In 7 Schritten zur relevanten Pressemitteilung – Von Goldfischen und Medienmenschen

Zehn Sekunden – so lange braucht ein Journalist im Schnitt. Dann weiß er, ob eine Pressemitteilung relevant für seine Zielgruppe ist oder nicht. Wir haben also keine Zeit. Nutzen wir sie.

 
Die gute Nachricht: Totgesagte leben länger. Das gilt nicht zuletzt auch für die klassische Pressemitteilung. Unabhängig, ob sie analog per Post kommt (wertig und selten) oder digital per E-Mail (meistens, hohe weg-klick-Gefahr), ist sie noch immer bei den meisten Unternehmen Mittel der Wahl, wenn es um die Kommunikation mit den Medienpartnern geht.

Die weniger gute Nachricht: In der Flut der Nachrichten, die Journalistinnen und Redakteure inzwischen zusätzlich auch noch über die sozialen Medien beziehen – allen voran LinkedIn und Twitter –, muss die Botschaft sofort treffen, der Text augenblicklich ‚knacken‘ und der Inhalt wirklich relevant sein. Dann, aber auch nur dann, wird er überhaupt wahrgenommen.

Die beste Nachricht: Treffende, knackige und relevante Nachrichten zu schreiben lässt sich lernen und ist gar nicht so schwer. Denn wenn Sie beim Brüten über Headline, Copy und Call to Action auf folgende 7 Punkte achten, klappts ganz bestimmt auch mit der Aufmerksamkeit.

Denken Sie immer an die Zielgruppe der Journalisten

So einfach zu merken und doch so oft nicht beachtet: Eine Pressemitteilung (PM) ist keine Selbstbeweihräucherung. Die Nachricht, die Sie bieten, muss zunächst einmal den Journalisten überzeugen. Sie muss ihn tatsächlich erst einmal persönlich ansprechen. Das tut sie aber nur, wenn die PM Inhalte bietet, die wiederum bei den Zielgruppen der Medienmenschen Relevanz haben. Nach den Regeln des Storytellings bedeutet das: Sie sind der Helfer, nicht der Held. Held oder Heldin sind all die Menschen da draußen, die Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihr Know-how benötigen, um auf deren Heldenreise aller Widrigkeiten zum Trotz erfolgreich am Ziel anzukommen. Eigene Interessen und Selbstbeweihräucherungen haben in einer Presseinformation nichts zu suchen.

Es gilt: Sie schreiben Ihre PM für die Öffentlichkeit, nicht für den CEO.

Denken Sie (immer auch) crossmedial

Alle zur Verfügung stehenden Kanäle sind heute miteinander vernetzt. Nutzen Sie dies als Chance. Preisen Sie Verwertungsmöglichkeiten auf LinkedIn oder YouTube mit ein, während Sie Ihre PM konzeptionieren und verfassen. Adaptieren Sie Textinhalte auf visuelle oder auditive Formate. Das bedarf einer gewissen Planung und technischen Ausrüstung. Meist reichen aber ein gutes Mikrofon, ein Ringlicht, ein Stativ und ein aktuelles Smartphone aus, um via Video oder Podcast weitere Kanäle und Sinne zu aktivieren. Vergessen sie auch Ihre Homepage nicht. Stichwort Owned Content. Über Ihre Homepage bleiben Sie Herr oder Frau Ihres eigenen Contents.

Auf den Punkt kommen

In der Kurz liegt die Wurz! Redaktionen wurden in den vergangenen Jahren personell deutlich ausgedünnt. Das Ergebnis: Viel Arbeit für zu wenige Redakteure. Was für diese Fluch ist, bedeutet für uns Kommunikateure einen Segen. Journalisten und Journalistinnen sind heute mehr denn je auf die partnerschaftliche Zuarbeit von uns PR-Expertinnen und Experten angewiesen. Umso wichtiger ist es, den Journalistinnen die Arbeit so leicht wie möglich zu machen. Kommen Sie deshalb sofort auf den Punkt. Sparen Sie sich ausladende Einleitungen und umständliche Erklärungen.

Auch hier hilft Ihnen die Frage: Was brauchen die Medienpartner wirklich?

Einen spannenden Aufhänger bieten

Jede Pressemitteilung braucht einen Aufhänger, der sofort ins Auge fällt. Starten Sie deshalb mit einem spannenden Detail. Bieten Sie einen originellen ‚Eyecatcher‘. Wählen Sie eine Neuigkeit, die Ihrem Erstleser sofort anzeigt: ah, darum geht’s. Ja, das brauche ich für mein Publikum. Lese ich zu Ende.

Die Wahrheit, so wahr mir …

Wir müssen jetzt nicht übertreiben. Bis zum „… Gott helfe“ müssen Sie in einer Pressemitteilung nicht gehen. Aber fast. Vor allem, wenn Sie Krisen-PR betreiben. Wenn es um Schadensbegrenzung geht. Wenn Sie negative Neuigkeiten vermelden müssen. Etwa schlechte Unternehmenszahlen oder Entlassungen. Dann gilt es, die Dinge beherzt beim Namen zu nennen. Ausreden zu suchen, Fakten zu verschleiern oder sogar die Unwahrheit zu schreiben, kann großen Schaden nach sich ziehen. Lavieren und Lügen fliegt über kurz oder lang immer auf. Journalisten merken sich das. Sie werden erstens erst recht nach der Wahrheit suchen. Und Ihnen zweitens nie wieder glauben.

Merke: Wer ehrlich ist, gewinnt eher an Reputation und Glaubwürdigkeit, auch bei Medienvertretern.

Nachrichten statt Werbung

Wir, wir, wir … größer, besser, schneller, weiter und dann wieder: Wir? Das kommt in den Radaktionsstuben gar nicht gut an. Auch hier sei an das Prinzip des Storytellings erinnert: Der Kunde ist der Held auf der Heldenreise. Nicht Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihr Service. Und schon gar nicht Ihr CEO. Sie und Ihr Unternehmen sind der Helfer. Werbung aller Art verbietet sich somit kategorisch. Redaktionen reagieren wirklich sehr allergisch auf werbliche Inhalte. Zurecht, denn für Werbung gibt es schließlich Anzeigen. Setzen Sie stattdessen auf genanntes Storytelling (https://www.prospero-pr.de/storytelling-im-b2b/) und „verkaufen“ Sie Ihre Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen, indem Sie eine spannende Geschichte erzählen.

Die Betreffzeile muss neugierig machen

Die Betreffzeile ist die erste Herausforderung, die Pressemitteilungen annehmen dürfen. Der eigentliche Text als Attachment kann noch so spannend sein, was nützt’s, wenn die E-Mail mangels Trigger im Betreff erst gar nicht erst geöffnet wird.

Deshalb gilt: Keine Allgemeinfloskeln wie „Firma XY geht mit neuem innovativem Produkt an den Markt“. Denn das behaupten sicher 99 Prozent Ihrer Marktbegleiter ebenso. Also die Betreffzeile nicht lieblos runter klopfen. Sie ist mit der wichtigste Bestandteil Ihrer Pressemitteilung, auch wenn sie gar nicht im eigentlichen Text steht. Denken Sie bei der Formulierung Ihrer Betreffzeile stets daran, dass Ihre Mail mit vielen, vielen anderen in den Posteingängen der Journalisten konkurriert. Und bleiben Sie locker. Niemand möchte Ihre Anstrengung beim Kreativsein miterleben.

 

Last but not least – ohne in diesem Zusammenhang jetzt detailliert auf dieses Thema eingehen zu können: Auch professionell erfüllte SEO-Kriterien sorgen dafür, dass Ihre Pressemeldung parallel zu den Aktivitäten Ihrer Medienpartner die Reichweite bekommt, die sie verdient.

Und was hat das ganze jetzt mit Goldfischen zu tun? Ganz einfach: Sie haben bei Ihrer Zielgruppe Journalisten und Medienvertreter immerhin eine um 2 Sekunden längere Aufmerksamkeitsspanne zur Verfügung als bei selbigen.

Noch Fragen? Dann wenden Sie sich an Ihre Kommunikations-, Content- und Textexperten von Prospero, Gerdt Fehrle, Jakob Schön und Marco Vörös.

Mehr über die Zusammenarbeit mit Medienvertretern lesen Sie übrigens in unseren „7 Tipps für den Umgang mit Journalisten“.

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