bvik Trendbarometer Industriekommunikation – Trends im B2B-Marketing 2019
Fehlendes Know-how im Bereich Digitalisierung wird immer mehr zum kritischen Erfolgs-/Risikofaktor.
Big Data und Data Analytics gehören auch 2019 zu den größten Herausforderungen im Bereich B2B-Marketing/-Kommunikation. Dabei ist alarmierend, dass über zwei Drittel der befragten B2B-Marketing- und Kommunikationsexperten sich noch nicht oder nur teilweise ausreichend über Big Data und Data Analytics informiert fühlen. Fast 92 % bestätigen zudem, dass das Know-how in der B2B-Marketing-Organisation nicht oder nur teilweise vorhanden ist. Verknüpft mit der Bestätigung von ca. 85 % der Befragten, dass die „B2B-Branche“ insgesamt nicht oder nur teilweise auf die Herausforderungen der Digitalisierung vorbereitet ist, wird deutlich, welche Nachholbedarfe im Kontext der Digitalisierung immer noch bestehen.
Positiv und chancenorientiert formuliert bedeutet eine strukturierte und zügige Professionalisierung in der Digitalisierung die Chance, sich schnell und positiv vom Wettbewerb abheben zu können. Und das gilt für die Industrieunternehmen, die B2B-Dienstleistungsunternehmen im Marketing- und Kommunikationsumfeld gleichermaßen sowie auch für entsprechende Branchen- und Fachverbände oder auch Bildungs- und Weiterbildungseinrichtungen, die in der Lage sind, aktuelles und spezifisches Fachwissen anwendungsorientiert zu vermitteln.
Der bvik kann sich in seinen bisherigen und auch zukünftigen Aktivitäten und Programmelementen daher mehr als bestätigt fühlen, da er insbesondere und mit großem Erfolg den Wissens- und Erfahrungsaustausch von und an Experten im digitalen B2B Marketing- und Kommunikationsumfeld adressiert.
Prof. Dr. Seon-Su Kim (DHBW Mosbach) betreut das bvik-Trendbarometer von wissenschaftlicher Seite.
Das bvik-Trendbarometer 2019 bestätigt darüber hinaus, dass neue digitale Geschäftsmodelle oder Plattformmodelle auch im B2B-Marketing- und Kommunikationskontext zu erheblichen, wenn nicht sogar disruptiven Veränderungen führen können. Daher ist es ratsam, die zukünftigen Entwicklungen weiterhin gut zu beobachten und sich ggf. frühzeitig auf veränderte Spielregeln in diesem Bereich vorzubereiten oder sogar selbst voranzutreiben.
Ebenso auffällig und bemerkenswert ist die wahrgenommene gestiegene Bedeutung des Marketings als Treiber, Begleiter oder Integrationsförderer von digitalen Geschäftsmodellen oder auch der Digitalisierung insgesamt. Kaum ein anderer Unternehmensbereich beschäftigt sich so professionell und intensiv mit den Trends und Entwicklungen im Markt sowie mit den Bedürfnissen der Kunden und der „Experience-Orientierung“. Das Marketing kann und darf damit durchaus selbstbewusst(er) auftreten und sich noch stärker als bisher als wertvolle und kritische Informationsquelle sehen. Außerdem kann es sich als Impuls- und Innovationstreiber nicht nur für die eigene Kommunikation, sondern darüber hinaus auch für andere Unternehmensbereiche entlang der Wertschöpfungskette, wie etwa den Einkauf, die Produktentwicklung, die Produktion und den „klassischen Vertrieb“ bis hin zum Personalmanagement/Employer Branding etc. betrachten. Mit Instrumenten aus den Bereichen Big Data und Data Analytics kann der Erfolg und Beitrag des B2B-Marketings und der B2B-Kommunikation für das Unternehmen noch besser gemessen und bewertet werden. Insofern ist es kaum verwunderlich, dass genau diese Zielsetzungen im Vordergrund der B2B-Experten stehen.
Als kleines Fazit aus dem bvik-Trendbarometer 2019 kann festgehalten werden, dass die B2B-Experten in den nächsten Jahren durchaus größere Veränderungen und Gefahren sehen und teilweise auch schon länger erkannt haben. Das tiefere Wissen im Kontext der Digitalisierung sowie die Kompetenz, die entsprechenden Chancen schnell und effektiv zu nutzen, werden damit zu den kritischen Erfolgsfaktoren gehören bzw. sind ein kritischer Risikofaktor, wenn man sich diesen Herausforderungen nicht strukturiert und angemessen stellt.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen der kurzen Zusammenfassungen auf dieser Seite und freue mich über Fragen, Feedback und Anregungen zu diesem wie auch zukünftigen bvik-Trendbarometer.
Viele Grüße
Prof. Dr. Seon-Su Kim
Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach
Teilnehmer insgesamt
Teilnehmer aus Industrieunternehmen
Teilnehmer aus Dienstleistungsunternehmen
sonstige Teilnehmer (Handel, Wissenschaft)
Über das Trendbarometer
Die Befragung wurde mit Hilfe des Online-Tools Surveymonkey im Zeitraum 06.05.2019 bis 31.05.2019 durchgeführt. Insgesamt haben 317 Personen an der Befragung teilgenommen. 47 % der Teilnehmer/innen sind in einem Industrieunternehmen (Herstellung von Industriegütern) tätig, 48 % bei einem Dienstleistungsunternehmen (Agentur, Beratung, Software) und 5 % fallen unter Sonstige (hier überwiegend aus dem Bereich Hochschulen/Bildung und Handel/Großhandel).
Hinsichtlich der Größe der Unternehmen sind Unternehmen bis zu 50 Mitarbeiter/innen und über 2000 Mitarbeiter/innen die am stärksten vertretenen Gruppen (bis 50 MA = ca. 34 %, >2000 MA = ca. 22 %). Dabei ist auffällig, dass ca. 77 % aller teilgenommenen Industrieunternehmen mehr als 500 Mitarbeiter/innen haben und ca. 80 % aller teilgenommenen Dienstleistungsunternehmen bis zu 200 MA.
„Über 1.200 B2B-Marketer bringen wir inzwischen in unserer bvik-Community als Mitglieder zusammen. Der bvik hat den Anspruch, Trend- und Taktgeber der Branche zu sein. Daher ist es uns wichtig, in regelmäßigen Abständen die B2B-Marketer nach ihrer Meinung zu aktuellen Trend-Themen zu befragen und ein Stimmungsbild einzufangen. Und natürlich fließen die Erkenntnisse auch in die Planung unserer Verbandsangebote mit ein.“ (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)
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Das Trendbarometer wurde auch schon 2018 mit dem Focusthema “Influencer-Marketing” durchgeführt. Hier geht´s zu den Ergebnissen!
Trend TOP 1: Big Data / Data Analytics
Big Data / Data Analytics bleiben auch in 2019 eine der größten Herausforderungen und sind hier die eindeutig stärksten Trends im Bereich B2B-Marketing und Kommunikation. Mit 83 % Zustimmung (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) wird eindeutig unterstrichen, dass diese weiterhin alle anderen abgefragten Trends im Bereich Digitalisierung bzw. B2B-Marketing und -Kommunikation dominiert.
Damit kann festgestellt werden, dass dieser Themenkomplex auch bei den B2B-Marketingexperten weiterhin im Fokus steht und als größte aktuelle und zukünftige Herausforderung gesehen wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
“Sofern die Daten auch gelesen, verstanden und für B2B-Marketingaktivitäten genutzt werden, um granuliert vorzugehen.“
„Viel wesentlicher finde ich den Menschen dahinter und das Erlangen von echten Insights. Big Data und Analytics sind ein wichtiges Instrument dafür.“
„Grundlegend fehlt in den Entscheider-Ebenen noch viel Verständnis für die ´digitalen´ Mechanismen.“
„Data Analytics sind nur so gut wie der Bestand der gesammelten Daten. Und da liegt der Hase im Pfeffer. Versuchen Sie mal, ihr ERP und CRM zur Zusammenarbeit zu bewegen… Und das sind nur zwei Systeme, die relevante Kundendaten beinhalten. B2B-Unternehmen mit mehreren Ländergesellschaften haben recht häufig zwei unterschiedliche ERPs oder CRMs oder beides gleichzeitig. Das ist das volle Chaos. Meine Erfahrung damit ist: Man verbringt viiiiiel Zeit damit, die Daten zu prüfen und zu konsolidieren. Mit geschicktem Trial & Error kommt man häufig auf ähnliche Ergebnisse.“
„Im B2B-Geschäft war das tiefe Kennen und Verstehen der Kunden schon immer ein Erfolgsfaktor – ist also grundsätzlich nichts Neues.“
„Wir dürfen nicht im Datendschungel verloren gehen!“
„Analysen zur sinnstiftenden Zielgruppenansprache sind sehr wichtig! Das Datensammeln zur individuellen Kundenansprache halte ich im Aftersales oder im Servicebereich für top! Im Verkauf halte ich die Inbound-Methode immer noch für zielführender!“
„Die IT-Infrastruktur muss erst bei den Unternehmen stehen – auch hier gestaltet sich gerade die Frage nach dem Budget schwierig.“
„Auch Big Data beginnt an Grenzen zu stoßen. Wie übrigens die gesamte Globalisierung.“
“Big Data ist erstmal ein Buzzword, aber es ist eine riesige Herausforderung im B2B. Marketing Automation ist dabei nicht die Lösung, sondern nur die Voraussetzung, um Daten zu erhalten. Die Schwierigkeit ist natürlich, die generierten Daten intelligent zu lesen und “Smart Data” daraus zu machen. Dazu brauchen wir auch im Marketing Data Analysts.” (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)
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Trend TOP 2: Plattform-Geschäftsmodelle im B2B-Marketing
78 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass digitale Plattform-Geschäftsmodelle das B2B-Marketing in den nächsten drei Jahren verändern werden. Dieser Trend erhält damit die zweithöchsten Zustimmungswerte und belegt, dass der allgemeine Trend von Plattform-Geschäftsmodellen auch vor dem B2B-Marketing nicht Halt macht.
Ob diese neuen digitalen Geschäftsmodelle ähnlich disruptiv werden wie vergleichbare Entwicklungen im Konsumerbereich (Stichworte: Airbnb, Uber & Co) bleibt abzuwarten. Unabhängig davon ist diese Trend-Einschätzung und -Entwicklung für Industrieunternehmen und Dienstleister im Umfeld des B2B-Marketing gleichermaßen interessant und relevant.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Preisdruck, Internationalität 24/7/365, Reaktionsgeschwindigkeit, intelligente Produktkonfiguratoren werden einen Teil des B2B Business übernehmen.“
„Wir sollten dadurch nicht unsere unternehmerische Vielfalt verlieren. Ich finde es daher wichtiger, endlich internationale/europäische Standards zu entwickeln, damit wir – wie Amazon – standardisiert untereinander digitale Geschäftsprozesse abwickeln können!“
„Es wird nicht so schnell voranschreiten und die Veränderung wird nur in Teilbereichen stattfinden.“
„Unternehmensabhängig – survival of the fittest“
„UX und UI treten in den Fokus.“
„Das Analoge Marketing wird wieder an Boden gewinnen.“
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Trend TOP 3: Marketing als Treiber digitaler Geschäftsmodelle
72 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass sich das Marketing künftig als Treiber digitaler Geschäftsmodelle im B2B etablieren sollte. Auf Rang 3 der abgefragten Trends wird damit dem Marketing und der Marketingperspektive bzw. Marketingexpertise eine hohe und zugleich besondere strategische Bedeutung für zukünftige digitale Geschäftsmodelle zugeschrieben. Bemerkenswert ist, dass diese Einschätzung im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Beim bvik-Trendbarometer 2018 haben 61 % zugestimmt, dass die Etablierung des Marketing als Treiber der Digitalisierung eine wesentliche Herausforderung der Zukunft ist. Zugleich war dieser Trend auf Platz 6 von 10 und damit im relativen Vergleich weniger „stark“ als andere Trends.
Die Kommentare der Befragten unterstützen diese Bedeutung, weisen häufig aber auch darauf hin, dass das Marketing nicht alleiniger Treiber sein kann oder sollte und viel mehr eine enge Abstimmung und Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung, dem Vertrieb und teilweise auch der Entwicklungsabteilung erforderlich ist.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Ist doch ein fachlicher Grundsatz, ohne Marketing keine Geschäftsmodelle, ob digital oder analog?!“
„Marketing muss sich neu definieren und eine zentrale Schnittstelle im Unternehmen einnehmen, wie die berühmte Spinne im Netz.“
„Endpunkt jeder Customer Journey ist der Abschluss bzw. Wiederkauf. Da hier immer mehr digitale Medien zum Einsatz kommen, ist dies nur die logische Konsequenz.“
„Vor allem digitales Marketing ist bereits ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung bis zur Marktreife.“
„Digitalisierung ist kein IT-Thema!“
„Ohne IT und ohne Business Development wird es nicht gehen.“
„Muss im Zusammenspiel mit Vertrieb, IT und Finance geschehen.“
„Die Entwicklungsabteilung, die eng mit Kunden zusammenarbeitet, ist ebenfalls ein wichtiger Treiber.“
„Immer gemeinsam mit Vertrieb, nicht mehr losgelöst voneinander.“
„Im Sinne der Unternehmensstrategie, die zusammen mit dem Marketing entwickelt wird.“
„Nein, dieses Thema gehört in die Geschäftsleitung. Digitale Geschäftsmodelle betreffen u.U. das gesamte Unternehmen und nicht nur einzelne Abteilungen. Es macht allerdings Sinn, die Abteilung Marketing mit dem Themenfeld “Innovation / Marktbeobachtung / Research” zu verknüpfen und auf diesen Weg das Marketing stärker in die digitale Transformation einzubinden.“
„Hier wird die Kraft und Kompetenz des Marketings oft unterschätzt.“
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Trend TOP 4: Social Selling
62 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass Social Selling im B2B-Bereich an Bedeutung gewinnen wird. Diese Zustimmung ist insofern interessant, da beim bvik-Trendbarometer 2018 „nur“ 49 % zugestimmt haben, dass das Influencer Marketing im B2B an Bedeutung gewinnen wird (Rang 8 von 10). Auch wenn das B2B-Influencer-Marketing nicht komplett mit Social Selling im B2B gleichgesetzt werden kann, so ist doch äußerst bemerkenswert, wie schnell und wie stark dieser Trend von den B2B-Marketing- und Kommunikationsexperten inzwischen gesehen und eingeschätzt wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Je mehr Millenials an Entscheidungspositionen kommen, umso mehr wird sich die Kommunikation hin zur Onlinekommunikation verschieben. In wieweit die one-to-one Kommunkation über Socials abzudecken ist, wird sich zeigen müssen, da hier (noch) ein erheblicher Aufwand entgegen steht.“
„Menschen kaufen von Menschen und handeln auf Grund von Erfahrungswerten – Social Selling – ist dann nur der Digitalkanal für schon immer funktionierende Sellingmodelle, wie z.B. die Empfehlung und das Fallbeispiel- bzw. Case- Marketing.“
„Ob Social Selling in den nächsten Jahren auch im B2B an Bedeutung gewinnen wird, werden wir sehen. Dafür sind meiner Meinung nach momentan die Social Media Kanäle noch zu unattraktiv. Wenn es allerdings gelingt, sie mit weiteren Services zu kombinieren – nach dem chinesischen Vorbild WeChat – dann könnte das der Fall sein.“
„Im B2C ja, im B2B sehe ich diese Entwicklung eher ab 2030+“
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Trend TOP 5: Chatbots in der Kundenkommunikation
53 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass Chatbots in naher Zukunft einen Teil der B2B-Kundenkommunikation übernehmen werden. Es sind sogar 81%, wenn man die Antwort „teils/teils“ noch hinzurechnet.
Damit bestätigt sich zumindest die Einschätzung der Expertenbefragung von 2018, bei der rund 68 % zugestimmt haben, dass der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) die B2B-Kundenkommunikation gravierend verändern wird. Zugleich signalisieren diese Zustimmungswerte, dass die zeitnahe Einführung von Chatbots oder Künstlicher Intelligenz im Bereich der Kundenkommunikation vermutlich bereits in der Planung oder Vorbereitung sind oder mindestens als relativ schnell umsetzbar eingeschätzt werden.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Sicherlich kommt eine Teilautomatisierung auf, aber der H2H Part wird immer wichtiger werden.“
„Hängt von der KI-Entwicklung ab. Momentan sind wir noch weit davon entfernt!“
„Eher im Rahmen der jetzt schon genutzten FAQ-Formate, nicht für komplexe Dienstleistungen oder Produkte.“
„Das werden wir sehen – es hängt sehr stark von der Qualität der Chatbots ab. Im Moment sind sie so attraktiv wie automatisierter, telefonischer Kundenservice (“Wenn Sie sich für XY interessieren, wählen Sie die ‘3’). Das brauchen die Kollegen im B2B Einkauf so dringend wie eine Wurzelbehandlung beim Zahnarzt…“
„Abhängig von größtenteils noch nicht implementierten Leadmanagement- oder Customer Experience Plattformen.“
„Ich denke, im B2B-Bereich bleibt individuelle Beratung durch u.a. den Außendienst ein wichtiger Faktor.“
„Einer der wenigen Bereiche in unserem Arbeitsleben, welchen man eher nicht den Maschinen überlassen sollte: ´Unmenschlicher´ Kundenservice frustriert momentan eher, als dass er den Kunden emotional abholt.“
„Wer will mit Maschinen reden?“
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Trend TOP 6: Aufbrechen der Abteilungs-Strukturen (Silos)
52 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass das Aufbrechen der Abteilungsstrukturen (Silos) im B2B-Bereich aktiv vorangetrieben wird.
2018 stimmten rund 75 % der Befragten zu (Rang 2 von 10), dass das Aufbrechen der Abteilungsstrukturen (Silos) ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das B2B-Marketing der Zukunft ist.
Die Tatsache, dass etwa die Hälfte der Befragten ein aktives Vorantreiben beim Aufbrechen der Silos bestätigt, deutet darauf hin, dass viele B2B-Unternehmen und Dienstleister die strategische Bedeutung von Veränderungen im Bereich der Organisationsstrukturen nicht nur erkannt und als strategisch wichtig eingeordnet haben, sondern auch tatsächlich die Umsetzung bzw. strukturelle oder prozessbezogene Veränderung im Unternehmen erkennen oder vorantreiben.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Elementarer Teil des Change Management im Zusammenhang mit digitaler Transformation und new ways of working.“
„Steckt leider noch in den Kinderschuhen.“
„Wissen ist Macht….und wird daher leider viel zu selten aktiv geteilt.“
„Geht noch viel zu langsam, ist aber für erfolgreiche Innovation extrem wichtig.“
„Ist nötig, um sich für die Zukunft zu wappnen – zugleich beobachte ich, dass man sich hier doch immer noch schwer tut.“
„Ja, aber das wird schmerzlich…“
„Leider wird dies immer noch zu wenig betrieben.“
„Dies wird leider noch sehr lange dauern, vor allem in traditionellen Branchen und Unternehmen.“
„Sales und Marketing werden nie Freunde!“
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Trend TOP 7: Account Based Marketing (ABM)
Das klassische Outbound-Marketing ist aktuell bedeutsam und kann bzw. wird in naher Zukunft auch nicht abgelöst werden. Nur 47 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 3 = Antwort: teils/teils), dass das Account Based Marketing (ABM) das klassische Outbound-Marketing in den nächsten Jahren ablösen wird. 37 % stimmen dieser Aussage „teils/teils“ zu.
Auch wenn eine kurzfristige Änderung im Outbound-Sales/-Marketing nicht erkennbar ist, so deuten diese Trendwerte schon auf ein Umdenken und mögliche Veränderungen hin. Die Kommentare der Befragten zu dieser Aussage sind sehr breit gestreut und lassen vermuten, dass etwa eine stärkere Individualisierung im Marketing sehr von der Kunden- bzw. Geschäftsstruktur abhängen kann oder auch die Kosten hierfür als noch zu hoch angesehen werden. Dagegen gibt es ebenso Stimmen, dass das ABM doch bereits zum Alltag gehört oder auch als sinnvolle und flankierende Ergänzung des klassischen Outbound-Marketing zu sehen ist und daher auch keine Ablösung in Zukunft erforderlich wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Individuelle Ansprache wird immer wichtiger, denn unsere Gesellschaft wird immer vielfältiger.“
„Passiert bereits bei denen, die vorne dran sind.“
„Gilt in großteiligen Geschäften, mit wenigen Accounts – nicht in hochfragmentierten Kundenlandschaften.“
„Die Frage ist hier, welche Zielgruppe ich erreichen möchte. Media-Studien zeigen (bei aller Vorsicht vor gefärbten Ergebnissen) bei Entscheidern über 40 nach wie vor eine Affinität zu Oubound-Maßnahmen.“
„Der Aufwand wird den meisten Unternehmen zu groß sein, bzw. zu teuer!“
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Trend TOP 8: Blockchain
Das Thema Blockchain wird im Kontext von B2B-Marketing- und Kommunikation als nicht besonders relevant gesehen. Nur 45 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 3 = Antwort: teils/teils), dass Blockchain an Bedeutung gewinnen wird.
Die vereinzelten Kommentare der Befragten deuten darauf hin, dass das tiefere Wissen zum Thema Blockchain noch fehlt oder keine relevanten Use Cases hierzu bekannt sind. Auf der anderen Seite stimmen „nur“ 27 % nicht zu (stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu). Insofern ist eine insgesamt eher abwartende Haltung der Befragten zum Thema Blockchain im Marketing-Kontext zu erkennen.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Wir schaffen es nicht mal unsere Bestellprozesse zu synchronisieren, was wollen wir dann mit Blockchain?“
„Kommt darauf an, ob innerhalb der nächsten Zeit validierte Use Cases entwickelt werden können.“
„Sehe ich derzeit nicht, weil das Modell als solches m.E. noch nicht nachhaltig seinen (Miss-) Erfolg bewiesen hat.“
„Nur zur Absicherung von Transaktionen.“
„Prinzipiell fehlt mir Wissen zu den Möglichkeiten von Blockchain.“
„Das beobachte ich schon seit letzten Sommer, habe aber noch keine gute Kommunikationsplattform in der Blockchain gesehen. Das kann sich aber rasant ändern – you never know.“
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Trend TOP 9: Keine Trennung zwischen B2B- und B2C-Marketing?
Der durchaus provokanten Aussage, dass eine Trennung zwischen B2B- und B2C-Marketing heute keinen Sinn macht, stimmen 53 % der Befragten nicht(!) zu (stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu, Median = 2 = Antwort: stimme eher nicht zu). Weitere 21 % der Befragten stimmen „teils/teils“ zu.
Die befragten B2B-Experten sehen in der Mehrheit bezüglich der B2B-Kunden und der B2C-Kunden zu viele relevante Unterschiede im Verständnis, in der Herangehensweise und Bearbeitung des entsprechenden Marketings. Im Umkehrschluss scheint es nach wie vor wichtig für das Marketing und die Kommunikation im B2B-Umfeld zu sein, dass man sich mit den Besonderheiten im industriellen Kontext stärker auseinandersetzt und diese auch bewusst(er) bei der Planung und Umsetzung berücksichtigt.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Der Sales cycle ist und bleibt völlig anders, die Zielgruppen auch.“
„Wird über die Plattformökonomie näher zusammenrücken. Der Kunde sucht Lösungen, keine Produkte.“
„Sollte so gesehen werden, wird es aber nicht.“
„B2B und B2C sind auch heute noch in den meisten Branchen zu unterschiedlich!“
„Zwar sind Kommunikationswege und Kommunikationsmittel die gleichen, jedoch mit völlig anderem Inhaltsanspruch und deutlich anderer Customer Journey!“
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Trend TOP 10 & TOP-Risiko: Herausforderungen der Digitalisierung
Nur 15 % der Befragten stimmen zu, dass die B2B-Branche auf die Herausforderungen der Digitalisierung in Marketing und Kommunikation gut vorbereitet ist. Das sind mehr als im Vergleich zu den 7 % der Befragten aus dem bvik-Trendbarometer 2018. Aber die sehr deutliche Nicht-Zustimmung von 51 % der Befragten (stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu, Median = 2 = Antwort: stimme eher nicht zu) inkl. der ca. 34 %, die mit „teils/teils“ geantwortet haben, macht deutlich, dass man immer noch große Defizite oder Bedarfe sieht, sich besser auf die Digitalisierung im Bereich Marketing und Kommunikation vorzubereiten. Damit bleibt die Digitalisierung eine der größten Herausforderungen. Sie kann und muss auch weiterhin als eines der TOP-Risiken für die B2B-Unternehmen betrachtet werden.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Hier sind noch viele Meter zu gehen, da das Potential oft von der Geschäftsführung nicht gesehen und damit nicht konsequent genug umgesetzt wird, um erfolgreich zu sein.“
„Die Awareness ist da, aber die Maßnahmen in den Unternehmen gestalten sich schwierig.“
„Häufig zu veraltete Denkweisen, oft unzureichendes Budget.“
„Konzerne vielleicht ja, KMU nein.“
„Personal, Erfahrung, Investitionsbereitschaft und Eigentümerinteressen sind Blockaden.“
„Deutliche Branchenunterschiede“
“Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungs-Abteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen und unsere Stärken besser ausspielen. Durch die Digitalisierung werden zahlreiche neue digitale Services und Produkte in B2B-Unternehmen entstehen, die agil entwickelt und sehr früh am Markt getestet werden. Hier kann der Marketing-Abteilungen eine komplett neue Rolle als Steuerungs- und Analytics-Instanz zukommen, da die digitalen Kanäle bereits eine Domäne des Marketings sind. Damit kann Marketing maßgeblich Einfluss sowohl auf die Features des digitalen Produkts selbst als auch auf die Preisgestaltung nehmen.” (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)
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Know-how zu Big Data und Data Analytics ist noch ausbaufähig.
Positiv formuliert, fühlen sich immerhin ca. 27 % der befragten B2B-Marketing- und Kommunikationsexperten ausreichend über die Möglichkeiten von Big Data und Data Analytics im B2B-Kontext informiert. Weitere 27 % fühlen sich zumindest „teils/teils“ ausreichend dazu informiert. Jedoch sagen immer noch etwa 45 %, dass sie sich nicht(!) ausreichend zu dieser Thematik informiert fühlen.
Aussage: Ich fühle mich noch nicht ausreichend informiert, welche Möglichkeiten mir Big Data / Data Analytics im B2B bieten kann.
Interessanterweise stimmen sogar ca. 66 % der Befragten zu, dass es in den B2B-Marketing-Organisationen an Know-how fehlt, um Big Data & Data Analytics zu bearbeiten. Weitere 26 % stimmen dem „teils/teils“ zu. Damit wird den B2B-Unternehmen und teilweise auch den B2B-Dienstleistern eine noch sehr große Lücke in diesem Bereich bescheinigt.
Aussage: In B2B-Marketing-Organisationen fehlt das Know-how, um das Thema Big Data / Data Analytics zu bearbeiten.
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Für welche Zielsetzung ist Ihrer Meinung nach Big Data / Data Analytics besonders geeignet / sinnvoll? (Mehrfachnennung möglich)
Die Nutzung von Big Data & Data Analytics ist aus Sicht der Befragten besonders geeignet oder sinnvoll für eine bessere Messung des Marketingerfolgs, die Verbesserung der Customer Experience, für das Wachstum durch die Identifikation von Cross- und Up-Selling Potenzialen sowie etwas abgeschwächter zur Identifikation von neuen Zielgruppen und Marktsegmenten. Damit liegen die Schwerpunkte sehr eindeutig in den Feldern Marketingcontrolling und dem Erkenntnisgewinn, um die Kunden besser zu verstehen und insbesondere besser entlang bestehender Marketing- und Kommunikationsprozesse reagieren zu können. Erst nachgelagert spielen Ziele/Zielgrößen wie Markenbekanntheit, Image, Innovationen in der Produktentwicklung oder auch die Identifikation von neuen Geschäftsmodellen eine Rolle.
n= 296
Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen aktuell Big Data / Data Analytics? Nutzen Ihre B2B-Kunden aktuell Big Data / Data Analytics? (Mehrfachnennung möglich)
21% der Befragten nutzen eigenen Angaben zu Folge bereits Big Data / Data Analytics im Unternehmen bzw. geben an, dass ihre B2B-Kunden dies nutzen. Weitere 23% planen die Einführung von Big Data / Data Analytics in den nächsten zwölf Monaten.
Auch wenn das Verständnis und die Anwendung von Big Data / Data Analytics sehr unterschiedlich sind, kann durchaus positiv festgehalten werden, dass knapp die Hälfte der Befragten sich bereits mit der Thematik auseinandersetzt und auch im Einsatz hat bzw. zeitnah im Einsatz haben wird. Und das, obwohl in der Gesamtheit noch ein erhebliches und branchenweites Know-how-Defizit in diesem Bereich gesehen wird.
Ja: 21%
nein, aber Einführung ist in den nächsten 12 Monaten geplant: 23%
nein: 38%
keine Angabe: 18%
n=284 (Diese Frage wurde nur an Industrieunternehmen und Agenturen gestellt)
Welche Data Analytics Tools / Anbieter sind aus Ihrer Sicht im B2B-Bereich besonders relevant?
Bezüglich der Frage, welche Data Analytics Tools / Anbieter aus Sicht der Befragten als besonders relevant gesehen werden, zeigten die Antworten eine große Spannweite auf und damit auch ein sehr unterschiedliches Verständnis von Big Data und Data Analytics.
Vergleichsweise häufig wurde Google Analytics genannt, im vertrieblichen Kontext und insbesondere bei den B2B-Dienstleistern teilweise Salesforce oder Hubspot. Ansonsten wurde eine Vielzahl von SaaS bzw. cloudbasierten Tools und Anbietern genannt, die inhaltlich das Spektrum von der Website-Analyse bis hin zu Unterstützung und Analyse des CRM, der Marketing Automation bzw. der Kundenbeziehungen reichen.
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Das Trendbarometer wurde auch schon 2018 durchgeführt. Hier geht´s zu den Ergebnissen!
Bildquellen:
Dagmar Gosejacob, Auge an Hirn; bvik; Thomas R. Schumann
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
Am Alten Gaswerk 20 / 86156 Augsburg / Tel: 0821 999764-80 / E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org