Der aktuelle AUMA-Aussteller-Ausblick: Messe-Optimismus für 2024/2025
Nach Jahren der Herausforderungen zeigt der AUMA-Aussteller-Ausblick für 2024 und 2025 ein ermutigendes Bild der Messewirtschaft in Deutschland, das von Anpassungsfähigkeit und Zuversicht geprägt ist. Trotz strategischer Anpassungen bleiben Messen für ausstellende Unternehmen unverzichtbar im Marketingmix.
Max Reichert, Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA
Business Insights Manager
Max Reichert, seit Januar 2024 Business Insights Manager beim Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA, hat seine Karriere in der Welt der digitalen Medien und des Streamings begonnen und bringt diese Expertise nun in die Messebranche ein. Mit einem Hintergrund in Kommunikationswissenschaften und einer Leidenschaft für Daten und Trends erforscht er nun, wie Messen in Deutschland auch in Zukunft als Plattformen für Wachstum und Innovation dienen können.
Bildquelle: Doerthe Externest Photography
Inhaltsverzeichnis
Ungebrochenes Vertrauen in den Wert von Messen
Der Wert von Messen im Marketingmix bleibt unerschütterlich, wie die beeindruckende Zahl von 99,5 Prozent der Befragten belegt: Sie wollen auch künftig Messeteilnahmen in ihre Unternehmensstrategie integrieren. Die Mehrheit der Unternehmen (63,8 Prozent), sieht die Bedeutung von Messen als gleichbleibend oder sogar zunehmend an. Diese Sichtweise ist besonders unter kleineren Unternehmen mit einem Umsatz bis zu 2,5 Millionen Euro und denjenigen, die auf Konsumgütermessen spezialisiert sind, verbreitet. Das unterstreicht die Rolle von Messen als unverzichtbarer Plattform für Geschäftsentwicklung und echten Kundenkontakt.
Anpassungen und Strategiewandel
Die zurückliegenden Jahre haben tiefgreifende Veränderungen im Messewesen mit sich gebracht, welche die Branche zu strategischen Anpassungen bewegt haben. Mehr als ein Drittel der Unternehmen (35 Prozent) fand während der herausfordernden Pandemie-Zeiten keinen adäquaten Ersatz für die Vorteile, die Präsenzmessen bieten. Dies galt insbesondere für den Handelssektor und für Unternehmen mit einem Umsatz von über 125 Millionen Euro. Die direkte Interaktion und das Networking auf Messen scheinen schwerlich ersetzbar zu sein. Zugleich nutzte ein ähnlich großer Anteil der Unternehmen (34,8 Prozent) die Gelegenheit, ihre Marketingstrategien zu diversifizieren und ein breiteres Spektrum an Instrumenten zu integrieren.
Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation wurde ebenfalls offensichtlich: Ein Viertel der befragten Unternehmen entwickelte neue digitale Formate, um auf die Beschränkungen durch globale Krisen zu reagieren. Für mehr als acht Prozent der Unternehmen verschob sich der Fokus hin zu internationalen Leitmessen in Deutschland, um eine maximale Reichweite in einem unsicheren Umfeld zu sichern. Im Gegenzug sahen fast 13 Prozent der Aussteller regionale Fachmessen als wertvolle Plattformen, um spezifische Zielgruppen effektiver anzusprechen. Diese Entwicklungen bezeugen nicht nur die Anpassungsfähigkeit der ausstellenden Unternehmen an neue Realitäten, sondern auch ihre Innovationskraft.
Herausforderungen im wirtschaftlichen Umfeld
Finanzielle Herausforderungen, insbesondere durch Inflation und steigende Kosten für Energie und Dienstleistungen, bedeuten für Unternehmen eine sorgfältige Planung ihres Marketingbudgets. 68,5 Prozent der Unternehmen identifizieren die Kosten als größte Hürde. Mehr als 57 Prozent der Marketing-Entscheider geben an, unter Druck zu stehen, um effiziente Ressourcenplanung und Kosteneffizienz zu gewährleisten. Wieder mehr Besucher für Standbesuche zu gewinnen, stellt für mehr als 44 Prozent der Unternehmen eine wesentliche Aufgabe dar, was die Entwicklung effektiver Strategien zur Besucheransprache erforderlich macht. Geopolitische Unsicherheiten erfordern von 38,5 Prozent der Befragten eine flexible Planung, während die Implementierung von Nachhaltigkeitsthemen für 22 Prozent der Aussteller und fast 17 Prozent der Veranstalter immer wichtiger wird.
Messeplatz Deutschland stabil
Messebeteiligung in Deutschland bleibt ein zentrales Element für Unternehmen, um Präsenz und Markenbekanntheit zu stärken. 71 Prozent der befragten Unternehmen wollen ihre Teilnahme an Messen hierzulande konstant halten. Größere Unternehmen mit über 200 Beschäftigten zeigen eine erhöhte Bereitschaft, ihre Messebeteiligungen zu steigern, wobei 15,6 Prozent eine Zunahme planen.
Bemerkenswert ist die Entwicklung im Handelssektor, wo mehr als 24 Prozent der Unternehmen eine deutliche Zunahme ihrer Messeaktivitäten erwarten. Diese Tendenz spiegelt sich auch auf europäischer Ebene wider, wo 84 Prozent der befragten Unternehmen ihre Beteiligung an Messen stabil halten. Insgesamt verdeutlicht die erste AUMA-Studie dieser Art nach Ende aller Corona-Beschränkungen eine bemerkenswerte Stabilität von 66 Prozent der Unternehmen in Bezug auf ihre gesamten Messebeteiligungen. Während Unternehmen mit höherem Umsatz und einem Fokus auf Investitionsgütermessen ihre Teilnahme verstärken, setzen Unternehmen mit vielen Messebeteiligungen künftig eher auf eine strategischere Auswahl ihrer Beteiligungen.
Messebudgets steigen leicht
Rund 43 Prozent der Unternehmen planen mit höheren Messebudgets, wobei insbesondere Unternehmen mit hohen Umsätzen über 50 Millionen Euro und hohen Mitarbeiterzahlen Budgetsteigerungen umsetzen. Diese Tendenz spiegelt sich auch in Branchenunterschieden wider, besonders im Handels- und Dienstleistungssektor, wo eine verstärkte Investitionsbereitschaft zu erkennen ist.
2022/2023 repräsentierte das Messebudget durchschnittlich fast 38 Prozent des gesamten Marketingbudgets der Unternehmen, eine Zahl, die für 2024/2025 nur leicht auf etwa 36 Prozent sinkt. Die Unterschiede im Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingbudget fallen insbesondere in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße auf. Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 125 Millionen Euro setzen durchschnittlich fast 28 Prozent ihres Marketingbudgets für Messen ein, während kleinere Unternehmen mit bis zu 2,5 Millionen Euro Umsatz einen deutlich höheren Anteil von fast 45 Prozent ihres veranschlagen.
Branchenspezifische Differenzen werden hier ebenfalls sichtbar: Der Handel setzt durchschnittlich mehr als 33 Prozent, die Produktionsbranche mehr als 40 Prozent des Marketingbudgets für Messebeteiligungen ein. Dienstleistungsunternehmen investieren im Durchschnitt knapp 40 Prozent des Marketingbudgets in Messen, was ihre Bedeutung als Plattform für die Präsentation von Services und direkte Kundeninteraktion unterstreicht. Interessant ist, dass Unternehmen, die sich auf Investitionsgütermessen konzentrieren, mit fast 39 Prozent einen höheren Anteil des Marketingbudgets ausgeben als diejenigen auf Konsumgütermessen, die 36,7 Prozent investieren.
Die Entwicklung des Messebudgets im Marketing zeigt, dass Stabilität vorherrscht: mit 70 Prozent der Unternehmen, die planen, ihren Budgetanteil für 2024/2025 im Vergleich zu den Vorjahren konstant zu halten. 14 Prozent der Unternehmen planen eine Erhöhung ihres Budgets, wobei sechs Prozent gar eine Steigerung von über fünf Prozent anstreben. Größere Unternehmen mit mehr als 200 Beschäftigten zeigen die stabilste Planung hinsichtlich ihres Messebudgets. Im Handelssektor erwarten viele Unternehmen, genauer gesagt 17 Prozent, ein Wachstum des Budgets, was die dynamische Anpassung an strategische Ziele und Marktentwicklungen widerspiegelt.
Fazit
Die Ergebnisse des ersten AUMA-Aussteller-Ausblicks nach der Corona-Pandemie veranschaulichen, dass Unternehmen trotz finanzieller und geopolitischer Herausforderungen die Messe als essenziellen Bestandteil ihres Marketingmixes betrachten. Die Anpassungsfähigkeit und die strategische Bedeutung von Messen bleiben unverzichtbar, um Geschäftsziele zu erreichen und direkte Kundenbeziehungen zu pflegen. Mehr dazu lesen Sie hier in der Veröffentlichung.
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