Umsatz steigern durch professionelles Performance-Marketing

Expertin Nina Kolos erklärt die relevanten Erfolgsfaktoren, damit Performance-Marketing zum Umsatztreiber im B2B wird. Erfahren Sie, wie Sie in wenigen Schritten Profi in der Umsetzung von umsatzrelevantem Performance-Marketing werden.

Wie kann Ihr Performance-Marketing zum Umsatztreiber werden? Den Funnel stets fest im Blick behalten!

Relevanz von Performance-Marketing

Gerade zu Krisenzeiten, wie aktuell durch die globale Pandemie Covid-19 verursacht, kommt es in vielen Unternehmen zu enormen Sparmaßnahmen, welche nicht selten zu Lasten des Marketings fallen. Insbesondere dann gilt es klar zu identifizieren, welche Marketing-Ausgaben geschäftsrelevant sind. Performance-Marketing kann als Umsatz- und Wachstumstreiber des Gesamtunternehmens genau in diese Kategorie fallen. Wie im Folgenden deutlich wird, wird im Performance-Marketing auf einer deutlich tieferen und vor allem umsatznäheren Ebene gearbeitet.

Durch den definierten und messbaren Erfolg, welcher in Form von qualifizierten Leads oder sogar von direkt dem Marketing zuordbarem Umsatz aufgezeigt werden kann, wird die Marketingposition und Relevanz im Unternehmen signifikant gestärkt. Umsatzbasiert kann so erfolgreich auch in Krisenzeiten für das Bestehenbleiben der Marketing-Ressourcen, sogar für deren Erhöhung, argumentiert werden. Denn: Marketing kann als umsatztreibende variable Kosten gemessen und gesehen werden. Dies erleichtert Marketing klar und nachvollziehbar als risikoarmen Treiber des Unternehmenserfolgs zu klassifizieren.

Exkurs: Der Funnel

Bevor in das Thema Performance-Marketing eingestiegen wird, hier ein kleiner Überblick dar-über, was ein Sales/Marketing-Funnel ist:

Dabei handelt es sich um eine Art Filtermethode, um die verschiedenen Stufen von potenziellen Kunden zu Kunden zu kategorisieren und abzubilden. Typisch ist dabei ein Funnel-Verlauf von Leads, MQL, SAL, SQL bis hin zu Closed Won (oder Closed Lost).

Leads: Ein unqualifizierter Kontakt, welcher in das Kundenprofil des Unternehmens passt und beispielsweise über eine Marketing-Kampagne generiert wurde.

MQL (Marketing Qualified Lead): Ein qualifizierter Kontakt, d. h. der Kontakt passt ins Kun-denprofil und zeigt (erstes) Kaufinteresse. Ist das Kaufinteresse als hoch genug qualifiziert, kann der MQL an den Vertrieb übergeben werden.

SAL (Sales Accepted Lead): Ein MQL, der vom Vertrieb bewertet und akzeptiert wurde.

SQL (Sales Qualified Lead): Ein SAL, der zu einer Verkaufschance (= Opportunity) entwickelt wurde.

Closed Won: Eine Opportunity, die gewonnen und abgeschlossen wurde.

Bei einem solche Funnel muss bedacht werden, dass die Zugehörigkeiten von Marketing und Sales sowie die Übergabeschnittstelle definiert werden sollte. In der Regel teilen sich Marketing und Sales die Bearbeitung des Funnels wie folgt auf, wobei es sich meist um eine grobe 50/50 Verteilung handelt und Marketing den Erfolg von Leads und MQLs und Sales das Closing von SQLs und die Bearbeitung von Closed Won Kunden übernimmt. SALs können dann beispielsweise die Schnittstelle bilden.

Performance-Marketing versus Online-Marketing

Wird noch kein Online-Marketing betrieben, so ist ein Einstieg in klassisches Online-Marketing bereits ein erster, wichtiger Schritt, um sein Marketing auf ein modernes, erfolgreiches Level zu heben. Dennoch ist die klare Fokussierung und Ausrichtung auf Kennzahlen eine der wichtigsten Differenzierungsmerkmale, wenn der Unterschied zwischen klassischem Online-Marketing und Performance-Marketing aufgezeigt werden soll. Kurz lässt sich feststellen: Performance-Marketing ist eine sehr stark auf Messbarkeit der erzielten Ergebnisse getrimmte Online-Marketing-Strategie. Ergebnisse werden typischerweise an KPIs wie Klickraten, Klickkosten oder Conversion Rates sowie Kosten pro Conversion bewertet. Die Daten werden dabei direkt aus den Kampagnen-Tools der Werbenetzwerke (z. B. Facebook Business Manager) oder Website-Analyse-Tools (z. B. Google Analytics) abgeleitet.

Jedoch kann sich Performance-Marketing auch noch weiter an den im Funnel üblichen Kennzahlen ausrichten. Im großen Unterschied zur klassischen Methode bewegt sich hier also auch das Marketing-Team klar im Funnel und optimiert die Maßnahmen der darauf einzahlenden Kennzahlen. Dabei handelt es sich in erster Linie um die Generierung von Leads, wohingegen Brand Awareness oder Traffic Mittel zum Zweck sind, um die Lead-Kosten zu reduzieren und das Lead-Volumen zu steigern. Dadurch wird ein starker Fokus auf die Kennzahlen-Leads und CpL (Cost per Lead) gelegt. Darüber hinaus kann Marketing ebenfalls die weitere Qualifizierung der Leads übernehmen. Sind Leads erfolgreich qualifiziert, wird von MQLs (Marketing Qualified Leads) gesprochen, wobei die entscheidenden Kennzahlen die Conver-sion Rate (CVR) von Leads zu MQLs und CpMQL (Cost per MQL) sind.

Um die Diskrepanz noch einmal zusammenfassend zu verdeutlichen: Während es im Online-Marketing sehr viele, relevante Kennzahlen geben kann, beispielweise Impressions, Clicks, CPC (Cost per Clicks), orientiert sich Performance-Marketing an Kennzahlen, die zumindest einen indirekten Einfluss auf Unternehmenswachstum und strategische Erfolgsindikatoren wie Umsatz haben.

Einstieg in Performance-Marketing

Performance-Marketing mag auf den ersten Blick etwas herausfordernd wirken. Dennoch können Sie mit wenigen Schritten Ihre Marketing-Strategie „performance“- bzw. kennzahlenorientierter ausrichten:

1. Zentrale Kennzahlen definieren!

Zu Beginn sollte sich klar entschieden werden, auf welche Kennzahlen das Marketing ausgesteuert werden möchte. Auf Funnel-Basis stehen hierbei in erster Linie „Leads“ und/oder „MQLs“ zur Verfügung, inklusive der bereits oben genannten Kostenkennzahlen Auf einer fortgeschritteneren Ebenen können auch „SQLs“ als Kennzahl hinzugezogen werden und die Schnittstelle zwischen Marketing und Sales auf eine tiefere Stufe verschoben werden.

2. Kanäle und Targeting ermitteln!

Als nächsten wird definiert, wie die gewählten Kennzahlen erreicht und optimiert werden, wobei in erster Linie die Kanäle sowie das Targeting bestimmt werden. Als erfolgreiche Kanäle zur Lead-Generierung haben sich, unserer Erfahrung nach, Facebook, LinkedIn sowie Google herausgestellt. Nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeit von Lead Ads. Bei dieser Methode wird den Empfängern der Werbemaßnahme wertvoller Inhalt geboten, welcher durch Ausfüllen eines Kontaktformulars direkt im Werbenetzwerk erworben werden kann. Das kann beispielsweise die Anmeldung eines Newsletters sein oder der Download eines Whitepapers. Der User erhält eine kostenlose Weiterbildungsmöglichkeit, das Unternehmen einen wertvollen Lead. Win-Win!

3. Testen!

Klingt banal, ist es aber nicht. Die in Step 1 und 2 entwickelte Strategie sollte dynamisch und schnell weiterentwickelt werden. Dabei empfiehlt es sich, ein bis zwei Monate, mit einem vorgegebenen Budget und geplanten Ziel-Kennzahlen, zu testen und anschließend zu analysieren, wie groß die Differenz zum Zielbild ist und was in Bezug auf die Kanäle und die Ansprache gelernt werden konnte. Wichtig ist dabei, im laufenden Prozess kontinuierlich die Kampagnen kennzahlenorientiert zu optimieren. Nach einer ersten Testlaufzeit (z. B. nach ein bis zwei Monaten) ist die generierte Datenmenge dann für ein erstes Review groß genug: Funktionieren die Kanäle und welche funktionieren am besten für die individuellen Ziele? Welche der Kanäle lohnt es sich, zu optimieren und welche sollten nicht mehr bespielt werden? Viel hilft in diesem Fall nicht immer viel – insbesondere durch den hohen Kampagnen-Management-Aufwand, denn jedes Werbenetzwerk besitzt ein eigenes, kompliziertes Interface und muss individuell behandelt werden.

4. LEVELUP: Werkzeuge!

Bis zu diesem Step sind die einzig relevanten Werkzeuge die Werbenetzwerke, welche zur Leadgenerierung genutzt werden können, und das Website-Analyse-Tool. Generierte Leads können aber auch über jeden anderen Kanal (z. B. E-Mail) betreut und qualifiziert werden, aber Vorsicht, die Messbarkeit kann hierbei sehr aufwendig werden. Um sein Performance-Marketing direkt zu professionalisieren, empfehlen wir ein Marketing-Automation-Tool wie Hubspot oder Salesforce. Während nämlich durch ersteres die Analyse und Optimierung erleichtert wird, ermöglicht zweiteres die Aufnahme und vor allem Qualifizierung von Leads zu MQLs, z. B. durch Lead Scoring. Diese automatisierte Nachqualifizierung und Definition, wann Leads im Funnel weiter rutschen, erleichtert das Leben jedes Performance-Marketers und sichert die Skalierung der Marketing-Strategie.

Erfolgsfaktoren Performance-Marketing

Sind die oben genannten Schritte bereits durchgeführt, steht dem Erfolg durch Performance-Marketing kaum mehr was im Wege. Um jedoch auch langfristig zu glänzen, konnten wir drei grundlegende Erfolgsfaktoren sowie drei differenzierende Faktoren ausmachen, die wir mit Ihnen teilen möchten

Basis-Faktoren

1. Es kann nicht oft genug erwähnen werden: Einheitliches Verständnis für die zentralen Kennzahlen! Für einen dauerhaften Erfolg müssen sie gekannt, geteilt und stetig optimiert werden. Am besten abteilungsübergreifend mit allen Funnel-Beteiligten.
2. Im Rahmen des kontinuierlichen Kampagnen-Managements werden Soll- und Ist-Werte der Kennzahlen regelmäßig verglichen und Optimierungsstrategien identifiziert.
3. Eine agile und flexible Struktur ist die Basis von Performance-Marketing. Dies bedeutet am Anfang, lieber viele, verschiedene Anzeigen zu produzieren, zu testen, zeitnah auszuwerten und zu optimieren, anstatt nur wenige, sehr aufwendige Kampagnen aufzustellen.

Differenzierende Faktoren

1. Zielgruppe

Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto zielgerichteter lassen sich die Kampagnen ausspielen. Unserer Erfahrung nach haben sich hierbei die Erstellung von Personas nach der Methodik Sinus-Milieus oder Limbic Map bewährt. Das zielgerichtete Targeting kann anschließend entweder über First-Party-Data oder Third-Party-Data durchgeführt werden. Die richtige Zielgruppe erfolgreich anzusprechen kann dabei eine hohe Herausforderung darstellen, weshalb viele Anbieter ihre Daten zur Verfügung stellen. So auch die Messe München mit ihrem Performance-Marketing-Tool TrustedTargeting.

2. „SMarketing“

Eine starke Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales öffnet ungeahnte Türen! Da bei der Übergabe von Marketing zu Sales im Funnel der Bezug zum Lifecycle der Leads verloren geht, verliert das Marketing-Team diese oft aus den Augen. Durch regelmäßige SMarketing-Termine können die Sales-Mitarbeiter direktes Feedback zu den erhaltenen SALs und den Qualifizierungsprozess geben. Dieser Schritt ermöglicht quasi die „Optimierung der Optimierung“, da durch diese Feedbackstruktur die umsatz-relevante Leadqualität bestimmt werden kann.

3. A/B-Testing

Wie bereits erwähnt ist Testing schon in den ersten Schritten relevant, so kann dies auch A/B-Testing beinhalten. Doch um als entscheidender Erfolgsfaktor zu wirken, sollte beachtet werden, wie tief A/B-Testing gehen kann. So sollte ein solcher Vergleich nicht zur auf Anzeigenebene stattfinden, sondern auch eine Gegenüberstellung von Targeting-Einstellungen oder Zielen durchgeführt werden. Diese könnten sein: Conversion, Lead Generierung oder Engagement. Solche Algorithmen sollten nicht vernachlässigt werden, da sich diese maßgeblich auf die Kosten auswirken können.

Grundsätzlich gilt: Mit Performance-Marketing kann auch Ihr Marketing Team relevanter Umsatztreiber werden. Mit unseren ersten Schritten und Erfolgsfaktoren können Sie Ihr Marketing aufs nächste Level heben!