Think global, communicate local – B2B-Marketing in China

In China zu kommunizieren setzt für das B2B-Marketing angepasste Maßnahmen und Ideen voraus. Diese reichen von digital bis analog. Zwar müssen B2B-Unternehmen, die sich in China kommunikativ zu bewegen wissen, einen soliden Überblick über WeChat und weitere digitale Plattformen haben, doch dürfen auch Messen und klassische PR in China nicht fehlen. Wertvolle Einblicke in B2B-Best-Cases präsentierte der bvik im Rahmen eines Live-Events bei Paul Horn in Tübingen.

Impulsgeberin Heidrun Haug, Geschäftsführerin Storymaker, machte in Ihrer kurzen Begrüßung klar, dass Dialog- und Lernbereitschaft der einzige Weg für eine globale Zusammenarbeit im B2B-Marketing sind. Basierend auf dieser These übernahm der Vertreter des Gastgebers, Andreas Vollmer, Leiter Vertrieb und Geschäftsführer vieler Auslandsstandorte der Paul Horn GmbH, das Mikrofon. „Langfristige Engagements sind sehr wichtig“, betonte der Auslandsexperte die Grundhaltung seines Unternehmens. Dies betrifft nachhaltig alle Standorte. Als wichtig erachtet er es auch reaktionsfähig zu sein und sich somit Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dass die Werte des schwäbischen Traditionsunternehmens auch international ankommen, zeigt die für China ungewöhnlich niedrige Fluktuation unter den 22 Mitarbeitern am Standort Shanghai, einer reinen Vertriebsgesellschaft. Für Paul Horn werden zwar gemäß dem Motto „Think global, communicate local“ die Werte aus Tübingen gelebt, aber die ausländischen Niederlassungen werden nach den jeweiligen landesspezifischen kulturellen Gewohnheiten sowohl in interner als auch externer Wirkung geführt.

„Schwäbische Geduld und Ausdauer sind gefragt“

Gelebt wird der internationale Zusammenhalt normalerweise mit einem  jährlichen Marketing-Meeting aller Niederlassungen. Zudem übermittelt alle zwei Monate ein Marketing-Newsletter Informationen an die Dependancen. Das Horn Magazin sowiel Kataloge und Flyer werden in China ebenfalls sehr gut angenommen. Das Internet versteht sich aber nicht nach westlich orientiertem Nutzungsverständnis, da es mit WeChat nur eine relevante Plattform gibt. Dieser Lernprozess dauert derzeit auch noch an, da Zeit ein ungemein wichtiger Erfolgsfaktor für den chinesischen Markt ist. So ist es geplant, den Außendienst weiter auszubauen und die interne Kommunikation zu stärken, u.a. durch CRM in Verbindung mit WeChat. Ebenfalls stehen die Anpassung und Einführung eines eShops sowie ein Relaunch der Website auf der Agenda.

„Es lohnt sich neue Wege zu gehen“

Sine Friedrich, Marketing & Corporate Communications , AVAT zeigte in Ihrem Vortrag auf, wie AVAT trotz der Pandemie präsent bleiben und seine Marktposition in China ohne eigenes Team vor Ort sogar noch weiter ausbauen konnte. Eine Teilnahme an der Transformation des chinesischen Markts im Energiebereich war für AVAT sehr wichtig. Allerdings waren die Ressourcen sehr beschränkt. Zum Start 2019 wurde ein AVAT Team Deutschland verstärkt durch das Team Storymaker gegründet plus ein Mitarbeiter in China, der wesentlich für die Kommunikation verantwortlich zeichnete. Der Dialog – u.a. Fachveröffentlichungen und Messen – war ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Unternehmen, aber man musste das natürlich auch hier den chinesischen Anforderungen, vor allem WeChat anpassen.

Aber dann kam die Pandemie und alles war plötzlich anders! Trotz der Distanz und einer völlig neuen Teamaufstellung hat jedoch die Chemie des Teams von Anfang an gestimmt und so hieß die Devise: “was geht” und nicht “was fehlt”. Allerdings stand ein großes Fragezeichen hinter dem Thema Messen, welches für die Markterschließung in China sehr relevant ist. So wurde GPOWER 2020 in Shanghai umgesetzt und das auch noch in doppelter Größe. “Imagegewinn und Vertrauensvorschuss war gigantisch“, zeigte Sine Friedrich den Vorteil der Präsenz in der Pandemie auf. Die Anzahl der WeChat Follower hat sich in der Zeit versiebenfacht (100 – 700) für “eine wirklich winzige Zielgruppe”. Teamspirit und Kooperationen sind Grundlagen für die erfolgreiche Zukunft.

Deutsch-Chinesischer Brückenbauer im B2B-Marketing

China-Expertise pur kam mit Theresa Stewart, Director China von Storymaker, auf die Bühne. Als wichtigen Einstieg machte sie den Anwesenden klar, dass Informationen in China bequem erreichbar sein müssen, da das Leben dort digital stattfindet. Es gibt hierbei keine Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben. In der chinesischen Kultur wird sehr den Empfehlungen von Kollegen und Freunden gefolgt, allerdings ist die Bereitschaft in ein anderes Unternehmen zu wechseln generell bei einem guten Angebot höher als in Deutschland.

Im Schnelldurchlauf stellte Stewart verschiedene digitale Angebote in China und deren Einsatzmöglichkeiten vor:

1. Ökosystem WeChat
   WeChat ist ein eigenes Ökosystem und kann eigentlich alles. Der QR-Code ist dabei der Eingang zum Account und hat eine große Bedeutung in China, dies muss beim Eintritt in den chinesischen Markt auch unbedingt beachtet werden.
2. Informationsportal Whats On Weibo
   Whats On Weibo ist ein gutes Informationsportal für nicht chinesisch sprechende Personen, um sich über Aktivitäten in China zu informieren.
3. Experten-Plattform Zhihu
   Zhihu ist eine Plattform, die sehr hoch auf Baidu gerankt wird und einen als Experten positioniert.
4. “Exot” LinkedIn
   LinkedIn ist die einzige westliche  Plattform, die nicht in China geblockt wird; allerdings kann jederzeit der Schalter umgelegt werden. Hierbei ist es wichtig, dass der Content chinesisch sein muss. (Update: Diese Aussage hat sich leider in der Zwischenzeit schon revidiert!)

Am Ende gab Theresa Stewart den Ratschlag: “Video ist King”. Gerade bei der jüngeren Generation verfügt das Bewegtbild über eine extreme Reichweite.

Unser Spirit: Pioneering. Responsibly. Together

Salvatore Ruggiero, Vice President Marketing and Communication, SCHOTT AG skizzierte zum Abschluss des bvik-Events die Dachkampagne von SCHOTT, die sich im Dreiklang des Spirits widerspiegelt. Dazu gehören auch neue starke Regionen, darunter natürlich China. Auf dem Weg dazu hat sich das Team kritische Fragen gestellt und folgende drei Themenfelder identifiziert:

• Content
• Promotion
• People

„Fokussieren Sie sich“, ist der Rat des Marketing-Experten. Wichtig ist dabei auch die Messung der gewählten Kanäle. Um den chinesischen Tag zu durchdringen ist es unerlässlich die chinesischen Kollegen zu empowern, um dadurch das Verständnis des Markts zu gewinnen. Der westliche Look in China ist nicht mehr so en vogue, daher empfiehlt Ruggiero lieber ihre chinesischen Mitarbeiter als Botschafter einzusetzen.

Die Markteinführung des Themas Ceran war sehr komplex, da Ceran bis dato in China nicht präsent war. Daher setzte das SCHOTT Team auf einen mehrstufigen Prozess um dem Thema eine Awareness zu geben:

• Media Roundtables mit CEO Beteiligung
• Messe Auftritt mit Influencer Engagements und Medieninterviews auf der AWE, Shanghai
• Gemeinsames Event mit Kunden in dessen Flagshipstore in Shanghai

Gute Ratschläge von Salvatore Ruggiero beendeten dann die gelungene Live-Veranstaltung: „Versuchen Sie Kooperationen zu kriegen! Investieren Sie in eine gute Vorbereitung, da dies ihr Eingangstor ist. Geben Sie nicht gleich auf und fokussieren und konzentrieren sie sich, verzetteln sie sich nicht!”

Weitere Informationen zum Thema B2B-Kommunikation in China finden Sie auf unserer Fokusseite.

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