Bedeutung von Analyst Relations für eine wirksame B2B-Kommunikation

Gastbeitrag von Stefan Koch, FLUTLICHT
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Die digitale Transformation bringt bis heute gravierende Veränderungen für eine wirksam geführte B2B-Kommunikation mit sich. Im folgenden Beitrag erhalten Sie Tipps für den Aufbau und die zielführende Kontaktpflege zu Marktanalysten. Erfahren Sie, was gut gepflegte Analystenbeziehungen Ihrem Unternehmen bringen können.

Stefan Koch, Flutlicht GmbH – Agentur für Kommunikation
Managing Partner

Stefan Koch ist einer von vier Inhabern der 2003 gegründeten und auf Kommunikation für Technologieunternehmen spezialisierten Agentur, mit Sitz in Nürnberg und München.
Seit 1992 ist Stefan Koch operativ im Strategie- und Beratungsumfeld von Agenturen tätig.
Zunächst im Bereich Finanzkommunikation/Investor Relations, ist er seit über 20 Jahren fokussiert auf die Technologiekommunikation für internationale Kunden aus dem B2B wie auch B2C-Bereich.

 

Ein Wandel bislang erfolgreicher Kommunikationsstrategien und die Stellung klassischer PR – insbesondere der Media Relations – im gesamten Kommunikationsmix stehen nur exemplarisch für grundlegend veränderte Parameter in der Influencer-Ansprache. Vor diesem Hintergrund sind Analyst Relations (AR) umso mehr ein Erfolgsfaktor professioneller Unternehmenskommunikation.

In einem modernen, integrierten und crossmedialen Kommunikations- und Marketing-Mix bilden Analyst Relations eine nicht zu unterschätzende Säule in der täglichen Arbeit rund um Relevanz, Aufmerksamkeit und Vertrauen gegenüber B2B-Unternehmen und deren Lösungen oder Produkte.

Was genau sind Analyst Relations?

AR bezeichnen den strategischen Aufbau und die regelmäßige Pflege von Kontakten zu Industrie- und Marktanalysten (im börsennotierten Bereich auch zu Finanzanalysten). Ziel ist es, sowohl unter großen, international renommierten Analystenhäusern wie Gartner, IDC oder teknowlogy als auch bei kleineren „Boutique“-Anbietern wie Crisp, BARC, Lünendonk oder KuppingerCole die zuständigen Spezialisten für die jeweiligen Fachgebiete seines Unternehmens zu identifizieren und in den Informationsfluss einzubinden. Letzteres geschieht meist in ähnlicher Form wie bei klassischen Media Relations, in deren Rahmen relevante Redakteure beispielsweise regelmäßig Pressemitteilungen, Statement- und Interviewangebote zu bestimmten Themenschwerpunkten oder Einladungen zu Veranstaltungen sowie Messen erhalten.

 

Analyst Relations Ziel ist es, sowohl unter großen, international renommierten Analystenhäusern als auch bei kleineren „Boutique“ Anbietern zuständige Spezialisten für die jeweiligen Fachgebiete seines Unternehmens zu identifizieren und in den Informationsfluss einzubinden. Quelle: Flutlicht GmbH

Ziel: Bei Analysten das nötige Gehör verschaffen

Der Mythos: Analystenhäuser verdienen ihr Geld zwar über bezahlte Auftragsstudien und Analysen für Wirtschaft und Industrie, ein erfolgreiches Engagement in Analystenbeziehungen ist aber keineswegs zwingend und ausschließlich mit einem monetären Invest verbunden. Denn Analysten treten zudem gewissermaßen als eigener Publisher auf und veröffentlichen regelmäßig Jahresanalysen, erstellen Prognosen zu einer Vielzahl von Technologie-Fachgebieten und setzen Themen- oder Wettbewerbsindizes auf. Eine der berühmtesten sind wohl die Gartner Magic Quadrants und Hype Zyklen, die nach eigens gesetzten Kriterien Marktpositionierungen von Anbietern oder Projektionen zu verschiedensten Tech-Entwicklungen aufzeigen. Namhafte Analysten wie Gartner greifen auf bis zu 250.000 Kunden-Kontakte im Rahmen ihrer regelmäßigen Markt- und Datenerhebungen zurück, die sich etwa in jährlichen Reports oder Indizes wie den Magic Quadrants widerspiegeln.

Analysten wie Gartner veröffentlichen regelmäßig Jahresanalysen und erstellen Prognosen zu einer Vielzahl von Technologie-Fachgebieten – eine der berühmtesten sind wohl die Gartner Magic Quadrants und Hype Zyklen. Quelle: Gartner Inc. 2018/2019

 

Diese stolze Zahl an Unternehmens- und Industriekontakten unterstreicht, dass Analysten nicht nur die großen Player im Markt auf dem Radar haben – unabhängig davon, ob die betreffenden Kommunikationsabteilungen mit guten oder eher mäßigen Analyst Relations glänzen. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen innerhalb seiner Schlüsselsegmente proaktiv Gehör zu verschaffen und Analysten mit entsprechenden Informationen zu versorgen, um etwa seine Rolle als ‘Hidden Champion‘ in einem oder mehreren Tech-Segmenten nachhaltig zu untermauern.

Mehr als nur Wahrnehmung – einzigartige Benefits warten!

So sind Marktanalysten aufgrund ihrer intensiven, kundenbezogenen Research-Arbeit einerseits nahe an den B2B-Entscheidern sowie -Einkäufern und kennen deren Bedürfnisse und Nöte. Auf der anderen Seite verstehen sie auch, wie Marketing-Botschaften von Lösungsanbietern auf Entscheider investitionsrelevant wirken. Sie sind demnach eine bedeutende Influencer-Gruppe, die jedoch insbesondere im deutschsprachigen Raum oft noch stiefmütterlich behandelt wird, geschweige denn in Marketing- und Kommunikationsplänen Erwähnung findet. In der Praxis werden so oftmals wertvolle Chancen für eine Positionierung und Wahrnehmung sowie einige weitere Benefits verpasst:

  • Benefit 1: Wichtige ‚Third Party‘ Entscheider-Quelle

    Analysten dekodieren und positionieren Technologien, sie präzisieren und bewerten Innovationen, sie geben Einschätzungen zu Nachhaltigkeit und Investitionssicherheit. Insbesondere zwischen B2B-Unternehmen und ihren Kunden nehmen sie als Schnittstelle eine Schlüsselrolle in der indirekten Kommunikation ein. Sie bieten Entscheidern während ihrer ‘Customer Journey‘ und ihren Recherchen zu wichtigen Anschaffungen oder Investitionen eine zusätzliche, neutrale Orientierung und sind somit wichtiger ‘Third Party‘-Prüfstand und essenzielle Entscheidungshilfe.

  • Benefit 2: Der oft so hilfreiche Blick über den Tellerrand

    AR bringen die Puzzle-Stücke eines oftmals sehr weitläufigen Technologie- und Wettbewerbsumfelds zusammen oder schaffen beispielsweise fehlende Verbindungen zwischen übergreifenden Tech-Bereichen. Nicht zuletzt liefern sie für die eigene Produktentwicklung oder auch für Vertrieb und Marketing wichtiges Feedback für das ‘Finetuning‘ in einer Beta-Produktabstimmung, Positionierung und Vermarktung.

  • Benefit 3: Zusätzliche Impulse für die mediale Wahrnehmung

    AR bieten über ihre eigenen Publishing-Produkte, etwa die Berücksichtigung in Analysten Briefings, Summaries oder Markt- sowie Wettbewerbs-Reports, eine zusätzliche mediale Wahrnehmung. Weitere Impulse liefern Social-Media-Kanäle von Analystenhäusern – eine nicht zu unterschätzende ‘Seeding-Kraft‘. Oftmals gewinnt ein Unternehmen, ein fokussiertes Thema oder eine technische Lösung überhaupt erst an medialer Aufmerksamkeit, wenn Tech- und Marktanalysten es aufgegriffen, eingeordnet und bewertet haben.

  • Benefit 4: Die Kraft der doppelten Influencer-Rolle

    Über die Tätigkeit für ihre Analystenhäuser hinaus nehmen Marktanalysten heutzutage selbst oftmals eine Art Doppel-Influencer-Rolle ein: Sie bespielen zudem eigene Social-Media-Kanäle wie LinkedIn oder Twitter und geben dort ihre Einschätzungen und Erkenntnisse weiter, betreiben eigene, thematisch fokussierte Blogs oder schreiben als Gastautoren für relevante Zielmedien.

  • Benefit 5: Der Win-Win-Effekt gegenseitiger Publizität

    B2B-Unternehmen sollten mittelfristig immer nachhaltig strategische Kooperationen mit ausgewählten Analystenhäusern in Erwägung ziehen – ebenso wie es auch im Media Relations-Bereich bekannt und empfehlenswert ist.
    Der Win-Win-Effekt dabei ist gegenseitige Publizität in Unternehmens- wie auch Analysten-Medienwelten, zum Beispiel über …
    … gegenseitige Gastbeiträge in Analysten-Briefen, Newslettern, Corporate Blogs
    … Präsenz- und Speaker-Optionen auf Unternehmens- wie Analysten-Veranstaltungsplattformen, beispielsweise Messen oder Launch-Events
    … Auszüge aus Analysten-Reports, und -statements, die zudem gewinnbringend für die eigene Kommunikations- und Medienarbeit eingesetzt werden können, etwa als Zitate auf Microsites oder in Unternehmensbroschüren.

Fazit: Analyst Relations sind ein wichtiger Baustein einer gut aufgestellten Unternehmensstrategie und haben eine bedeutende Funktion in der Unternehmenskommunikation. Praxis-Check: B2B-Unternehmen, die AR fest in ihren Kommunikationsmix aufnehmen, erschließen sich gemäß des obigen Benefit-Szenarios eine Vielzahl zusätzlicher Stellschrauben, um ihre Unternehmens- und Marketing-Strategie besser zu kontrollieren und optimiert auszurichten.

Wie starte ich wirksame Analystenbeziehungen?

Der folgende Leitfaden gibt eine erste Orientierung, was es beim Einstieg und Aufbau von fruchtbaren Analystenbeziehungen zu beachten gilt:

Acht-Punkte-Leitfaden für den Einstieg in Analyst Relations

1. Integrieren von AR als festes Element in der Influencer-Ansprache
Geben Sie künftigen Analystenbeziehungen innerhalb Ihrer Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eine adäquate Wertigkeit und ähnliche Influencer-Bedeutung wie die Ihrer Medienansprechpartner, zum Beispiel Journalisten oder Blogger.

2. Definieren einer AR-Taskforce
Bilden Sie fest definierte Team-Verantwortlichkeiten für Analyst Relations:
In welchem Team sind AR aufgehängt? Welche internen und externen Kapazitäten stehen hier zur Verfügung (zum Beispiel PR-Team oder Agentur-Support)? Wer sind Ihre geeigneten AR-Sprecher im Unternehmen (vor allem C-Level oder auch Senior Produkt Marketing)? Haben die identifizierten Kollegen entsprechend zusätzliche Kapazitäten?

3. Entwickeln eines AR-Fahrplans
Erstellen Sie ein AR-Strategiepapier basierend auf zwei Säulen:
AR-Ziele: Warum möchten Sie AR betreiben? Als Teil des Influencer Marketings, zur Aufmerksamkeitssteigerung, Expertenpositionierung, für reine Markterhebungszwecke, Wahrnehmung in AR-Reports und Indizes?
AR-Engagement: Wie möchten Sie künftig mit Analysten interagieren? Welche Themen möchten oder können Sie liefern, um regelmäßige Analystenbeziehungen zu pflegen:

  • Eigene Positionierung schärfen: Lösungsprovider für Business-Herausforderungen, differenzierte Darstellung Ihres Lösungs- oder Produktspektrums?
  • Erweitertes Marktverständnis: Technologie- und Entscheider-Dynamiken besser verstehen?
  • Austausch von einzigartigen Industrie-Insights? Ein wichtiger Bestandteil im Alltag von Analysten ist, via Recherchen nützliche fachbezogene Erkenntnisse zu sammeln.
  • Zusätzliche Wahrnehmung über Veröffentlichungen von Analysten, zum Beispiel die Berücksich¬tigung bei Reports, Analysen, Indizes oder in Blogbeiträgen und Social Media Posts.
  • Monetäres AR-Engagement in Form beauftragter Erhebungen oder Studien.

4. Identifizieren relevanter B2B-Analysten
Eruieren Sie den individuellen Informationsbedarf relevanter B2B-Analysten – sei es über Recherchen auf Analysten-Homepages, deren LinkedIn-Kanäle, Blogs oder via Google-Suche auffindbare Veröffentlichungen. Die Ansprache sollte ebenso unaufdringlich geschehen wie bei professioneller Medienarbeit: Es gilt, maßgeschneiderte und überzeugende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die einen essenziellen Mehrwert bieten.

5. Implementieren einer Analysten-Toolbox: Maßnahmen und Formate
Passen Sie Ihren Marketing- und PR-Werkzeugkasten auf AR-Bedürfnisse an:

  • Erstellen eines Analysten-Verteilers, rubriziert gemäß Ihrer Kernthemen.
  • Aufsetzen eines Analysten-Kalenders, ähnlich eines Mediakalenders in der PR,
    a) einschließlich aller relevanten Analysten-Publishing-Themen, fachspezifischen Veranstaltungen und Event-Plattformen.
    b) Fixieren Ihrer möglichen Plattformen zur Analystenansprache, etwa Quartals- oder Geschäftsjahres-Reviews und -Ausblicke; Messen und Events, die sich für Analysten-Sessions eignen.
  • Erweitern Ihrer Toolbox um Analysten-gerechtes Material, zum Beispiel tiefgreifende Whitepapers, Technologie-Backgrounder, Briefing-Papiere, Sprecher-Profile oder Tech- und Markt-Insights.
    Tipp: Oftmals sind durch wenige Kniffe bestehende (gut aufbereitete) PR-Materialien oder existierende Texte im Handumdrehen auf Analysten-Bedürfnisse zugeschnitten.

6. Zielgerichtete Integration in Kommunikationsmix und -planung:

  • Definieren Sie Ihre ‘Anker Topics‘ für eine maßgeschneiderte wie zielgerichtete Analysten-Ansprache mit Relevanz. Diese sind ebenso wichtig wie Ihre Themenaufhänger und Ihr Messaging in der Medienarbeit.
  • Nutzen Sie ihre Marketing- und PR-Highlights wie Fachmessen und flankieren Sie Ihren Auftritt zusätzlich mit entsprechenden Executive- und Analysten-Briefings.
  • Agieren Sie langfristig und fokussieren Sie sich nicht auf Einmal-Aktionen, deren Wirkung in der Regel schnell wieder verpufft. Rufen Sie regelmäßige eigene Analysten-Treffen, Roadshows oder Hintergrundgespräche mit Ihrem C-Level und Senior Produkt Marketing ins Leben

7. Optionen eines monetären AR-Engagements?
Eruieren Sie Ihr Interesse und Ihre Bedarfe an künftig bezahltem Engagement im Rahmen von Analyst Relations. Das bedeutet:

  • Selektion und Prüfung eines Kunden- sowie Themen-relevanten Analystenhauses als nachhaltig strategischer Kooperationspartner, zum Beispiel Kooperationen in Form eines Maßnahmenpaketes mit einer definierten Zahl beauftragter Markterhebungen
  • gegenseitig wechselnde Veröffentlichungsoptionen in beiden ‘Owned Media‘ Welten
  • Austausch von Sprecher-Präsenzen

8. Kein Spam: Nachhaltig überzeugend statt latent aufdringlich
Generell gilt für Analyst Relations, wie in der professionellen Medienansprache auch, das ungeschriebene Gesetz „überzeugend, statt aufdringlich“:

  • Binden Sie Analysten nie unangekündigt in Ihren Informationsfluss ein: Adressieren Sie Analysten vorab persönlich zu ihren Interessensgebieten, machen Sie neugierig und informieren Sie in ausgewogener Frequenz.
  • Geben Sie Analysten keine Info „von der Stange“, sondern schnüren Sie spezielle Pakete mit individuellen Materialien oder arrangieren Sie maßgeschneiderte ‘Break-out-Sessions“ im Rahmen von Events.
  • Gehen Sie mit ihren AR-Sprechern nie unvorbereitet oder ohne Konzept und Briefing in ein Gespräch. Überzeugen Sie mit dediziert aufbereitetem Hintergrundmaterial und ‘Insights‘ weit über das übliche Pressematerial hinaus.

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