SEO Audit – Die Basis für B2B-Online-Reichweite

Über 60 Prozent der B2B-Websites könnten die Lead-Anzahl und die Wirkung ihres Brandings verdoppeln. Voraussetzung dafür ist die Sichtbarkeit auf den vorderen Plätzen bei Google und Co. sowie in den sozialen Medien. Ein Audit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bilanziert den Ist-Stand, zeigt nicht genutzte Potenziale und deckt Quick-Wins mit gutem Aufwand-Nutzen-Verhältnis auf.

 

Werde ich nach dem größten Fehler gefragt, den B2B-Unternehmen bei der Suchmaschinenoptimierung machen, habe ich eine klare Antwort: Die meisten Firmen denken, sie würden bereits Suchmaschinenoptimierung betreiben – obwohl sie es schlichtweg nicht tun. Denn das enorme Potenzial wird nicht erkannt und ausgeschöpft, selbst von den meisten Agenturen nicht. In der Praxis macht sich das bemerkbar, wenn eine Website zwar gut aussieht, aber keine wertvollen Rankings erzielt. In so einem Fall haben die Marketingverantwortlichen darauf vertraut, dass die operierende Agentur auch die Suchmaschinenoptimierung übernimmt.

Websites sind zu komplex, um allein von einer Marken-Agentur geführt, konzipiert und umgesetzt zu werden. Erst durch das Zusammenspiel verschiedener Spezialbereiche wird eine Website erfolgreich. In der Grafik ist dargestellt, welche Bereiche als Säulen eine Website stützen: technische Infrastruktur, Content und Marke. Wie bei einem Haus fällt eine Website zusammen, wenn eine Säule fehlt.

Säulen einer erfolgreichen Webseite

Der Erfolg einer Website hängt von mehreren Faktoren ab. Dazu zählen die technische Infrastruktur, der Content sowie die Marke & Design. Quelle: induux

 

Die technische Infrastruktur hat großen Einfluss auf das Suchmaschinenranking der Seite, während Marke und Design zur Conversion führen, d. h. Leads generieren. Wird eine Firma gefunden, entscheidet die Marke, ob man ins Geschäft kommt. Auch der Traffic einer Website hängt mit den Säulen zusammen. Der Content und die technische Infrastruktur generieren Traffic über Suchmaschinen und Social Media.

Suchmaschinenoptimierung ist ein elementarer Bestandteil für den Erfolg von Online-Maßnahmen. Ein SEO Audit ist die Qualitätsanalyse einer Website hinsichtlich ihrer Suchmaschinenoptimierung. Beim SEO Audit werden mit Tools Fehler und Verbesserungspotenziale identifiziert, um anschließend gezielte, strukturierte Maßnahmen ergreifen zu können, damit die Website überhaupt eine bessere Sichtbarkeit erreichen kann.

Bei der Analyse wird die Website auf unterschiedliche technische und inhaltliche Faktoren untersucht. Der Audit ist eine Bilanz, mit der festgestellt wird, wie die Online-Kanäle hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung aufgestellt sind. Da für diese Analyse spezifisches Wissen und mehrjährige Erfahrung notwendig sind, muss der SEO Audit und die daran anschließende Maßnahmenplanung von Experten durchgeführt werden.

Ohne SEO Audit keine Top-Rankings

SEO Audits ermöglichen die relevante organische Sichtbarkeit der eigenen Website – also bei Google und Co. auch ohne bezahlte Werbung auf den vorderen Rängen zu erscheinen. Eine sehr gute Platzierung in den Suchmaschinen ist für B2B-Unternehmen heute von enormer Bedeutung, denn die Online-Sichtbarkeit hat Einfluss auf die Markenwahrnehmung sowie Investitionsentscheidungen: Sie generiert Leads nach denen der Vertrieb verlangt – und wirkt somit letztlich auf den Umsatz einer Firma ein. Ob man will oder nicht: Unternehmen müssen hier dranbleiben!

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass Suchmaschinen-Rankings einen starken Einfluss auf die Meinung der Suchenden bzw. Kunden haben. So nehmen die Nutzer Firmen mit gut platzierten Websites als Innovations- und Marktführer wahr. Heutzutage googelt nun mal jeder, um Informationen für Investitionen zu finden. Über 60 Prozent der B2B-Kunden starten ihre Customer Journey online. Bevor der Vertrieb in Aktion tritt, hat der B2B-Kunde in 90 Prozent der Fälle bereits seine Kaufentscheidung getroffen – auch weil er sich online bereits über die verschiedenen Angebote informiert hat. Trotzdem begegnen mir bei meiner Arbeit täglich Websites mit unnötig miserablen Sichtbarkeits-Werten. Hier passt die digitale Aufstellung vieler Unternehmen nicht zu den eigenen innovativen Produkten. Bei nahezu allen gibt es Optimierungspotenzial und das an den einfachsten Stellen.

Jetzt ist die Zeit für einen SEO Audit

Wann ist die beste Zeit für den Audit? Kurze Antwort: Sofort, wenn nicht kürzlich geschehen. Denn nur so sind zielgerichtete Maßnahmen möglich. Um die eigene Website kontinuierlich optimieren zu können, sind regelmäßige SEO Audits wichtig (mind. ein- bis viermal pro Jahr). Unabdinglich ist ein SEO Audit, wenn ein Website-Relaunch ansteht. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass besonders beim Website-Relaunch der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung meist falsch angegangen oder vergessen wird. Der Fokus liegt auf der Optik der neuen Homepage. Oft denken sich die Unternehmen: “SEO wird die Agentur schon mitmachen.” Das Ergebnis: Nach dem Relaunch stürzen die Webseiten eher ab, als dass ihre Rankings steigen. Dann hilft auch nicht, dass eine Website gut aussieht. Nicht gefunden bleibt nicht gefunden.

Der SEO Audit muss von einem Experten geführt werden

Ein SEO Audit besteht aus mehreren Modulen: Dem Audit der technischen Infrastruktur, Onsite-SEO, Offsite-SEO und Content. Außerdem müssen klare Ziele in Form von KPIs definiert und überprüft werden.

Audit der technischen Infrastruktur

Das Ranking einer Webseite hängt damit zusammen, wie sehr eine Webseite der Suchmaschine gefällt und ob die Suchmaschine eine Webseite überhaupt zu sehen bekommt. Ein Suchmaschinen-Crawler besucht eine Website, wertet die Inhalte aus und indexiert sie entsprechend eines mittlerweile komplexen Algorithmus. Die Seiten werden miteinander verglichen und in das Ranking eingeordnet.

Wenn der Google-Crawler auf eine Website kommt, muss sich die Website also im besten Licht präsentieren: Der Crawler muss die wichtigen Inhalte schnell und gut aufbereitet erfassen sowie bewerten können. Das Crawling-Budget – also die Zeit, die der Crawler mit der Website verbringt – ist begrenzt.

Überprüft wird beispielsweise:

• robots.txt: Nicht alle Seiten einer Website sollen auch über Google & Co. gefunden werden können. Dann kommt die robots.txt zum Einsatz. In ihr wird festgelegt, auf welche Seiten der Crawler nicht zugreifen darf und somit wertvolle Zeit für die wirklich wichtigen Webseiten spart.
• Canonicals: Doppelte Inhalte auf Websites sind Gift für das Ranking. Trotzdem lassen sie sich nicht immer vermeiden. In solchen Fällen wird auf Canonicals zurückgegriffen, die festlegen, welche Seite die Suchmaschine in ihre Ergebnisse einbeziehen soll.
• Page Speed: Sowohl Google als auch der Nutzer haben keine Lust auf lange Ladezeiten. Daher muss die technische Infrastruktur der Website so angelegt sein, dass sie eine hohe Page Speed ermöglicht.
• Sitemap: Die Sitemap ist sozusagen das Inhaltsverzeichnis der Website und dokumentiert Aufbau, Navigation und Linkstrukturen. Dadurch kann der Crawler die Website bestmöglich durchsehen und nachvollziehen.
• WebP: Bilder sind ein riesen Thema und sollten heute im WebP-Format angeboten werden.

In der Summe werden zwischen 200 bis 2000 Parameter der technischen Infrastruktur untersucht.

Onsite- und Offsite-SEO

Onsite-SEO ist die Optimierung der Website selbst. Das fängt bei den Meta Tags an (Beschreibung, die unter dem Seitentitel im Google Suchergebnis ausgespielt wird), geht weiter über die richtige Bezeichnung von Bildern bis hin zur Seitenstruktur durch Überschriften. Außerdem sind interne Verlinkungen von Bedeutung, durch die der Nutzer zu relevanten, verwandten Themen springen kann.

Beim Offsite-SEO geht es u. a. um Backlinks. Das sind Links von externen Websites auf die eigene. Grundsätzlich ist es erstrebenswert, viele Links von außen auf die eigene Seite zu erhalten. Doch vorsicht: Nicht alle Links sind wertvoll. Ein Link von einer Schmuddelseite oder sogenannten Linkfarmen hat negative Auswirkungen auf das Ranking. Dementsprechend müssen Backlinks beim Audit bewertet werden, um im Nachgang Google die richtigen Informationen zu senden.

Content

Ein zentraler Bestandteil des SEO Audits ist die Analyse des Contents. Allem voran steht die Definition der Keywords: Welche Seite soll zu welchem Keyword ranken? Es ist erschreckend, wie schwer Marketers die Beantwortung dieser Frage oft fällt! Schließlich geht es darum, bei den relevanten Keywords besser als der Wettbewerb zu ranken. Das sind die Hausaufgaben der Marketers!

Bei der Content-Analyse wird untersucht, ob die Seite alle relevanten Beschreibungen in Form von Text, Bild und Video enthält. Dazu gehören nicht mehr (wie früher) nur eine gewisse Anzahl von Keywords, sondern vielmehr die holistische Beschreibung des Such-Themas (z. B. mit Synonymen und Assoziationen). Außerdem ist wichtig, ob sich der Content der einzelnen Seiten sinnvoll ergänzt, wie die Texte strukturiert sind und die Dateiformate und -größen müssen stimmen. Nur mit relevanten Inhalten wird die Zielgruppe erreicht, denn Suchmaschinen individualisieren immer mehr die Suchergebnisse.

Keine Top-Rankings ohne Social Media

Vielleicht überrascht es, dass ich Social Media im Kontext SEO Audit nenne. Aber Top-Rankings sind heute ohne Social Media nicht mehr möglich! Deshalb muss die Bewertung der Verzahnung von Social Media Kanälen mit in den SEO Audit einfließen.

Die Liste eines SEO Audits ist lang: In den einzelnen Modulen müssen, neben den vorgestellten Checks, noch zahlreiche weitere Analysen durchgeführt werden. SEO-Profis lösen diese Aufgaben mithilfe einer Matrix oder noch besser mit Spezialsoftware, die alle Checks enthält. SEO-Tools übernehmen einen großen Teil der Arbeit, wobei hier die Herausforderung ist, die Ergebnisse der Tools richtig zu interpretieren und die effizientesten Maßnahmen abzuleiten. Ein ganzheitlicher SEO Audit ist folglich eine komplexe Aufgabe, die viel Erfahrung bedarf.

Ein SEO Audit kostet weniger als gedacht

Ein SEO Audit verursacht keine enormen Zusatzkosten in der Gesamt-Bilanz, weil dafür an anderer Stelle Zeit und Geld gespart wird. Zur Orientierung: Fünf bis zwanzig Personentage sind realistisch. Der genaue Umfang hängt dann letztlich von der Größe der Website ab, wie viele Sprachen existieren etc.

Der SEO Audit enthält Aufgaben, die bei einer richtigen und vor allem konsequenten Suchmaschinenoptimierung ohnehin gemacht werden müssen und im Rahmen der Anforderungsanalyse (Lastenheft, Pflichtenheft) abgedeckt sein sollten.

Wird der SEO Audit zur richtigen Zeit durchgeführt, können Kosten vermieden werden. Ich nenne nochmals das Relaunch-Beispiel: SEO-Korrekturen, die nach dem Relaunch in Angriff genommen werden, sind absoluter Quatsch, teuer und verschwenden Zeit, in der wertvolle Online-Sichtbarkeit verschenkt wird (siehe Grafik).

Kosten SEO Audit

Die Zusatzkosten für einen SEO Audit halten sich in Grenzen. Wenn man von Beginn an strategisch vorgeht, vermeidet man spätere Folgekosten durch notwendige Korrekturen. Quelle: induux

So gelingt der SEO Audit

Wir sehen, wie wichtig ein SEO Audit ist. Dennoch tun sich viele Marketer schwer, diese Chance konsequent in der Praxis zu nutzen. Gründe können fehlendes Know-how und Zeitmangel sein. Letzten Endes fällt mir immer wieder auf, dass der Suchmaschinenoptimierung leider viel zu wenig Bedeutung geschenkt wird. Vielleicht liegt es daran, dass SEO vermeintlich trivial daher kommt – heutzutage hat jeder schon einmal von SEO gehört. Doch in Wirklichkeit steigt die Komplexität und Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung kontinuierlich und nur wenige Experten können diese erfassen und glasklare Maßnahmen für eine digitale Online-Strategie ableiten.

Um den SEO Audit erfolgreich in Angriff zu nehmen, sind Experten notwendig, die sich auf Suchmaschinenoptimierung spezialisiert haben. Diese sind technologisch unabhängig und weder mit der Realisierung noch der Betreuung der Website betraut. Sie fokussieren die Online-Strategie mit Kennzahlen und besitzen ausreichend SEO-Expertise, um die digitale Strategie ganzheitlich zu begleiten.

Wie aber findet man den passenden Dienstleister? Mein Rat ist, sich nicht von losen Worthülsen blenden zu lassen, sondern konkrete Beispiele einzufordern, bei denen der Experte SEO-Erfolge vorzeigen kann. Überprüfbare Erfolge sind zum Beispiel Rankings auf den ersten drei Plätzen bei Google. Meine Empfehlung zum Abschluss: Sollten Sie noch keinen SEO Audit durchgeführt haben: Jetzt ist die Zeit dafür! Suchen Sie sich einen SEO Audit Experten, der Sie unabhängig berät und bauen Sie zielgerichtet Ihre Reichweite und Ihre Online-Angebote aus.

 

Quellenverzeichnis

Fisher, Goddu & Keil (2015): Searching for Explanations: How the Internet Inflates Estimates of Internal Knowledge

Epstein, Robertson, Lazer & Wilson (2017): Suppressing the Search Engine Manipulation Effect (SEME)

 

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Veranstaltungstipp: Seminar zum Thema SEO

Veranstalter: induux in Kooperation mit dem VDI Fortbildungszentrum

Inhalt: Das bvik-Mitglied induux bietet in Kooperation mit dem VDI Fortbildungszentrum ein 2-Tages-Seminar zum Thema Suchmaschinenoptimierung an. Im Seminar lernen die Teilnehmer SEO zu verstehen, um ihre Agentur hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung steuern zu können. Auch werden Tools und Maßnahmen für mehr Online-Sichtbarkeit vorgestellt, sodass Marketer schnell selbst sehen können, wo ihre Website steht.

bvik-Mitglieder erhalten 10 Prozent Rabatt auf den Seminarpreis! Den Code erhalten Sie über die bvik-geschaeftsstelle.

Weitere Informationen und Anmeldung unter: https://agentur.induux.com/seminar-om/