The New Marketing Normal? – Umbrüche in den B2B-Marketing-Ausgaben

Bereits seit 2011 untersuchen wir mit unserer bvik-Studie “B2B-Marketing-Budgets”, wie hoch das Budget ist, das Marketing-Entscheidern zur Verfügung steht. Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und CMO bei der Xitaso GmbH, ist als Initiator der Studie seit der ersten Erhebung bei der Konzeption und Durchführung beteiligt. In diesem Experten-Kommentar zur Studie analysiert er die aktuellen Ergebnisse und gewährt exklusive Einblicke in den Ergebnis-Report. 

Wenn für B2B-Marketers das „New Normal“ heißt: mehr Bedeutung innerhalb des Unternehmens, mehr analytics-basiert, Invest in Erfolgsmessungen und Controlling, mehr Effizienz durch Marketing Automation – und sowohl mehr Mitarbeiter, als auch mehr Budget, dann herzlich willkommen „New Normal“!

Positive Entwicklungen im B2B-Marketing 

Die Auswertung der Antworten der über 100 B2B-Marketingentscheider aus der diesjährigen Budget-Studie des bvik spiegelt all diese positiven Trends wider. Trotz – oder besser gesagt – gerade im Krisenjahr 2021. Es bestätigte sich, dass Zeiten des Wandels immer auch Hoch-Zeiten des Marketings sind. Im schwierigen Marktumfeld zeigt sich der wichtige Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg: Über die Hälfte der befragten B2B-Marketer nehmen eine Zunahme der unternehmensinternen Bedeutung und internen Stellung des Marketings wahr. Damit wohl nicht zufällig einhergehend stieg in den letzten drei Jahren der Invest im Marketingcontrolling (Steuerung, ROMI, Erfolgsmessungen, Analytics) von homöopathisch auf derzeit stolze 7 % des Marketing-Budgets. Die letzten sechs Jahre inklusive der Pandemiejahre nahm der Einsatz von Marketing-Automation-Systemen etwa um 40% (!) zu, so dass mittlerweile deutlich über ein Drittel aller Unternehmen damit arbeiten.

Durchschnittlich wurden die Marketingabteilungen im Vergleich zum Vorjahr um eine Mitarbeiter-Stelle aufgestockt und die Marketing-Budgets haben sich zumindest im Vergleich zum Vorjahr erhöht.

Insgesamt beurteilen die meisten befragten B2B-Verantwortlichen die Erreichung ihrer Marketingziele als gut bis sehr gut. Und der Ausblick der Marketingleiter:innen auf die Budgets 2022 lässt keine Kürzungen vermuten.

Messe-Budgets im “New Marketing Normal”

The „New Marketing Normal“ fühlt sich auf den ersten Blick gut an. Aber die Pandemie schlägt sich insbesondere im Bereich Messen & Events nieder: Die Reduktion der Messe-Budgets um ca. 10 % aufgrund der anhaltenden Kontaktbeschränkungen wird im Jahresvergleich deutlich. Außerdem fließen 41 % in die Umsetzung von Online-Events. Ein annus horribilis für die Messe- & Eventbranche. 

 

 

 

Herausforderungen für das B2B-Marketing

Auch stehen wir Marketeers immer noch vor der großen Herausforderung das Silo-Denken Marketing-Vertrieb-IT-Produktentwicklung zu durchbrechen und neue Kompetenzen aufzubauen (Analytics / IT / Recht). Ohne aber in die Falle zu tappen, Markenführung und Kreativität einem zahlengetriebenen Kampagnen-Management zu opfern. Denn oft zeigen Analytics nur einen Ausschnitt, nur einen Blickwinkel – aber nicht die großen Zusammenhänge der Marke, die gerade im B2B eine langfristige multikausale Betrachtung erfordern.

Für die Professionalität der vorliegenden Studie danke ich Statista und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Herzlichen Dank auch an alle Marketing-Kolleginnen und -Kollegen, die sich an dieser jährlichen Studie beteiligt haben.

 

Ihr Dr. Andreas Bauer
bvik-Vorstand & CMO bei der Xitaso GmbH

 

 

Detaillierte Informationen zur Studie sowie zum Download des Ergebnis-Reports erhalten Sie HIER. 

 

Reinhören lohnt sich! 

Im mi connect Podcast “Industrie Marketing Talk” berichtet Dr. Andreas Bauer ebenfalls über die aktuellen Studien-Ergebnisse. Mit Gastgeber Matthias Pioro unterhält er sich außerdem über das Modell “no ranks, no titles” und über den Kulturwandel in Unternehmen.