Personalisierung im B2B: Kundenzentrierte Content-Strategien entwickeln
Wer weiter auf generische Massenbotschaften setzt, wird im Feed- und Content-Overload sofort ausgeblendet. Mittels B2B-Personalisierung können Unternehmen entlang der Buyer Journey mit maximaler Relevanz mehr Wirkung erzielen.
Norbert Schuster beschreibt im Interview, warum Personalisierung im B2B gerade jetzt erfolgskritisch ist und wie Marketer*innen mit rollen- und phasengerechtem Content aus Aufmerksamkeit messbaren Pipeline-Impact machen.
Norbert Schuster, strike2 GmbH
Geschäftsführer
Norbert Schuster ist Geschäftsführer der strike2 GmbH, Strategieberater, Autor und Speaker für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B. Seit über 25 Jahren unterstützt er Unternehmen bei Lead Management, Marketing Automation, Account-Based-Marketing und Vertriebsdigitalisierung. Er entwickelte das Schuster-Modell® und den Empathischen Funnel und ist Autor mehrerer Fachbücher zu Marketing, Vertrieb und Revenue Growth.
Bildquelle: strike2 GmbH
bvik: B2B-Personalisierung gilt vielen noch als Luxus – dabei ist sie längst ein Wettbewerbsfaktor. Warum ist personalisiertes Marketing gerade jetzt so entscheidend für den Erfolg im B2B?
Personalisierung ist die logische Antwort auf die veränderte Psychologie im B2B-Einkaufsprozess. Da sich Entscheider heute größtenteils selbstständig informieren, gewinnen nur Inhalte, die exakt zur aktuellen Phase der Buyer Journey passen. Wer generische Massenbotschaften sendet, verliert sofort die Aufmerksamkeit. Relevanz ist die neue Währung – und damit der entscheidende Wettbewerbsfaktor.
Viele B2B-Unternehmen starten mit Personalisierung, ohne die Grundlagen zu kennen. Was sind die häufigsten Fehler, die du bei Industrieunternehmen in der Praxis siehst?
Der größte Fehler ist der Glaube, Personalisierung sei ein Technologieprojekt. Unternehmen führen Marketing Automation ein, bevor sie die Psychologie ihrer Zielgruppen verstanden haben. Buyer Personas basieren oft nur auf Demografie statt auf echten Kaufmotiven. Ohne Alignment zwischen Marketing und Vertrieb verstauben wertvolle Kundensignale ungenutzt in Datensilos.
Stichwort Perspektivwechsel: Was bedeutet es konkret, weg von reiner Produktkommunikation hin zu einem menschenzentrierten B2H-Ansatz zu denken – und wie gelingt dieser Wandel in der Praxis?
B2H bedeutet, nicht die eigenen Produkte, sondern die Herausforderungen der Menschen im Buying Center in den Vordergrund zu stellen. Dieser Wandel gelingt, wenn wir die psychologischen Entscheidungsmuster der Zielpersonen entschlüsseln. Erst wenn Kommunikation empathisch auf individuelle Bedürfnisse eingeht, entsteht eine tragfähige Verbindung.
Buyer Personas sind im B2B oft bekannt, aber selten wirklich tief durchdacht. Wie entwickelt man eine Persona, die tatsächlich als Grundlage für personalisierte Inhalte taugt?
Eine wirksame Buyer Persona muss tief in die Verhaltenspsychologie der Zielperson eintauchen. Ich nutze dafür INSIGHTS MDI für Verhaltenspräferenzen und NLP-Metaprogramme für die individuelle Ansprache. Nur so verstehen wir, wie Entscheider Informationen filtern und welche Argumente sie wirklich bewegen – das ist das Fundament für echte Personalisierung.
Die Customer Journey im B2B ist lang und komplex. Wie gelingt eine systematische Analyse und wie leitest du daraus konkrete Content-Entscheidungen ab?
Eine B2B-Customer-Journey darf nicht linear gedacht werden, sondern erfordert kaskadierende Customer Journeys. Wir mappen Touchpoints systematisch von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Abschluss und darüber hinaus. Aus dieser Analyse leiten wir ab, welche Inhalte eine Persona in welcher Phase benötigt – und schließen gezielt Konversionslücken.
Stichwort Nurturing: Wie entwickelst du einen Nurturing-Prozess, der Interessent*innen wirklich abholt und nicht als Spam wahrgenommen wird?
Erfolgreicher Nurturing basiert auf Relevanz und Timing statt auf Dauerbeschallung. Wir steuern die Kommunikation über ein intelligentes Scoring für Individuen und Accounts, das auf echten Kundensignalen basiert. Interessenten erhalten weiterführende Inhalte genau dann, wenn ihr Verhalten aktives Interesse signalisiert – und werden erst dann an den Vertrieb übergeben.
Account-Based Marketing (ABM) ist das Stichwort, wenn es um hochpersonalisierte B2B-Ansprache geht. Wann lohnt sich ABM und wie startet man pragmatisch damit?
ABM lohnt sich besonders bei komplexen Vertriebszyklen und hohem Auftragsvolumen. Pragmatisch starten wir mit der Analyse der Daten und der Definition der Auswahlkriterien, um Schlüsselkunden systematisch zu entwickeln. Das reduziert Streuverluste und maximiert den ROI spürbar.
Du vermittelst dein Know-how im Kurs „Personalisiertes B2B-Marketing“ der bvik B2B-Kompetenz-Werkstatt. Für wen ist dieser Kurs ein Muss und was nehmen die Teilnehmenden konkret mit nach Hause?
Dieser Kurs ist ein Muss für alle B2B-Marketer, die weg von der Gießkanne und hin zu messbaren Ergebnissen wollen. Die Teilnehmenden erarbeiten direkt im Kurs ihre eigenen Buyer Personas und Nurturing-Strecken. In der Kleingruppe geht jeder mit einem sofort umsetzbaren Fahrplan nach Hause.
Intensivkurs: Personalisierung in der B2B-Customer-Journey
Als Dozent unseres Kurses „Personalisierung in der B2B-Customer-Journey“ zeigt Ihnen Norbert Schuster, wie Sie durch einen strategischen Perspektivwechsel echte Relevanz für Ihre Zielgruppen schaffen, die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen in jeder Phase der Customer Journey verstehen und daraus passgenaue Inhalte ableiten. Entdecken Sie hier alle Kursinhalte!
