Messen sind nach wie vor ein wichtiger Marketing-Kanal, gleichzeitig wollen Marketing Entscheider nicht auf einen Event warten, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und strategische Ziele zu erreichen. Deshalb hat die Messe München ihr klassisches Flächengeschäft in den vergangenen Jahren um ein digitales Produktportfolio erweitert: Mit der ISPO startete das Unternehmen vor zehn Jahren, ganzjährig digital präsent zu sein. Seit fünf Jahren gibt es nun einen Geschäftsbereich digital, der mit innovativen Produkten die Messe München zum ganzjährigen 360° B2B-Marketing-Kanal macht.
Die erste, rein digitale „Mitglieder für Mitglieder“-Veranstaltung des bvik war ein großer Erfolg. Das bvik-Mitglied Messe München war hierbei virtueller Gastgeber für rund 70 Teilnehmer. Unter dem Motto „Messe 2.0: Vom Quadratmeter zum B2B-Marketing-Kanal“ führte Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik, durch ein spannendes Programm mit vielen – teilweise konträren –Sichtweisen zum Thema „Messe der Zukunft“.
Hendrik Hochheim, Leiter des Instituts der deutschen Messewirtschaft & Abteilungsleiter Messen Deutschland beim AUMA, begann die Vortragsreihe mit vier spannenden Thesen für die Zukunft der Messen:
- Die Veränderungen der Messen haben schon vor Corona begonnen. Sie werden jetzt beschleunigt.
- Die Customer Journey wird digitaler. Messen bilden das analoge Kraftzentrum
- Nicht alles, was virtuelle Messe heißt, ist wirklich Messe.
- Die Krise bietet die Chance, Messen weiterzuentwickeln und neu zu denken, wofür Messen wirklich stehen
Dabei war es dem Messe-Experten besonders wichtig, auf die Qualität und die Unersetzbarkeit einer Messe auch in ihrer alten Form hinzuweisen. Der persönliche Kontakt, die Emotionen und das Messe-Erlebnis als solches können aus seiner Sicht nicht durch virtuelle Formate ersetzt werden. Hierbei sollte laut Hochheim aber natürlich über andere kundenorientierte Formate nachgedacht werden. Die von ihm gezeigten aktuellen und brisante Studienergebnisse unterstützen diese Thesen.
Qualifizieren, fördern, fordern
Anschließend gab Dr. Markus Dirr, seit 2017 Chief Digital Director bei der Messe München, interessante Einblicke in die strategische Ausrichtung der Messe München und die damit verbundenen Herausforderungen. Dabei verglich er die Situation der Messegesellschaften mit einem Hausbrand, den es zu löschen gilt und daraufhin den Wiederaufbau zu meistern. „Wenn von einem auf den anderen Tag ein Stillstand entsteht und nichts mehr so wie vorher ist, erfordert dies eine Mannschaft, die alles gibt und die sich mit vollem Tatendrang auf einen extremen Veränderungsprozess einlässt“, erklärte Dirr. Die Führung müsse dabei das nötige Fingerspitzengefühl mitbringen, um einerseits zu qualifizieren, zu fördern aber auch zu fordern, und damit neue Skills zu formen, die die erfolgreiche Zukunft gestalten – ohne jedoch die Mitarbeiter zu verschleißen.
Marketing-Budgets werden umverlagert
Dr. Andreas Bauer, Vorstand des bvik, schloss die Vortragsreihe mit einem Einblick in die Ergebnisse der bvik-Studien „B2B-Marketing-Budgets 2020“ und „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“. Zweitere befasst sich mit den digitalen Veränderungen aufgrund der Corona-Pandemie. Hierbei wurde noch einmal deutlich, dass fast 50 % aller Messe-Ausgaben in der Vergangenheit von B2B-Unternehmen ausgegeben wurden. Dies bedeutet, dass Messen für B2B-Unternehmen die wichtigste Leadgenerierungsplattform der Vergangenheit waren. Andreas Bauer zeigte auf, dass die Marketing-Budgets laut der bvik-Studie extrem gesunken sind – nicht nur absolut, sondern auch prozentual zum Umsatz. Laut dem Experten besteht die größte Herausforderung darin, diese entfallenen Budgets wieder zu gewinnen, um im B2B-Marketing weiterhin nachhaltig erfolgreich zu sein. Dabei werden sich laut Bauer aber die Verwendung der Mittel und die Formate der Zukunft grundlegend ändern.
Angeregte Panel-Diskussion zur Zukunft der Messe
Im Anschluss an diese drei inhaltsstarken Vorträge, die jeweils mit Q&A-Sessions endeten und rege Teilnahme der anwesenden Marketer hervorriefen, eröffnete Ramona Kaden die Panel-Diskussion mit den Referenten und Michael Buck, Berater für Digitale Transformation, Convidera. Das mutige Statement von Dr. Andreas Bauer „Messegesellschaften und Marketer haben Jahrzehnte lang verschlafen, Messen und Live-Events zukunftsfähig aufzustellen!“ wurde völlig unerwartet durch Dr. Markus Dirr bestätigt. Diese Offenheit des Messe-Experten wurde sogar durch das Publikum sehr bewundert.
Hendrik Hochheim wies in der Panel-Diskussion auf den Kern-USP einer Messe hin, während Michael Buck wesentliche Impulse zur Ausgestaltung zukünftiger Prozesse gab: „Die Menschen empfinden virtuelle Messe-Lösungen als minderwertigen Ersatz. Trotzdem wird die Veränderung angenommen und wir werden verwundert feststellen, dass diese Lösungen einen großen Teil der bestehenden Messe-Geschäftsmodelle ersetzen werden.“
Andreas Bauer stellte anschließend noch einen Appell an die Messegesellschaften in den Raum: „Es wird Amazon, den einen großen internationalen Marktplatz der Messe-Anbieter geben. Der deutsche Markt muss sich anstrengen, hier nicht von der internationalen Konkurrenz überholt zu werden.“
Gigantismus der Messe war gestern
Insgesamt gab die gesamte Veranstaltung einen interessanten Überblick über die Herausforderung vor denen Messegesellschaften, Veranstalter sowie deren unzählige Dienstleister stehen. Außerdem wurde deutlich, dass eine Rückkehr zu alten Strukturen und dem „Gigantismus“ der Messen fast unmöglich ist. Am Ende waren sich die Experten einig: Ungeachtet der Entwicklung der Corona-Krise und den damit verbundenen Einschränkungen sind Aspekte wie Nachhaltigkeit, Lokalisierung, Hausmessen von Industrieunternehmen und die rasante Entwicklung von virtuellen Veranstaltungsformaten nicht zu unterschätzen. Diese werden in Zukunft starken Einfluss auf die Messe 2.0 nehmen. Zwar konnten auch die Panel-Teilnehmer nicht genau sagen, wohin die Reise im Messe-Bereich geht, doch der Tenor war und ist klar: Die Zeichen stehen auf Veränderung! Zielgruppengerichtete Formate verbunden mit emotionalen Erlebnissen sind die Zukunft der Messe!
Folgende Inhalte warten im Rahmen der Veranstaltung auf Sie:
Impulsvortrag Messe der Zukunft - alles anders, alles neu?
Hendrik Hochheim, Leiter des Instituts der deutschen Messewirtschaft & Abteilungsleiter Messen Deutschland, AUMA
Messen als Marketinginstrument scheinen sich gerade vor dem Hintergrund von Corona disruptiv zu verändern. Hendrik Hochheim präsentiert die Trends und beleuchtet, was sich für ausstellende Unternehmen wirklich verändert. Welche Rolle werden Messen zukünftig im Marketing der Unternehmen spielen? Diskutieren Sie mit!
Von 0 auf 100 - 3 strategische Hürden und 6 Abkürzungen für eine Neuausrichtung des eigenen Leistungsangebots
Dr. Markus Dirr, Chief Digital Officer, Messe München
Industrieunternehmen und deren Marketingabteilung an der Vorderfront zu potentiellen Neukunden müssen (nicht zuletzt durch Covid-19) dauerhaft ihre Marktpositionierung und ihr Leistungsangebot hinterfragen und stringent an Marktbedürfnissen ausrichten, um ein relevanter Anbieter in ihrem Segment zu bleiben. Dr. Markus Dirr zeigt am Beispiel der Messe München drei typische strategische Hürden auf und verrät „Abkürzungen“, wie man seine Pole Position bzw. den Vorsprung zur Konkurrenz hält und damit vom Markt nicht nur akzeptiert, sondern belohnt wird.
Zukunft Messe? Insights in die Ergebnisse der bvik-Studien
Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand
Panel Diskussion: Quo vadis Live-Kommunikation? Wie stellen sich Messe und Events nachhaltig für die Zukunft auf Diskutieren Sie Ihre Fragen und Erfahrungen mit uns!
Moderation: Ramona Kaden (bvik)
Teilnehmer: Dr. Markus Dirr (Messe München), Hendrik Hochheim (AUMA), Michael Buck (Convidera), Dr. Andreas Bauer (bvik)
Learnings und Zusammenfassung
Änderungen des Ablaufs sind vorbehalten.
