Die B2B-Messe – weit mehr als eine analoge Insel in einer digitalen Zeit!

Die Messe ist tot. Es lebe die Messe. Im Zeitalter der Digitalisierung gehört die Messe noch immer zu den wichtigsten Marketinginstrumenten im B2B-Bereich. Doch sie hat sich verändert und Veranstaltungsformate mit neuem Charakter drängen in den Markt. Sind Hybrid-Events das Erfolgskonzept der Zukunft? Die Welt um uns herum wird immer digitaler und der Mensch dürstet sowohl im privaten als auch im geschäftlichen nach analogem Ausgleich. Daher boomt sowohl nach der aktuellen Studie „B2B-Marketing-Budgets“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) als auch nach Aussage des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft das Messegeschäft. Dabei fließen in die Bereiche Messen und Events laut bvik-Studie mit über einem Drittel (37 %) nach wie vor die mit Abstand größten Budgets der befragten Unternehmen.

Laut dem AUMA-MesseTrend 2019 wird der mit weitem Abstand größte Teil wird für Messen in Deutschland ausgegeben. 83 % ihrer Messebudgets gaben die Unternehmen für Beteiligungen im Inland aus. Die KMU gaben 85 % ihrer Messebudgets auf deutschen Messen aus, während die größeren Unternehmen immerhin 26 % für Auslandsmessen bereitstellten. Insgesamt investieren die ausstellenden deutschen Unternehmen unverändert – sowohl absolut als auch relativ – am meisten in ihre Messeauftritte in Deutschland.

Quo vadis Messe?

Wie aber verändern sich die Messen und Events im Zeitalter der digitalen Transformation? Wie können sich Messen in diesem dynamischen Umfeld gegenüber zahlreichen Marketinginstrumenten behaupten? Derzeit ist zumindest der nachhaltige Trend – Green Events im B2B nur ansatzweise angekommen. Noch immer werden riesige Berge von Müll nach Messen produziert, da gerade im Messebau Klimaschutz und Nachhaltigkeit bisher eine eher weniger wichtige Rolle spielen und oftmals ganze Stände nach bereits einem Aufbau komplett entsorgt werden. Dafür geht der Trend ganz klar in die virtuelle Verlängerung sowie die Generierung von hybriden Event-Erlebnissen.

Verlängerung der Live-Messe – 365/7/24

Die Messen und ihre Aussteller rüsten immens digital auf. Veranstalter wie die #HM19 bieten begleitend zu ihren Schauen Apps und mobile Webseiten an, die dem User vor und nach der Messe basierend auf einer Multichannel-Strategie Serviceleistungen und Informationen liefert.

„Eine Messe ist mehr als die Summe ihrer Teile. Wichtig ist das Zusammenspiel von Aussteller-Kommunikation und den Werbemaßnahmen der Messeveranstalter. Nichts ist für die Besucher wertvoller, als die persönliche Einladung von Ausstellern. Auf der Messe profitieren letztendlich alle gegenseitig von der Gesamtmenge, der über unterschiedliche Kommunikationskanäle angesprochenen Besucher, die sich an einem physischen Ort treffen. Voraussetzung dafür, dass man dann auch von neuen Besucherzielgruppen und frischen Leads profitiert, ist unter anderem, dass die Aussteller ihre Präsenz in Datenbanken und Verzeichnissen der jeweiligen Messe gut pflegen und so gefunden werden können.“ (Katrin Friehmelt, Marketing Manager Industry, Energy and Logistics, Deutsche Messe AG)

Ganz auf das virtuelle Element setzte auch die NürnbergMesse beim Einsatz von Virtual Reality auf der Fensterbau Frontale sowie der IWA Outdoor Classics. Diesen Balance-Akt zwischen Industrie und Dienstleistung haben Dr. Michael Melcher, Abteilungsleiter Produkt- und Innovationsmanagement und Corinna Hopfenzitz, Produkt- und Innovationsmanagement (beide NürnbergMesse GmbH) beim bvik-Event „Quo vadis Messe: Mehr Realität durch virtuelle Welten im B2B“ am 7. Mai in Nürnberg präsentiert.

Erfolgsformel: Hybrid-Events – unmittelbar, interaktiv, nachhaltig

Auch andere B2B-Event-Formate integrieren digitale Komponenten. Neben rein digitalen Kongressen werden viele analoge Veranstaltungen durch Live-Stream, begleitet von Social Media in hybride Event-Welten verlängert. Hybrid-Events vereinen damit die Vorteile realer und virtueller Veranstaltungen und machen aus Ihrer lokalen Tagung ein 360°-Momentum. So können Sie Ihre Veranstaltung bereits ein paar Tage vor dem realen Event öffnen und über flankierende Apps den Teilnehmern auf virtueller Ebene Insights in Informationen wie Matchmaking, Agenden und Handouts geben. Zudem können Sie die User interaktiv an Meinungsumfragen und Abstimmungen teilnehmen oder die Referenten in einem Live-Chat befragen lassen sowie schon mit kurzen Best-Cases aus der Praxis Spotlights auf die kommende Veranstaltung werfen. Wichtige Voraussetzung für einen gelungenen Hybrid-Event, damit er auch das Wort „Event“ verdient, ist eine gute technische Basis sowie der geeignete digitale Raum. Und natürlich spielen Datensicherheit und -schutz eine primäre Rolle. Bei all den verschiedenen Bausteinen gilt es aber, sich nicht zu verzetteln, sondern eine Idee mit dem berühmten roten Faden authentisch und passend zur Zielgruppe auf allen Ebenen zu kommunizieren. Denn auch in der B2B-Veranstaltungswelt ist oft weniger mehr und statt einem Content-Overload sind gezielte Auszeiten Gold wert. Denn dann ist ihre Botschaft nachhaltig!

5 Tipps für Ihre Messekommunikation

  • Definieren Sie konkrete Messeziele, um erstens die richtige Veranstaltung mit der passenden Besucherstruktur auszuwählen und zweitens Ihren Auftritt so gestalten zu können, dass er optimal auf diese Ziele abzielt.

  • Setzen Sie nicht auf digitale Technologien nur des Mediums wegen. Entscheidend sind die Botschaften, die Sie transportieren möchten.

  • Verstehen Sie digitale Anwendungen als Unterstützung, nicht als Ersatz für das persönliche Gespräch. Lassen Sie daher den Besucher mit der Bedienung von VR-Brillen & Co. nicht allein, sondern erklären Sie ihm, was er gerade sieht.

  • Bewerben Sie Ihre Messe frühzeitig über die für Ihre Zielgruppe relevanten Kanäle. Produzieren Sie hierfür nutzwertigen, möglichst nicht werblichen Content.

  • Starten Sie Ihre Pressearbeit frühzeitig, denn die Fachpresse hat Redaktionsschlüsse oft bereits Monate vor der Messe. Das richtige Timing ist für den Erfolg entscheidend.

HINWEIS: Weitere Tipps für Ihren Messeauftritt sowie Impulse für die Verzahnung von analoger und digitaler Welt auf Ihrem Messestand erhalten Sie im aktuellen bvik-Whitepaper „Messekommunikation im B2B – Im Spannungsfeld zwischen Live-Erlebnis und virtuellem Raum“, das wir für Sie aktualisiert haben und das am 8. Mai erschienen ist. Die Vollversion des Whitepapers mit Praxisleitfaden und Best-Case steht exklusiv bvik-Mitgliedern zum Download zur Verfügung. Nicht-Mitglieder können sich ein Abstract herunterladen.

Autorin: Michaela-Susan Pollok, Senior Manager Event | Social Media & Sales des bvik