So digitalisieren Sie Ihre Kundengewinnung

Auf Kundenseite ist der digitale Wandel auch im B2B bereits weit fortgeschritten. Viele Unternehmen hinken hier noch hinterher und verzichten dadurch auf Umsatzpotenziale. In diesem Artikel diskutiert Martin Wagner, wie Sie digital neue Kunden gewinnen können und warum Ihr Marketing und Vertrieb dafür enger zusammenarbeiten müssen.

 

Silodenken verhindert Fortschritt

„Über die Website haben wir noch nie einen Kunden gewonnen.“
„Klar sammeln wir Leads über die digitalen Kanäle. Das hat aber vertrieblich noch nie was gebracht.“

Kennen Sie diese Aussagen? Ich habe sie schon in unterschiedlichen mittelständischen B2B-Unternehmen gehört. Meist lautet meine Antwort darauf: “Dann machen Sie es falsch.”

Ich kenne viele Betriebe, die digitale Maßnahmen für die Kundengewinnung versucht haben, aber von den Ergebnissen nicht überzeugt waren. Oft lag das an der fehlenden Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. So war das Silodenken häufig noch stark verbreitet. Ein wirklicher Austausch zwischen Marketing und Vertrieb fand nicht statt. Die Vertriebskollegen sahen die Verantwortung für den Auftragsgewinn nur bei sich und das Marketing war nur der nachgelagerte Dienstleister ohne echten Kontakt zum Kunden. Kurz: Hier wurde versucht, die klassische Rollenverteilung und die althergebrachten Methoden auf die digitalen Kanäle zu übertragen, ohne einen wirklichen Erfolg.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Wenn ja, dann lesen Sie weiter.

Die Digitalisierung der Kundengewinnung verlangt mehr, als nur alten Wein in neue Schläuche zu füllen. Sie verlangt eine echte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb auf Augenhöhe. Dazu müssen Rollenbilder und Verantwortlichkeiten angepasst werden. In diesem Blogartikel zeige ich Ihnen, welcher Wandel nötig ist, um auch in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, und wie Sie diesen Wandel in Ihrem Unternehmen anstoßen können.

Digitalisierung des Vertriebs nicht ohne das Marketing

Im digitalen Kaufentscheidungsprozess finden die ersten Kontakte mit potenziellen Neukunden online statt. Aktuelle Studien zeigen: Ein Großteil der B2B-Customer-Journeys beginnt online und wird häufig auch zu 50 % bis 70 % online abgeschlossen, bevor der erste Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter stattfindet. Und ja, das gilt auch für erklärungsbedürftige Produkte und Investitionsgüter. (Quellen: Accenture-Studie, Studie von TREW Marketing und IEEE Global Spec).

Wer die potenziellen Neukunden hier nicht abholt, muss ihnen in späteren Stufen des Entscheidungsprozesses aufwändig hinterherrennen, wenn er sie denn dann überhaupt noch erreicht. Für eine effektive Schlagkraft benötigt der Vertrieb deshalb die vorbereitende Kundenansprache über die digitalen Kanäle. Ohne digitale Methoden und Content-Management als Anbahnungsinstrument kann die notwendige Agilität und Kundennähe nur noch schwer erbracht werden. Für den Vertriebserfolg werden hier Methodik, Prozesse und Technologie gepaart mit kreativen Kampagnen immer entscheidender.

Kreative Kampagnen, die digitalen Kanäle und die digitalen Tools der Kundenkommunikation wie Website, E-Mail-Newsletter, Social Media, SEO/SEA usw. gehören aber zur klassischen Domäne des Marketings. Deshalb verschiebt sich ein Teil der Verantwortung für den Vertriebserfolg in die Domäne des Marketings. Hier muss das Marketing Sales-Verantwortung übernehmen.

Sales-Verantwortung für das Marketing nicht ohne den Vertrieb

So wie der Vertrieb Verantwortung abgeben muss, muss das Marketing dazu befähigt werden, diese Verantwortung zu übernehmen. Das ist bei vielen Unternehmen noch nicht der Fall.

Das betrifft beispielsweise die Informationsverteilung im Unternehmen.
Das Marketing muss näher an den Kunden. Dafür müssen die Vertriebskollegen ihr Kundenwissen mit den Marketingkollegen teilen und Teile ihrer Informationshoheit, ihrer Kompetenzen und ihrer Verantwortung an das Marketing abgeben. Nur so kann eine treffgenaue und einheitliche Kundenansprache entwickelt werden.

Zudem werden einheitliche Prozesse für die gesamte Customer-Journey benötigt, vom ersten Posting bis zum After-Sales. Sinnvoll ist hier ein zentrales CRM-System mit Marketing-Automation, das alle Prozesse aus Vertrieb und Marketing miteinander verknüpft und die zentrale Datenbank aller Kundeninformationen ist.

Das Marketing benötigt genauso wie der Vertrieb ein aussagekräftiges Benchmarking/Controlling. Hierfür müssen relevante Kennzahlen erhoben werden. Diese Kennzahlen müssen eine Aussage über den vertrieblichen Erfolg der Marketingaktionen liefern. Dazu gehören beispielsweise Conversion-Kosten, Costs-per-Lead und die Lead-to-Customer-Rate. Zudem sollten über das CRM-System für den gesamten Kaufentscheidungsprozess die ganzheitlichen Costs-of-Sales erfasst werden.

So gehen Sie vor: Digitalisierung der Kundengewinnung

Viele B2B-Unternehmen stehen noch am Anfang dieses Wandels. Deshalb hier ein paar Tipps, wie Sie den Wandlungsprozesse Schritt für Schritt bei sich starten können:

Abteilungsorganisation an die Customer-Journey anpassen
Für einen einheitlichen Sales-Prozess dürfen Marketing und Vertrieb nicht mehr als eigene Abteilungen, sondern müssen als aufeinanderfolgende Stufen in der Customer-Journey betrachtet werden. Damit ist das Marketing nicht mehr nur der nachgelagerte Dienstleister für den Vertrieb, sondern ist diesem vorgelagert.

Hier genügt es nicht, einfach neue Software-Lösungen anzuschaffen. Hier werden ggf. auch neue Kompetenzen im Unternehmen benötigt und Budgets müssen umgeschichtet werden. Das bedeutet häufig, zunächst das Marketing auf Kosten des Vertriebs zu stärken. In vielen Unternehmen mag das einen echten Change-Prozess auslösen. Das wird nicht einfach mit ein paar Anweisungen aus der Geschäftsführung funktionieren. Hier müssen alle Kollegen aus Vertrieb und Marketing mitgenommen werden.

Pilotprojekte zeigen das Potenzial und verringern Einstiegshürden
Ich habe selbst mal im Rahmen einer Eventbewerbung ein solches Pilotprojekt gestartet. So habe ich mit Vertriebskollegen, passend zum Eventthema, eine sehr enge Zielgruppe definiert, daraus eine Persona erstellt und die Eventbewerbung sehr genau auf diese zugeschnitten. Dabei habe ich mit den Vertriebskollegen sehr detailliert die Mehrwertargumentation und das Wording besprochen. Das habe ich mit meinem Marketingteam dann in verschiedenen Postings, im Newsletter und auf der Website umgesetzt. Der Erfolg war eine Verdreifachung der Teilnehmerzahl gegenüber früheren Events.

Gegenseitiges Verständnis schaffen
In den meisten B2B-Unternehmen fehlt in den Marketing- und Vertriebsabteilungen noch das Verständnis für die Aufgaben und Anforderungen des jeweils anderen. Um das zu lösen, kann Jobrotation eine Idee sein. Lassen Sie den Marketingmanager mal mit zum Kunden gehen. Dort kann er aus erster Hand erfahren, auf welche Argumente Ihre Kunden anspringen bzw. welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben. Der Vertriebskollege kann an der Planung einer Kommunikationskampagne teilnehmen. So lernt er, wie sich Marketingkommunikation von Vertriebskommunikation unterscheidet und wie herausfordernd es gewöhnlich für das Marketing ist, an alle benötigten Informationen zu kommen. Das mindeste sollte sein, dass die Marketingkollegen bei den Vertriebsmeetings dabei sind und umgekehrt.

Den Rahmen für durchgängige Prozesse schaffen
Als Rahmen für durchgängige Prozesse werden Software-Tools benötigt, die gleichermaßen die Anforderungen beider Abteilungen berücksichtigen. Hier kommt es darauf an, Marketing und Vertrieb gleichberechtigt an der Auswahl zu beteiligen. Ich habe in einem Unternehmen erlebt, dass bei der Einführung des CRM-Systems nur die Vertriebsprozesse berücksichtigt wurden. Das Ende vom Lied war, dass wir keine Marketing-Automation einsetzen konnten und es auch keine Möglichkeit gab, so einfache Dinge zu tracken, wie die Marketing-Quelle der Leads und späteren Kunden. Den Cost-per-Lead oder die kompletten Cost-of-Sales zu erfassen, war so unmöglich.

Mitarbeiter befähigen
Nach meiner Erfahrung haben besonders in B2B-Unternehmen viele Marketingkollegen noch Nachholbedarf in Sachen digitales Marketing. Dieser Bereich entwickelt sich wahnsinnig schnell. Vieles ist IT-getrieben mit entsprechend kurzen Innovationszyklen. Hier am Ball zu bleiben, ist fordernd. Trotzdem sollten die Marketingkollegen die typischen digitalen Methoden, Prozesse und Tools der Kundenansprache kennen und beherrschen. So sollte sich der Content-Marketing-Manager mit SEO auskennen; der Marketingleiter muss Datenanalyse und Datenmanagement beherrschen; wer auf E-Mail-Marketing setzt, muss sich mit der DSGVO auskennen usw.

Fazit

Der digitale Wandel ist auch im B2B auf Kundenseite schon weit fortgeschritten. Mit den Generationen Y und Z, die mehr und mehr in die Entscheiderpositionen aufrücken, wird sich das noch verstärken. Für sie ist es normal, Informationen online über Google und Social-Media zu suchen; für sie ist es normal, eher Video statt Text zu konsumieren usw. Gleichzeitig erwarten die nachfolgenden Generationen auch eine einheitliche und individuelle Kundenansprache über den gesamten Kaufentscheidungsprozess und damit über Abteilungsgrenzen hinweg.

Mit den klassischen Marketing-/Vertriebsstrukturen sind diese Anforderungen immer schlechter zu erreichen. Hier müssen Marketing und Vertrieb Hand in Hand als ein Team arbeiten und digitale Tools und Methoden genutzt werden.

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