Data Analytics für Marke und Kommunikation bei Körber

In Kommunikationsabteilungen wächst der Anspruch, den Erfolg von Kommunikations- und Markenstrategie mit konkreten Belegen zu untermauern. Im Gespräch mit Lena Wouters, Senior Manager Brand & Group Communications, und Fabian von Appen, Senior Manager Group Communications & Social Media, beleuchten wir, wie der Technologiekonzern Körber diesem Anspruch mit dem Einsatz von Data Analytics begegnet. Die Experten geben Einblick in die strategische Neuausrichtung der Marken und diskutieren die Bedeutung datenbasierter Erfolgsmessungen für ihre Arbeit.

Melanie Lammers: Sie beschäftigen sich schon länger mit der Frage, wie Sie Ihre Kommunikationsarbeit besser messen können. Warum denken Sie ist das notwendig?

Lena Wouters: Der Wunsch nach Messbarkeit und Nutzung von Daten ist fest in unserer DNA verankert. Wo kommen wir her? Noch bis 2020 führte Körber mehr als 40 eigenständige Marken, von denen einige in ihren jeweiligen Branchen ähnlich populär wie B2C-Marken waren. Diese Marken profitierten von Körbers Stellung als führendem B2B-Technologieanbieter. Seit dem Jahr 2020 verfolgt das Unternehmen jedoch eine einheitliche Markenstrategie unter dem Namen Körber – global und über alle Geschäftsfelder hinweg. Diese strategische Neuausrichtung und die damit verbundenen umfangreichen Aufgaben zur Erreichung einer von uns definierten Markenexzellenz haben den Wunsch verstärkt, den Erfolg unserer Arbeit besser messbar zu machen.

Fabian von Appen: Dazu kommt auch, dass Körber insgesamt sichtbarer werden möchte, was sich auch im Ausbau sowie der Bespielung unserer Kanallandschaft widerspiegelt. Sprich, wir bauen unsere Kommunikation auf verschiedenen Kanälen aus, natürlich auch im digitalen Bereich. Dort werden wir sichtbarer für neue Zielgruppen, die früher vielleicht nicht so viel in digitalen Räumen und auf Social Media unterwegs waren.

Lena Wouters: Als klassisch B2B geprägter Konzern ist das für uns eine besondere Situation und insgesamt betrachtet eine große Aufgabe. Aufgrund dieser Fragmentierung ist es für uns wichtig, Möglichkeiten zu nutzen, die die Gesamtperformance der Marke messbar machen. Wir nutzen seit einigen Monaten ein integriertes Dashboard, das Daten unserer Arbeit aggregiert und den damit erreichten Markenwert in Zahlen ausdrückt. Damit haben wir intern ganz andere Gesprächsthemen, sowohl im Team als auch mit dem Management.

Melanie Lammers: Können Sie dazu ein konkretes Beispiel nennen?

Lena Wouters: Wir können mit einem Klick sehen, wie sich Themen auf Social Media oder über Presseveröffentlichungen auf unsere Reputation oder unseren Markenwert auswirken. Um hier mal ein Beispiel zu geben: Wir sehen im Dashboard, dass in einem bestimmten Zeitraum die Themenfelder Digitalisierung und Nachhaltigkeit einen positiven Einfluss auf unsere Reputation hatten. Durch die Erkenntnisse sehen wir sehr deutlich, welche Inhalte gut funktionieren oder zu welchen Themen wir uns positionieren können. Das hilft uns enorm bei der Themenplanung. Und unser Management interessiert sich natürlich auch dafür, wie sich der Markenwert entwickelt oder mit welchen Themen der Wettbewerb am Markt aktiv ist.

Fabian von Appen: Ein großer Mehrwert ist dabei, die Themenidentifikation schon während der Analyse im Blick zu haben. Und nicht erst nach der Auswertung. Wir sehen direkt, wo wird über das Thema gesprochen, wie wird darüber gesprochen, wer redet darüber, was macht der Wettbewerb dazu und wie können wir uns dazu positionieren. Das war vorher ungleich aufwendiger.

Melanie Lammers: Wie haben Sie das früher gemacht?

Lena Wouters: Vorher hatten wir Einzelreports mit detaillierten Metriken von den jeweiligen Kanälen: Was wurde von der Presse aufgenommen, wie liefen einzelne Posts auf Social Media, was waren die Klickzahlen und wie lange die Verweildauer auf der Website. All das haben wir uns angesehen. Eine aggregierte Datenanalyse hat gefehlt. Jetzt laufen alle Fäden zusammen, in einer zentralen Plattform. Dadurch formt sich ein ganzheitliches Bild.

Fabian von Appen: Genau diese isolierte Betrachtung aufzubrechen und auf eine gemeinsame, valide Datenbasis zu schauen, ist ein Prozess, den wir intern ausbauen wollen. Er ermöglicht uns, informierte Ableitungen zu treffen. Wir nähern uns jetzt einem Bereich der Konsolidierung in der Arbeit mit Tools generell und wie wir die aggregierten Daten interpretieren. In der Zusammenarbeit ist auch der Transparenzeffekt wichtig, durch den wir Synergien für eine integrierte Kommunikation viel schneller identifizieren können, um Learnings und Optimierungsmöglichkeiten als Teil des Prozesses zu integrieren.

Melanie Lammers: Stoßen Sie mit diesem Transparenzansatz im Team nicht auch auf Vorbehalte oder sogar Ängste?

Lena Wouters: Messbarkeit ist etwas, was hier grundsätzlich erst einmal positiv gesehen wird. Das liegt sicherlich auch an unserem Selbstverständnis. Wir sind ein Technologiekonzern. Innovation ist Teil unserer DNA. Das Thema Digitalisierung ist bei uns im Konzern stark verankert und letztlich ist es eine Aufgabe von allen Funktionen, das Thema für sich zu übersetzen, um damit auch am Puls der Zeit zu bleiben. Das ist meiner Ansicht nach zwingend erforderlich.

Fabian von Appen: Die von uns genutzten Tools sind nicht nur dafür da, Performance aufzuzeigen, sondern auch, qualitative Ableitungen daraus generieren zu können. Wie laufen die Kampagnen? Funktioniert das, was wir geplant und umgesetzt haben? Es besteht intern großes Interesse an diesen Erkenntnissen. Wichtig ist es, Wissen aufzubauen darüber, wie Tools genutzt und Daten interpretiert werden können. Die Überprüfbarkeit der Zahlen dient eben nicht dem Selbstzweck, sondern der Optimierung unserer gemeinsamen Kommunikationsmaßnahmen.

Melanie Lammers: Wie sind Sie das Thema Einführung des neuen Dashboards dann angegangen?

Lena Wouters: Uns ging es darum, erst einmal ein Pilotprojekt aufzusetzen, in dem schnell Erkenntnisse gewonnen werden konnten, ohne viele Ressourcen zu binden. Nichts ist frustrierender als zwei Jahre ein neues Tool einzuführen, um dann festzustellen, dass es nichts bringt.

Melanie Lammers: Gibt es Pläne für weitere Anwendungsbereiche?

Lena Wouters: Im Moment fokussieren wir uns ausschließlich auf die Konzern-Kanäle von Körber. Im nächsten Schritt würden wir gern die einzelnen Geschäftsfelder mit ihren Fachthemen einbinden, um ein komplett integriertes Bild zu bekommen. Perspektivisch ist das auch ein Thema, das wir auch für die interne Kommunikation durchdenken möchten.  

Melanie Lammers: Welchen Rat geben Sie anderen Unternehmen, die ihre Kommunikation datenbasierter organisieren möchten?

Lena Wouters: Habt keine Scheu zu starten! Es ist genau der richtige Zeitpunkt, die vorhandene Datenbasis besser zu nutzen. Gerade jetzt mit KI als weiteren Beschleuniger. Darüber hinaus kann ich nur empfehlen, nicht in die Falle zu tappen, das Thema entweder ganz zu ignorieren oder von Beginn an zu groß zu machen. Lieber zunächst einen abgesteckten Bereich vornehmen und anfangen. Dann entwickelt sich alles Weitere im Prozess.

Fabian von Appen: Eine Bestandsaufnahme, wo man als Organisation steht und welche Tools in anderen Abteilungen genutzt werden, macht im ersten Schritt sicher Sinn. Oft gibt es mehr Erfahrungswerte als gedacht, die man synchronisieren kann. Und der externe Blick bzw. Austausch mit anderen Unternehmen, die ggf. schon einen Schritt weiter sind, hilft auch. Generell gilt: Besser jetzt starten als in zwei Jahren hinterherhinken. Das Thema wird jedenfalls nicht verschwinden.

 

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