Neue Methode zur PR-Erfolgsmessung

Viele Industrieunternehmen hierzulande messen ihren PR-Erfolg noch mithilfe eines klassischen Print-Pressespiegels, meterlangen Excel-Listen und in die Jahre gekommener Metriken. Und das ist grundsätzlich auch nicht verwunderlich. Denn über viele Jahre war Deutschland eine der letzten großen Printbastionen in der internationalen Fachmedienlandschaft. Und die saftigen Preise für ganzseitige Anzeigen in deutschen Fachmedien brachten immer beeindruckende PR-ROIs hervor, wenn man den Anzeigenäquivalenzwert als Referenzpunkt anlegte.

Mark Herten, publitek Deutschland
Geschäftsführer

Experte für Technik-PR und Content-Marketing für die Industrie. Als Leiter der deutschen Organisation der international tätigen B2B-Fullservice-Agentur Publitek hilft er Technologieunternehmen, technische Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu begeistern.
Mark Herten bei LinkedIn, XING, Twitter.

Bildquelle: Publitek Deutschland

 

Wie misst man am besten den Erfolg von PR?

Wie man den Wert von erzielten Veröffentlichungen richtig misst, ist eine Frage, mit der die PR-Branche seit Jahren ringt. Und leider gibt es auch nicht die eine goldene Antwort, da das Problem sehr vielschichtig ist. Ist vor allem die Auflagenhöhe einer Publikation entscheidend, und je höher die Auflage ist, desto „besser“ die Berichterstattung? Oder sollten wir in der heutigen Online-Welt nur in Impressionen und Engagement denken?

Viele Jahre lang, sogar bis in die Anfangsjahre der Online-Medien hinein, war der Anzeigenäquivalenzwert (AVE) eine Kennzahl, die erfolgreich dazu verwendet wurde, um Entscheidungsträger für die Bewilligung von Marketingbudgets zu motivieren.

Kurzer Recap: Der AVE berechnet den Wert der Medienberichterstattung, indem er annimmt, was deren monetärer Gegenwert wäre, wenn es sich um bezahlte Werbefläche derselben Größe (vor allem im Print-Magazin) handeln würde. Zusätzlich wird dann eine Gewichtung zwischen dem 3- und 10-fachen angewandt (je nach Denkschule), um die erhöhte Glaubwürdigkeit und Wirkkraft der redaktionellen Beiträge im Vergleich zur reinen Werbung zu berücksichtigen.

Der AVE war schon immer eine unbefriedigende Messmethode, aber er erfüllte einen konkreten Bedarf und lieferte zumindest einige Daten, die über einen längeren Zeitraum hinweg als brauchbare Benchmark für die Erfolgsmessung von PR verwendet werden konnten.

Der AVE stand schon immer vor allem bei denjenigen hoch im Kurs, die hauptsächlich auf die Fachmedien abzielten. Für die Praktiker, die im Umfeld der Verbraucher- und Mainstream-Medien arbeiteten, war er kein besonders geeignetes Messinstrument. Bereits 2010 trafen sich daher in Barcelona PR-Fachleute aus 33 Ländern zu einem von der International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) einberufenen Gipfeltreffen, um eine neue Standardmessmethode für die Branche zu erarbeiten.

Die „Barcelona Principles“, die aus diesem Gipfel hervorgingen, stellten fest, dass PR-Kampagnen ergebnisorientiert und nicht Output-orientiert gemessen werden sollten, forderten den Ausschluss von Metriken zur Messung des Anzeigenäquivalenzwerts und erkannten den Kommunikationswert der sozialen Medien an. Die Barcelona-Prinzipien wurden seit ihrer Erstellung aktualisiert und bieten einen guten Best-Practice-Rahmen. Die schon fast semi-wissenschaftlichen Prinzipien sind aber derart elaboriert, dass sie aufgrund ihrer Komplexität und des erforderlichen Ressourcenaufwands nur wenig in der Praxis angewandt werden. Denn gerade bei begrenzten Budgets stecken die meisten B2B-Unternehmen ihr Geld lieber in PR-Maßnahmen selbst als Unsummen in deren Messung zu investieren.

Die Fachmedienlandschaft ist im Umbruch

Corona und die Digitalisierung haben Vieles verändert. Den Verlagen brechen in großem Umfang Printanzeigenerlöse weg. Auch deren Event-Sparte wurde durch die Pandemie hart getroffen. Die Gewinne aus den digitalen Angeboten konnten diese Einbrüche nicht voll kompensieren. Das hat dazu geführt, dass erste Fachmagazine verschwinden, Redaktionen weiter eingeschrumpft werden und die Sales-Teams der Verlage unter enormen Druck stehen. Konnte man hierzulande früher noch allein mit guten redaktionellen Inhalten punkten, heißt es in Deutschland nun auch vermehrt: Pay to play.

Die höhere „Wertigkeit“ von PR-Veröffentlichungen hat ihre Strahlkraft eingebüßt, dadurch, dass von Anzeigenkunden so gut wie alles veröffentlicht wird und nicht selten PR-Pressemitteilungen 1:1 im Heft landen. Die fehlende bzw. eingeschränkte Messbarkeit von Print-Veröffentlichungen macht PR-Verantwortlichen zusätzlich das Leben schwer.

All das führt dazu, dass der AVE weniger Aussagekraft hat und man immer mehr gezwungen ist, Geld in die Hand zu nehmen, um dauerhaft PR-Platzierungen für Produktthemen zu erzielen. Das bedeutet aber auch, dass PR-Verantwortliche mit dem Media-Team zusammenarbeiten müssen und genauer hingeschaut wird, welche Verlage und Medien wirklich den meisten Impact bei der Zielgruppe haben. Denn nicht selten ist PR inzwischen Teil größerer Content-Marketingkampagnen mit ganz klaren KPIs, die es zu erfüllen gilt.

Gleichzeitig entwickelt sich die Mar-Tech-Landschaft extrem dynamisch. Geeignete Tools können inzwischen große Datenmengen in Echtzeit verarbeiten. Das gibt PR- und -Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, für verschiedene Marketingbereiche automatisiert Daten zu aggregieren und in Performance-Dashboards zusammenzuführen. In vielen Unternehmen sind solche Monitoring-Tools bereits im Einsatz.

Ein neues Level der PR-Erfolgsmessung

Bislang konnten solche automatisierten Dashboards jedoch nur quantitative Analysen darstellen. Und die reine Anzahl an Veröffentlichungen hat nur eine bedingte Aussagekraft. Die qualitative Bewertung musste stets manuell durch Menschen ergänzt werden. Bei Publitek haben wir uns die Frage gestellt: „Wäre es nicht schön, wenn man den Erfolg von PR automatisch in einem interaktiven Online-Dashboard angezeigt bekommen könnte, das gleichzeitig eine relevante qualitative Bewertung beinhaltet?“

Da eine solche Lösung speziell für die Bedürfnisse von Deep-Tech-Unternehmen nicht am Markt verfügbar war, hat unser Digitalteam eine eigene Lösung entwickelt: PRview.

Fiktives Beispiel-Dashboard mit der neuen PR-View-Funktion

 

Diese neue Messmethode bezieht automatisiert quantitative und wertvolle qualitative Aspekte bei der Bewertung der Veröffentlichungen mit ein. Die sechs qualitativen Bewertungskriterien sind: Position der Markennennung in der Veröffentlichung, Relevanz der Zielgruppe nach kundenspezifischem Medien-Ranking, Reichweite in der definierten Zielgruppe, Social Shares, Domain-Autorität des Mediums und Content-Typ (genauere Details sind in unserem Report nachzulesen, siehe unten). Die verschiedenen Bewertungskriterien werden dann summiert in Form eines Punkte-Rankings (P-Score) angegeben und in einem interaktiven Dashboard dargestellt, sodass auf einen Blick der „Wert“ einer Veröffentlichung für das Unternehmen deutlich wird.

Natürlich kann auch PR-View nicht alles, aber die Methode schafft es, mit überschaubarem Aufwand, zu belegen, ob man als Deep-Tech-Unternehmen in den richtigen Magazinen landet, welche Veröffentlichungen am meisten Impact haben und, wie sich die Performance in punkto Qualität über die Zeit entwickelt. Der Vorteil von PRview für die User liegt auf der Hand: Durch die Zusammenführung von qualitativen und quantitativen Performance-Daten lassen sich nicht nur mehr Erkenntnisse aus den Ergebnissen zur Optimierung der PR-Strategie ziehen, sondern man spart auch Zeit und Geld in punkto Reporting.

Um die Funktionsweise von PRview zu demonstrieren und greifbar zu machen, haben wir einen Report erstellt, der beispielhaft die PR-Performance zahlreicher führender Unternehmen aus dem Halbleitersektor analysiert und ein Benchmarking der Marken anhand der PR-View-Kriterien vornimmt. Wer mehr über die neue Messmethode erfahren möchte, kann unseren Report hier kostenfrei herunterladen.

 

 


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