallen dann umso härter aus. Statt zwei bis drei entscheiden heute sechs bis zehn Personen im B2B. Gleichzeitig verbringen Käufer nur noch rund 17 Prozent ihrer Entscheidungszeit im direkten Kontakt mit Anbietern. Parallel fragmentieren die Märkte schneller als Organisationsstrukturen. Marketing wandelt sich dabei vom Kommunikator zum Marktnavigator: Relevanz filtern, Signale in Erkenntnisse übersetzen und daraus zunehmend individualisierte Mehrwerte ableiten.

Viele Unternehmen reagieren auf Unsicherheit mit kurzfristiger Effizienzorientierung. Wie verhindert man, im Quartalsdruck zum „Fähnchen im Wind“ zu werden?

Effizienz ist nicht möglich ohne klare Richtung, ohne Nordstern. Botschaften dürfen sich anpassen, aber wofür ich stehe, kann sich nicht von März bis August komplett ändern. Markenabbau passiert leise, aber nachhaltig – und wer rein performancegetrieben spart, spart oft dort, wo die Wirkung langfristig am größten ist. Die Kunst ist Beidhändigkeit: Performanceziele fragmentiert adressieren und trotzdem aufs große Ganze einzahlen – eine klare Story, in der Produkt, Marketing, Sales, HR und Strategie eine Sprache sprechen.

Welche Rolle nimmt Marketing künftig in der Organisation ein?

Marketing kann der Frühindikator werden, denn es bekommt als erstes Feedback: Wo bewegen sich Märkte? Was kommt wirklich an? Daraus entstehen Hypothesen, Thesen – und wenn die Basis stimmt, werden Signale in Entscheidungen übersetzt. Dann wird Marketing vom Planungsinstrument zum Navigationssystem der Organisation. Wichtig: permanentes Beobachten, und danach laufen Entscheidungen und Umsetzung parallel – schneller als früher, aber konsistent mit Haltung und Wert.

Agilität gilt als Antwort auf Volatilität – wie bekommt man das konkret in die Organisation?

Gute Organisationen sind schnell in Analyse, stark in Kreation, schnell in Umsetzung – schwach sind viele in der Entscheidung. Es braucht mehr Testing und weniger Perfektionismus. Hilfreich ist der Blick auf drei Säulen: 1) Geschäftsmodell/Produkte/Services, 2) Customer Engagement, 3) Ways of Work. Dort, wo Veränderungen im Markt und eigene Kompetenzen übereinstimmen, liegen die Hebel der Transformation – und das größte Entwicklungspotenzial.

Sie sprechen oft von Zeit, Wissen und Mut als zentralen Entwicklungsbedarfen im B2B-Marketing. Was bedeutet das konkret?

Zeit, um Rolle und Aufgaben heute und in Zukunft sauber zu klären. Wissen, weil viele Buzzwords da sind – aber zu wenig Verständnis, was wirklich gebraucht wird: Daten und Informationspunkte vom Kunden und vom Markt. Die Kompetenz dazu fehlt leider überall. Und Mut: Wir machen nichts automatisch, nur weil es geht, sondern müssen priorisieren – nicht nur automatisieren, sondern auch augmentieren. Wichtig ist der sogenannte „Sweet Spot“: der Punkt, wenn das Ziel radikal genug ist, um zu bewegen, aber erreichbar genug, damit sich Menschen wirklich auf den Weg machen.

Ist „Made in Germany“ in der Krise?

Ich plädiere für erweitern statt einstampfen. Präzision, Qualität, auch ein Stück weit Perfektionismus – das sind per se keine falschen Werte. Aber diese starken Werte müssen adaptiert und gematcht werden mit den Marktparametern von morgen: Geschwindigkeit und wettbewerbsfähige Preise gehören dazu. Für mich ist es eine Erweiterung des Labels, kein Abschied. International ist der Blick auf Deutschland oft besser als unser eigener. Tradition hat was – aber Tradition ist kein Zukunftsgarant. Heritage mit Innovation verbinden, das Narrativ aktualisieren und ins Machen kommen.

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