LIKE A BOSCH – Wenn Markenkommunikation viral geht

Markenkommunikation zu transformieren, ist ein mutiger Schritt, vor allem wenn man als Marke schon ein hohes Standing hat. Weshalb es trotzdem wichtig ist, mit der Zeit zu gehen und offen für Veränderung zu sein, darüber spricht Boris Dolkhani, Bosch, im Interview zu seinem Vortrag beim TIK 2024 am 27.06.2024: „Transform like a Bosch – Vom deutschen Ingenieurskonzern zum coolen Tech-Player“.

bvik: Lieber Herr Dolkhani, Sie haben hochkarätige Auszeichnungen wie „CMO of the Year 2022“ von HORIZONT und „Best of the Best Brands“ für die Kampagne „LIKE A BOSCH“ erhalten, die Sie beim TIK 2024 auf der Bühne präsentieren werden. Geben Sie uns doch schon jetzt ein paar Einblicke: Welche Eigenschaften als „Creative Leader“ braucht es, um das zu schaffen?

Boris Dolkhani: Diese Frage wird mir oft gestellt, gerne würde ich Ihnen das passende Rezept geben, aber ich denke es ist eine Kombination aus sehr vielen Faktoren. In meinem Fall hat es sicherlich mit meinem kreativen Hintergrund zu tun. Ich komme ursprünglich von der Agenturseite, war dort zuletzt Inhaber einer Werbeagentur, aber auch als Kind hatte ich schon viele Kontaktpunkte, da mein Vater Kunstmaler ist. Also gelebte Kreativität und auch der Ehrgeiz etwas zu verändern, sind sicherlich wichtig. Man ist aber ein Stück weit immer auch auf das Wohlwollen des Arbeitgebers angewiesen. Bei Bosch habe ich von Beginn an das Vertrauen des Vorstands genossen und die Aufgabe sehr ernstgenommen, gemeinsam etwas zu bewegen.

Kurzgesagt braucht man denke ich:

1. Kreativität
2. Ehrgeiz und Mut
3. Kenntnis der Zielgruppe
4. Überzeugungskraft

Wie erleben sie das Thema „Marke“? Was müssen und können Marken heute leisten, und wie wirken Power-Brands nach innen und außen?

Das Thema Marke wird sehr unterschiedlich angegangen. Manche Unternehmen fahren eine sehr starke Markenstrategie, was heute auch im B2B-Bereich gängiger wird. Aber als ich angefangen habe, wurde dieser Ansatz im Marketing noch nicht intensiv verfolgt. Es führt jedoch nachweislich zu wirtschaftlichem Erfolg, wenn man sich als Power-Brand etabliert.

Am Beispiel Kuka sieht man sehr gut, wie eine neuartige, mutige Kampagne seinerzeit mit Timo Boll als Markenbotschafter nachhaltig auf die Marke eingezahlt hat. Die Geschäftsleitung wurde vom viralen Erfolg der Kampagne überrascht, vor allem in China, aber auch international, hat sie zu einer ganz neuen Markenbekanntheit geführt. Ein Indiz dafür ist unter anderem der Aktienwert, der innerhalb von vier Jahren von 15 € auf 115 € gestiegen ist.

Bosch war schon immer ein sehr ingenieursgetriebenes Unternehmen. Dadurch, dass wir sehr gute Lösungen entwickelt haben, wurden die Produkte nachgefragt, und die Marke hat allein dadurch bereits einen Power-Brand-Status bekommen.

Was in dieser Art der technologiefokussierten Kommunikation jedoch oft fehlt, ist die emotionale Aufladung der Marke nach außen, aber eben auch nach innen. Hier ist gerade ein Umschwung zu beobachten, auch wenn viele Unternehmen, gerade in Deutschland und besonders im B2B, noch etwas hinterherhinken. Der Fokus liegt noch immer sehr stark auf der Innovation und Ingenieurskunst. Dabei kann die Marke als Steuerungselement sehr viel bewegen, weil sie nach innen die Mitarbeitenden und nach außen die Kunden und Kundinnen auf einer ganz besonderen Ebene erreicht. In einer übergreifenden Strategie eingesetzt, kann die Marke zu einem großen Hebel und Treiber von Veränderung werden.

Die Kampagne “LIKE A BOSCH” wurde aus diesem Aspekt auch zu einer Employer-Branding-Kampagne “Work LIKE A BOSCH” verlängert. Wie sehen Sie Employer Branding im Kontext der Marke: Denken Sie die Arbeitgebermarke immer gleich mit oder betrachten Sie sie separat? Wie ist das Thema bei Ihnen verankert?

Es ist unglaublich wichtig, Employer Branding als Teil der übergeordneten Markenstrategie zu betrachten. Es darf dabei keine „Markensilos” geben, weil es am Ende um das gleiche Unternehmen geht. Wir sind mit dieser Kampagne Anfang 2019 gestartet und haben dabei gemerkt, wie viel sich damit auch nach innen bewegen lässt. Gleichzeitig hatte ich das Glück, dass eine Kollegin aus unserem Marketing-Team zu diesem Zeitpunkt in den HR-Bereich gewechselt ist und diese Kampagne sozusagen „mitgenommen” hat. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist also auch hier essenziell. Und der Erfolg gibt uns Recht: Ich werde immer wieder auch intern von neuen Mitarbeitenden darauf angesprochen, dass die Kampagne einen positiven Einfluss auf sie ausgeübt hat, sich bei Bosch zu bewerben.

Mal etwas aus dem Nähkästchen geplaudert: Was war das für Sie Unglaublichste, was Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Marken-Cases bislang widerfahren ist?

Davon werde ich gern auch beim TIK am 27.06. etwas mehr erzählen. Es gibt immer wieder Erlebnisse, auf die man nicht vorbereitet ist. Man geht ja immer von einer kreativen Idee aus, aber diese dann praktisch umzusetzen ist eine ganz andere Herausforderung. Da erlebt man zum Beispiel schon vor Beginn der eigentlichen Arbeit kreative Differenzen mit dem gebuchten Regisseur, der kurz davor ist, den Job morgens in der Garderobe direkt vor dem Dreh hinzuschmeißen, weil er andere Vorstellungen zum Setup gehabt hatte, und ähnliche Dinge. Es gibt bei diesen Kampagnen so viele Faktoren, Entscheidungen und Mitwirkende, dass es eigentlich immer irgendwelche verrückten Stories gibt, mit denen man nicht rechnen konnte.

Wenn Sie sich Ihr Marketing-Team der Zukunft vorstellen: Welches Mindset müssen Ihre Mitarbeitenden mitbringen und wie sieht es mit digitalen Skills und Potenzialen von KI in diesem Mix aus?

Das Wichtigste ist Kundenzentriertheit aus meiner Sicht. Das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen muss eigentlich in allen Abteilungen und an allen Kontaktpunkten mitgedacht werden. Nur ein neues Produkt ins Regal zu stellen, reicht nicht mehr, man muss schon sehr genau verstehen, wie die Kaufenden ticken, und wie man sie dementsprechend am besten erreicht.

Umso näher man strategisch am Verkauf ist, umso wichtiger ist es natürlich auch alle technischen Möglichkeiten zu nutzen, um Kunden und Interessenten zielorientiert anzusprechen, Streuverluste zu vermeiden und ein effizientes Retargeting aufzusetzen. An diesen Stellen braucht es Leute, die dieses analytische Verständnis mitbringen und vor allem auch Lust auf und Spaß an dieser technischeren Seite des Marketings haben. Das gute Zusammenspiel mit den Kreativköpfen ist wichtig, die sich ihrerseits natürlich auch der Technik und den KI-Tools bedienen können müssen. Aber ich bin überzeugt, dass der menschliche Faktor trotzdem entscheidend bleibt.

Auch bei Bosch wird im Bereich KI aktuell viel ausgetestet. Wir arbeiten unter anderem beispielsweise mit Google zusammen an diversen Fragen und Themen, wie man markenkonforme Bildsprache in KI gewährleisten kann. Da gibt es auf jeden Fall noch viel zu tun und zu prüfen, aber hier muss man dranbleiben.

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