B2B-Marketing: Ohne Technologie keine Zukunft

Unser Leben ist heute digitaler denn je: Wir sind nicht nur „always on“ und vernetzen uns mit Menschen auf der ganzen Welt. Wir suchen und konsumieren Inhalte auch zunehmend auf digitalem Weg, nutzen Sprachassistenzen oder AR-Tools und bezahlen mit Krypto-Währungen. Auch unser Business-Alltag ist digital geprägt und stellt B2B-Marketer vor neue Herausforderungen.

Das B2B-Marketing benötigt technologische Unterstützung

Anna ist Marketing Managerin eines international tätigen Industrieunternehmens und verantwortet ein Marketing-Team mit acht Mitarbeitern. Sie lebt mit ihrem Mann und der gemeinsamen Tochter in einem urbanen Umfeld. Ein eigenes Auto besitzt die Familie nicht. Stattdessen fährt sie mit der Tram zur Arbeit und in die Schule, mit einem Mietwagen zu Kundenterminen und mit Uber abends ins Theater. Anna hört in der Bahn Internetradio über ihr Smartphone und surft parallel auf Facebook. Die Menschen um sich herum nimmt sie kaum wahr. Eine Werbeanzeige auf Facebook erinnert sie daran, den Sommerurlaub für die Familie zu planen. Der Lautsprecher der Bahn übertönt den aktuellen Song: Anna steigt aus, um die letzten Meter zum Büro zu Fuß zurückzulegen. Via Sprachassistent trägt sie eine Erinnerung an die Urlaubsplanung in ihren digitalen Kalender ein. Auf dem Heimweg ertönt der Alert, und Anna nutzt die Bahnfahrt, um nach Reisezielen zu suchen und ihre Hotel-Favoriten in diversen Reise-Apps zu markieren.

Der digitale Kunde

Anna ist das, was man weithin als Digital Native kennt. Sie ist mit Computern, E-Mails und Mobiltelefonen aufgewachsen und sie war bei jeder technologischen Entwicklungsstufe nicht nur dabei, sondern hat sie aktiv miterlebt. Aber mehr noch: Als Marketing Managerin weiß sie auch, was dieser Wandel für Unternehmen wie ihren Arbeitgeber bedeutet. Die gestiegenen Erwartungen der Konsumenten bezüglich der Verfügbarkeit von Information, der Schnelligkeit und dem Komfort von Leistungen sowie der Passgenauigkeit von Angeboten haben sich längst vom Privat- ins Berufsleben übertragen. Das stellt das B2B-Marketing vor enorme Herausforderungen.

Der Wandel im Marketing

Bedenkt man nur, dass Menschen wie Anna auch in ihrer Freizeit über digitale Kanäle erreichbar sind und berufsrelevante Informationen wahrnehmen, ist es nicht verwunderlich, dass die Grenze zwischen B2C- und B2B-Marketing verschwindet. Im digitalen Umfeld ist nicht mehr entscheidend, ob sich die Kommunikation an eine private Person oder ein Unternehmen richtet, sondern im Mittelpunkt steht der Mensch in seinen verschiedenen Funktionen. Das Marketing, selbst Treiber und Getriebener der digitalen Transformation, wird zum Business-to-People-Marketing und muss seinen Fokus neu setzen: weg von bunten Bildchen und Massenbotschaften hin zu einer gezielten Ansprache und damit zu einer wirkungsvollen Unterstützung für den Vertrieb. Denn im Rahmen eines professionellen Lead Managements generiert das Marketing nicht nur neue Leads, sondern qualifiziert sie bis zur Vertriebsreife. Vor diesem Hintergrund wird deutlich: Das Marketing wird im digitalen Umfeld zunehmend technologische Unterstützung benötigen.

Innovative Technologien revolutionieren das Marketing

Neben der strategische Neuausrichtung ist ein zeitgemäßes digitales Marketing vor allem durch neue Technologien geprägt: Künstliche Intelligenz, Machine Learning und viele weitere Innovationen haben das Potenzial, das Marketing zu revolutionieren. Software, die wie ein Mensch kognitiv, analytisch und selbstlernend agiert und sich kontinuierlich optimiert, kann Marketing-Prozesse intelligent steuern, Chancen und Risiken schnell erkennen und somit eine direkte Reaktion ermöglichen. Zum Beispiel lässt sich durch Chatbots die User Experience verbessern, Inhalte können auf Basis von Content-Targeting zielgerichtet ausgespielt werden, oder man nutzt Social Bots, um Markenlogos zu erkennen. In Annas Unternehmen soll beispielsweise ein digitaler Berater eingesetzt werden, um in verschiedenen Kanälen mit Kunden und Interessenten KI-basiert zu kommunizieren und sie dadurch schon zu Beginn ihrer Customer Journey optimal zu begleiten.

Marketing Automation als Basis für Zukunftsfähigkeit

Bereits jetzt nutzt Marketing-Managerin Anna im Bereich E-Mail- und Newsletter-Marketing eine Marketing-Automation-Software, mit der sich auch mehrstufige Kampagnen effizient planen und automatisiert durchführen lassen. Dadurch kann sie ein modernes Lead Management betreiben und den Vertrieb aktiv mit qualifizierten Leads unterstützen. Eine Marketing Automation ermöglicht in diesem Zusammenhang eine regelbasierte Ausspielung von Inhalten: Jeder Lead bekommt genau den Content, der aufgrund seiner vorherigen Aktion – Klicken eines Links oder Download eines E-Books – zu seinem Informationsbedürfnis passt und ihm in Hinblick auf seine Entscheidung weiterhilft. Dieses Prinzip nutzt Anna aber auch in der Bestandskundenkommunikation, indem sie bestehenden Kunden passgenaue Informationen und Angebote sendet, um Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen.

Maximale Flexibilität in der IT

Wichtigster Aspekt bei der Auswahl der Marketing Automation-Lösung war deren Leistungsstärke, Funktionsvielfalt, aber auch die Skalierbarkeit und die Integrationsfähigkeit in bestehende Systeme. Das B2B-Unternehmen, in dem Anna arbeitet, wollte existierende Systeme wie das Customer Relationship Management (CRM)-Tool oder das Content-Management-System (CMS) nicht ersetzen. Deshalb entschied man sich gegen eine umfassende Suite-Lösung und für einen Best-of-Breed-Ansatz, der jederzeit Anpassungen ermöglicht und dem Unternehmen somit Flexibilität für zunehmend dynamische Märkte verschafft. Auch dieses Prinzip ist nicht neu: Der Trend zum „Mieten statt Kaufen“ verbreitet sich ebenso schnell wie der Wunsch nach intelligenten Services auf Basis von Smart Data.

Alles dreht sich um Daten

Mit smarten Daten, die durch Algorithmen aus größeren Datenmengen gewonnen werden, lassen sich zum Beispiel Modelle für die Datenanalyse entwickeln sowie Geschäfts- und Entscheidungsprozesse automatisieren und optimieren. Durch die Vernetzung der verschiedenen Systeme kann Anna beispielsweise marketingrelevante Informationen systemübergreifend konsolidieren und so wertvolle Erkenntnisse über die Kunden und ihre individuellen Vorlieben ableiten. Dieser 360-Grad-Blick auf den Kunden ermöglicht es ihr, einzelne Marketingmaßnahmen bedarfsgerecht zu personalisieren und gezielt auszuspielen. Dabei spielt der rechtskonforme Umgang mit Daten eine wichtige Rolle und erfordert auch innerhalb der Marketing-Automation-Lösung entsprechende Features, damit sich gesetzliche Vorgaben, wie etwa die EU-DSGVO, problemlos umsetzen lassen.

Datengetriebenes Marketing an allen Touchpoints – B2C kann‘s

Nach dem Abendessen mit der Familie erhält Anna von einer Kollegin, mit der sie über die bevorstehende Reise gesprochen hat, eine Nachricht via Facebook-Messenger auf dem Tablet. Dort lenkt eine Retargeting-Kampagne des Anbieters, auf dessen Seite sie sich in der Mittagspause umgesehen hat, ihre Aufmerksamkeit auf ein Angebot, das nur noch heute rabattiert ist. Sie nutzt einen 360-Grad-Rundgang durchs Hotel, den man – mit einer entsprechenden Virtual Reality (VR)-Brille – sogar in 3D machen kann. Da kommt Anna die spontane Idee, so etwas auch für die Produktionshallen ihres Unternehmens anzubieten. Nachdem Anna die Reise schließlich gebucht und via Paypal bezahlt hat, bereut sie ihre Entscheidung wenige Monate später kein bisschen. Entspannt am Pool liegend, checkt Anna auf ihrem Smartphone das Wetter der nächsten Tage sowie Veranstaltungen am Urlaubsort. Da das Endgerät ihren Aufenthaltsort per Geolokalisierung ermittelt, erhält sie interessante Echtzeit-Angebote ihres Reiseveranstalters per Newsletter. Wieder daheim kommt sie gern der Bitte des Veranstalters nach, ihn positiv zu bewerten und dies in den sozialen Medien zu teilen. Das ist das Zeichen für den Reiseanbieter, mit Maßnahmen zur Kundenbindung zu starten.

Auch B2B-Unternehmen müssen sich verändern

B2C-Unternehmen wie Annas Reiseveranstalter haben den digitalen Wandel bereits zu ihrem Vorteil genutzt, indem sie mithilfe moderner Technologien die Bedürfnisse der Kunden erfüllen, ihnen Mehrwerte liefern und sie so zu Fans der Marke oder des Unternehmens machen. Der hohe Anspruch der Konsumenten, hochindividualisierte Informationen, Produkte, Leistungen etc. sehr schnell beziehen zu können – räumlich, zeitlich und plattformunabhängig – wird zunehmend auch von Entscheidern in Unternehmen geteilt. Und nicht nur Verbraucher wollen, im Zeitalter immer kürzerer Innovationszyklen und täglich neuer Produkte am Markt, flexibel und unabhängig bleiben. Jede Firma überlegt sich heute gut, wie lange sie sich an einen Anbieter oder ein Produkt vertraglich binden möchte. Hier müssen B2B-Anbieter produktiv, logistisch, kommunikativ und strukturell ansetzen, indem sie nicht nur ihr Angebot permanent anpassen, sondern auch agile Prozesse etablieren, Technologien zur Individualisierung nutzen und die Innovationsgeschwindigkeit erhöhen. Das fällt jedoch insbesondere B2B-Unternehmen schwer: Starre Strukturen und lange Entscheidungswege haben sie regelrecht träge gemacht. Umso wichtiger ist es für sie, jetzt schnellstmöglich zukunftsfähig zu werden, indem sie eine neue Unternehmenskultur etablieren, die auch Fehler toleriert und so Entwicklung erst ermöglicht.

Die Customer Experience optimieren

Ziel jeglicher Entwicklungen sollte es schließlich sein, die Kundenerfahrung (Customer Experience) optimal zu gestalten. Dazu muss ein Unternehmen die Erwartungen des Kunden in jedem einzelnen Kontaktmoment erfüllen, idealerweise sogar übertreffen. Um B2B-Entscheidern an allen relevanten Touchpoints positive Erfahrungen – durch nützliche Informationen, passende Services und attraktive Angebote – zu verschaffen, braucht es ein professionelles Customer Experience Management (CXM). Nur so lassen sich Kunden begeistern und auch für die Zukunft an das Unternehmen binden. Die technologische Basis muss ein optimales Zusammenspiel verschiedenster Systeme und Datenflüsse ermöglichen, um den Kunden die bestmögliche Customer Experience zu bieten und flexibel auf Marktanforderungen reagieren zu können. Genau darin liegt der Schlüssel für ein zukunftsfähiges und erfolgreiches B2B-Unternehmen.