B2B-Marketing-Budgets 2026: Mehr Verantwortung, neue Chancen, klare Handlungsfelder

Der Stellenwert des Marketings in Unternehmen wächst weiter: 65 Prozent der Befragten nehmen eine zunehmende Bedeutung der Marketingabteilung wahr – fünf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Auch organisatorisch zeigt sich diese Entwicklung. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass Marketing als eigenständiger Bereich direkt unter der Geschäfts- beziehungsweise Bereichsleitung angesiedelt ist. Das schafft kurze Wege und bietet eine gute Grundlage, um Marketing noch stärker in strategische Entscheidungen einzubinden.

Beim Budget bleibt der Spielraum allerdings begrenzt: Im Vergleich zum Vorjahr ist das Marketingbudget lediglich um 2,1 Prozent gestiegen. Gleichzeitig stiegen die Preise für extern zugekaufte Dienstleistungen und Produkte laut den Befragten im Durchschnitt um rund 12 Prozent. Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Mit vorhandenen Mitteln muss noch gezielter priorisiert und Wirkung sichtbar gemacht werden.

Technologie ist angekommen – Kompetenzaufbau wird wichtiger

Künstliche Intelligenz und generative KI sind im B2B-Marketing längst angekommen. Sie werden nicht mehr nur ausprobiert, sondern gezielt eingesetzt und zugekauft:

• 85 Prozent investieren in KI für Prozesse und Content.
• 72 Prozent setzen auf KI-Agenten und Automatisierung.

Das zeigt: Unternehmen erkennen das Potenzial neuer Technologien und schaffen die technischen Voraussetzungen für effizientere Abläufe und neue Content-Formate.

Der nächste Entwicklungsschritt liegt nun darin, diese Werkzeuge mit den passenden Strukturen und Kompetenzen zu verbinden. Die Teamgrößen bleiben weitgehend konstant, während 61 Prozent der Befragten weniger als 1.000 Euro pro Kopf und Jahr für die Weiterbildung ihrer Marketingmitarbeitenden zur Verfügung stellen. Wer KI erfolgreich nutzen möchte, braucht deshalb nicht nur die richtige Software, sondern auch Zeit, Know-how und Raum zum Lernen.

Pipeline sichern und Zukunft gestalten

Die Prioritäten der Unternehmen verschieben sich: Während Automatisierung im Vorjahr noch auf Platz drei der wichtigsten Themen stand, rücken KI und generative KI nun auf Platz zwei – direkt hinter der Lead- und Demand-Generierung.

Beide Themen sind für die Unternehmensentwicklung entscheidend und teilen sich das sehr knappe Budget. Gefragt ist nun eine ausgewogene Priorisierung: Unternehmen müssen die Pipeline sichern und gleichzeitig in ihre technologische Zukunft investieren.

Strategischer Anspruch, begrenztes Mandat

92 Prozent der Befragten sehen Marketing strategisch und operativ für Marke und Kommunikation verantwortlich. Nur 30 Prozent sehen Marketing umfassend für alle marktbezogenen Themen – einschließlich Produkt und Preis – in der Verantwortung. Pricing und Produktmanagement liegen weiterhin überwiegend außerhalb des Marketings und somit bleibt der strategische Anspruch größer als die operative Reichweite.

Darin steckt ein spannendes Entwicklungspotenzial. Denn Marketing bringt wertvolle Markt- und Kundenperspektiven in die Organisation ein. Je stärker diese Erkenntnisse in Produktentwicklung, Positionierung und Preisgestaltung einfließen, desto größer kann der strategische Beitrag des Marketings werden.

Gefunden werden auch in Zukunft?

Auch bei der Verteilung der Budgets ist Bewegung erkennbar. Die Investitionen verschieben sich von bezahlter Reichweite hin zu eigenen Inhalten:

• Der Anteil der Content-Formate stieg von 9,9 auf 14,8 Prozent.
• Der Anteil von Paid Media sank im gleichen Zeitraum von 18,6 auf 13,8 Prozent.

Unternehmen setzen damit tendenziell stärker auf Inhalte, die langfristig auffindbar, wiederverwendbar und über verschiedene Kanäle einsetzbar sind.

Gleichzeitig verändert sich die Suche nach Informationen grundlegend. Das bvik-Trendbarometer 2026 zeigt: 86 Prozent der Befragten betrachten die Auffindbarkeit in KI-gestützten Antwortsystemen – die sogenannte Generative Engine Optimization, kurz: GEO – als neue Pflichtdisziplin.

Messen und Events bleiben der größte externe Budgetposten

Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents bleiben mit 41 Prozent weiterhin der mit Abstand größte Budgetposten und damit das wichtigste Format der Leadgenerierung im B2B. Die Zukunft des B2B-Marketings ist daher nicht ausschließlich digital, sondern verbindet digitale Reichweite mit persönlicher Nähe.

Fazit: Auf Flexibilität und Anpassungsfähigkeit setzen

Deutsche Industrieunternehmen investieren durchschnittlich 1,4 Prozent ihres Umsatzes in Marketing. Zum Vergleich: Große Unternehmen in Nordamerika und Europa kommen auf 7,8 Prozent. Umso wichtiger ist es, die vorhandenen Mittel wirkungsvoll einzusetzen und Budgetentscheidungen strategisch zu betrachten. Vor den Budgetgesprächen im Herbst lohnt sich deshalb ein genauer Blick auf geplante Einsparungen.