So erreichen Sie Resultate statt nur Awareness!

Viele B2B-Unternehmen investieren enorm viel Geld und Aufwand in Branding-Kampagnen. Ihre Agenturen befeuern dies auch noch mit Aussagen wie “Eine gute B2B-Kampagne verkauft über Emotion” oder “Man muss zunächst Awareness generieren und kann dann anfangen mit der Leadgenerierung”. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie wirklich messbar Leads generieren und damit womöglich einen noch stärkeren Branding-Effekt erzielen.

Viele Marketing-Verantwortliche in B2B-Firmen müssen sich vor der Geschäftsführung für die meist überschaubaren Ergebnisse teurer “Umbrella”-Kampagnen verantworten. Doch bunte Key Visuals und tolle Claims sind längst kein Garant für mehr Leads, mehr Neugeschäft, mehr Umsatz. Denn ob überhaupt die richtigen, relevanten Zielpersonen erreicht wurden, ist oft schwer zu sagen. Und selbst wenn das gelang, ist die Frage, ob damit positive Awareness erzeugt wurde, reine Spekulation.

Doch gerade im B2B-Umfeld besteht die Gefahr, dass Ihre Zielgruppen “Brandbuilding” und „Awareness“-Maßnahmen ohne konkrete Informationen möglicherweise als lästige Werbung empfinden, die ihnen keinerlei Mehrwert bringt. Gegebenenfalls erreichen Unternehmen damit im Worst Case sogar einen negativen Branding-Effekt.

Awareness & zugleich Leads gewinnen

Eine positive und nachhaltige Markenbildung schafft B2B-Marketing nur dann, wenn Kunden dadurch konkrete Informationen wie Produktqualität und -mehrwert, Innovationsführerschaft, Leistung, Kosten-Nutzen-Verhältnis und Servicelevel verinnerlichen und Vertrauen in das Unternehmen entwickeln. So begeistern sie sich ganz automatisch und dauerhaft für die Marke. Wenn B2B-Unternehmen also aus Kundensicht leicht verständlich Lösungswege kommunizieren, können sie im selben Schritt Awareness schaffen UND Leads generieren.

Ein Beispiel, wie Sie eine LinkedIn-Anzeige niemals formulieren sollten:

Wir sind stolz auf unser neues Produkt: Link zur Landing Page Damit setzen wir wieder neue Standards” Unsere wichtigsten Werte sind:

• • • Innovation
    • Partnerschaft mit unseren Kunden
    • Digitalisierung

Wählen Sie lieber einen anderen Weg: Mit der passenden Methodik lassen sich innerhalb kürzester Zeit durch kundenzentriertes Fragen Texte und Visuals gestalten, die beim User in 10-20 Sekunden die Erkenntnis erzeugen, dass er mehr Informationen anfragen sollte.

Nutzen Sie den Platz von 600 Zeichen inkl. Leerzeichen optimal aus. Dann könnten Sie zum Beispiel folgendes in einer Lead Ad formulieren:

Sie sind Maschinen- oder Anlagenbauer und suchen wegen des Reiseverbots zurzeit nach dem richtigen Remote Support System? Die Auswahl ist oft komplex und schwierig, deswegen haben wir Ihnen eine Gratis-Checkliste mit wichtigen Kriterien erstellt. XXX (=Produktname) ist eine der besten Lösungen am Markt und benötigt nur ein normales Smartphone:

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Content konzipieren

Mit entsprechendem Coaching lernen Sie sehr schnell, selbst Content für erfolgversprechende Social-Media-Kampagnen in vier Schritten zu konzipieren. Unsere Kunden machen gute Erfahrungen mit dem “See One – Do One – Teach One”-Prinzip:

Phase 1: See One

• Im ersten Schritt empfehlen wir einen Workshop vor Ort (oder je nach Situation auch remote). In einer Interview-Session werden die konkreten Pain Points des Kunden und die dazu passenden Mehrwerte eines zuvor definierten B2B-Produktes/-Services identifiziert. Sprich: Hier wird das Problem exakt mit der Lösung gematcht.
• Im zweiten Schritt wird der Input durch unsere Experten aufbereitet, er wird strukturiert und und in schlüssige Argumentationsketten gegossen.
• Im dritten Schritt erstellen wir den Content in vordefinierten und selbst entwickelten Templates für unterschiedliche Content-Formate, z. B. LinkedIn-Ads oder Blog-Artikel.
• Im vierten Schritt folgt die doppelte Qualitätssicherung anhand unseres ständig wachsenden Sets von Kontrollfragen (sowohl der Autor als auch der sog. Proof-Reader müssen die Fragen einzeln abhaken).
• In engen Abstimmungsschleifen muss für ein gemeinsames Verständnis gesorgt werden. Wenn alle Beteiligten überzeugt sind, das bestmögliche Resultat erzielt zu haben, wird die Kampagne aufgesetzt.

Phase 2: Do One

Jetzt ist der Kunde am Zug! Marketing- und Sales-Mitarbeiter führen eigenständig eine entsprechende Interview-Session durch, wir coachen parallel. In den Folgewochen erstellen die Teilnehmer den Content inklusive Visual für eine Lead-Ad-Kampagne, wir unterstützen beratend. Im nächsten Schritt können Sie den bereits erarbeiteten Content auf ein weiteres Content-Format wie etwa einen Blogartikel, eine Case Study oder ein Whitepaper übertragen.

Phase 3: Coaching on the job

Die Mitarbeiter sind jetzt befähigt, innerhalb der eigenen Marketing-Organisation Content so zu entwickeln, dass der flüchtige Social-Media-Nutzer in 10-20 Sekunden versteht, was er zu gewinnen hat und sich registriert. Auch diese Phase, die ja eigentlich eher ein dann erreichter Dauerzustand ist, kann auf Wunsch temporär und optional mit Coaching begleitet werden.

Mit Pilotprojekten die B2B-Brand nachhaltig stärken

Mehrere kleine, jeweils auf einen bestimmten Mehrwert fokussierte “Kampagnen-Schnellboote” werden deutlich besser erinnert, als übergreifende “Umbrella”-Kampagnen mit oberflächlichen Werbebotschaften. Dieser Ansatz bietet Ihnen somit die Chance, einen deutlich höheren (und nachhaltigeren) Branding Effekt zu erzielen, und das bei gegebenenfalls geringeren Kosten und im besten Fall auch noch mit hochwertigen Leads, weil Sie den Empfängern stets einen konkreten Anlass bieten.

Ein zweiter Vorteil: Oft wird in Unternehmen seit Jahren an einer Social-Media-Strategie gefeilt – ohne messbare Ergebnisse. Mit klar umrissenen Pilotprojekten (zum Beispiel einer Lead-Ad-Kampagne) können in wenigen Wochen messbare Resultate generiert werden, die interne Zweifler ganz schnell in Fans verwandeln.

Außerdem werden bereits wichtige Bausteine einer Social-Media-Strategie einfach umgesetzt, wie wiederverwendbare, funktionierende Zielgruppen-Ansätze oder duplizierbare Automatisierungs-Workflows. Auf diese Weise können Sie in fünf bis sieben Pilotprojekten ein komplettes State-of-the-Art B2B-Leadgenerierungs-Setup pragmatisch auf die Beine stellen, ohne Monate bis Jahre in anstrengenden Strategieprojekten zu verlieren.