Acht Thesen zur Digitalisierung „Made in China“
Wer sich mit den Top-Themen digitale Transformation und Künstliche Intelligenz beschäftigt, kommt an China nicht vorbei. Das „Reich der Mitte“ ist auf einem guten Weg, in diesen Bereichen Weltmarktführer zu werden und dadurch die globale Wirtschaft, den Handel und auch das Marketing enorm zu beeinflussen. Unternehmenslenker und Marketingverantwortliche in Europa tun gut daran, sich auf die Herausforderungen einzustellen, die mit dieser Transformation „made in China“ einhergehen.
Claudia Bünte, SRH Berlin University of Applied Sciences
Professorin für „International Business Administration“ mit Schwerpunkt Marketing
Claudia Bünte ist seit fünf Jahren Professorin für „International Business Administration“ mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Berlin University of Applied Sciences. Zuvor war sie in leitenden internationalen Positionen im Marketing u.a. bei Coca-Cola, Beiersdorf, McKinsey und Volkswagen tätig. 2016 gründete sie die Marketingberatung „Kaiserscholle – Center of Marketing Excellence“ in Berlin.
Sie berät Top-Manager:innen in Kernfragen der Markenführung und des Marketings wie z.B. der Implementierung von KI in Marketing-Prozessen. Sie ist Autorin des Marketingpraxis-Buches „Künstliche Intelligenz, die Zukunft des Marketing“ sowie „Die chinesische KI-Revolution“ und „Digitalisierung Made in China“. Zudem ist sie Keynote-Speakerin auf zahlreichen Kongressen und Symposien zu diesem Zukunftsthema. Prof. Dr. Bünte ist außerdem öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige für Marketing – eine von nur 8 Expert:innen in Deutschland und die einzige in Ostdeutschland. 2020 kürte sie die Fachzeitschrift OneonOne zum „Vize-Marketingkopf 2020“.
Bildquelle: Privat
Die renommierte China-Expertin Prof. Dr. Claudia Bünte beschäftigt sich in verschiedenen Veröffentlichungen und Vorträgen damit, wie China mithilfe Künstlicher Intelligenz Wirtschaft, Marketing und Handel transformiert.
In diesem Experten-Blog stellt sie acht Thesen dazu vor.
Inhaltsverzeichnis
Die Digitalisierung bestimmt unsere Wirtschaftswelt
Waren über weite Teile des 19. und 20. Jahrhunderts Öl und seine Derivate wie Kerosin und Benzin die Treibriemen der weltweiten Wirtschaft, sind es nun Daten: Die Angebote der drei weltweit größten Unternehmen nach Marktkapitalisierung fußten noch im ersten Quartal 2008 hauptsächlich auf Öl: Exxon Mobil (Platz 1) und Petrochina (Platz 2) und General Electrics (Platz 3). Nur zehn Jahre später hatte sich das Bild komplett gewandelt. 2018 waren Apple, Alphabet und Microsoft die weltweiten Top-3-Unternehmen (Financial Times, 2018). Auch acht der 10 weltweit größten Firmen in 2020 haben rein datengetriebene Geschäftsmodelle.
Der Tag der Singularität kommt
„Wissen Sie, wann der Tag da ist, an dem eine Maschine alle Fähigkeiten, die ein Mensch hat, nachbilden kann?“ Wir auch nicht – aber es gibt schon einen Begriff dafür – die sogenannte Singularität. Viele der KI-basierten Anwendungen wie Hören, Sehen und Sprechen wurden erst in den 2000er-Jahren entwickelt. Diese Erfolge – etwa, dass ein Computer einen Hund von einem Muffin unterscheiden kann – wirkten zunächst noch sehr fehlerhaft und ungenau. Aber, anders als ein Mensch, lernt KI exponentiell. Der Tag der Singularität könnte also schneller kommen, als sich das der Eine oder Andere heute vorstellen kann.
Chinas Wirtschaft bleibt auf der Überholspur
China spielte zwischen 1840 und 1980 im Vergleich zu anderen Nationen keine wesentliche Rolle in der Wirtschaft. Dies war der Zeitraum, in dem die USA eine Vorreiterrolle übernahmen, während europäische Mächte Kolonialstaaten bildeten, u.a. auf Kosten von Afrika und Asien. Unser heutiges europäisches Bild ist noch in vielen Teilen von dieser Periode geprägt: USA und Europa wirtschaftlich vorne, der Rest dahinter. Aber: China wird absehbar in vielen Bereichen die führende Nation werden. Wir tun also gut daran, genau zu beobachten, was und wie China sich gerade entwickelt.
China wird bis 2030 weltführend bei KI
Dafür gibt es drei Gründe:
- Erstens: Viele Einwohner, viele Daten
China hat mit 1,4 Mrd. Einwohner:innen die größte Bevölkerung der Welt. Fast eine Milliarde Menschen sind mobile only unterwegs, d.h. sie sind online und das mit dem Smartphone. Daraus entsteht eine sehr große Menge unstrukturierter Nutzungsdaten, die neue Erkenntnisse über Bedürfnisse des Alltags für Händler und Hersteller bringen, wenn man sie richtig analysiert. - Zweitens: Ein Datenschutz, der das verknüpfte Analysieren von Daten erlaubt
China hat ein Datenschutzgesetz, das es erlaubt, Daten verknüpft zu analysieren. Kombiniert mit KI entstehen dadurch tiefere Insights zu Kundenwünschen als in anderen Staaten. Zwar verschärft China gerade seit Januar 2021 den Schutz der persönlichen Daten. Dennoch bleiben die Analysemöglichkeiten für chinesische Firmen größer als die anderer Firmen. - Drittens: Ein klarer Fokus der Regierung auf die Entwicklung von KI
Die Einparteienregierung in China hat einen eigenen 5-Jahres-Plan für KI entwickelt. Das erklärte Ziel: China will bis 2030 weltführend bei KI sein. Bestandteil dieser Strategie sind viele, sehr detaillierte Maßnahmen. Und: China gibt rund 16 mal soviel Geld für die KI-Grundlagenforschung aus als Deutschland. Ja, China ist auch größer als Deutschland. Aber wer 16 mal soviel Geld in die Grundlagenforschung steckt, hat mehr Chancen, dass etwas Erfolgreiches dabei herauskommt. Und wie sehr die chinesische Regierung an den Erfolg glaubt, sieht man daran, dass China im Fußball erst 2049 weltführend sein will, bei KI aber schon in neun Jahren.
China schützt Daten – nur anders als der Westen
Häufig wird angenommen, China habe keinen Datenschutz. Das ist nicht richtig. China schützt Daten – nur anders als der Westen.
Während der Westen persönliche Daten vor Firmen, dem Staat und fremden Staaten schützt, schützt das sogenannte Data Security Law von 2017 in China persönliche Daten vor fremden Staaten. Zum 01.01.2021 ist aber auch in China das erste Zivilgesetzbuch der Volksrepublik in Kraft getreten. Nun kann in China gegen den Missbrauch von personenbezogenen Daten geklagt werden. Dennoch bleibt die Möglichkeit für Firmen, mit dem Einverständnis ihrer Kund:innen Daten zu analysieren, größer als die von europäischen Firmen unter der DSGVO. Und Chines:innen sind zu einem viel höheren Maße bereit, ihre persönlichen Daten mit Firmen zu teilen, wenn sie dafür einen Mehrwert, z.B. einfachere Nutzung einer App oder eines Angebotes, zurückbekommen.
Plattform-Ökosysteme sind die Motoren
In einigen Branchen in China kann man den Mehrwert der fortgeschrittenen Digitalisierung und KI bereits ablesen – vor allem in Handel, Finanzdienstleistungen, FMCG und Medienangeboten. Hier entstehen Plattform-Ökosysteme, wie z.B. WeChat oder Alibaba, die sich deutlich von westlichen Plattformen unterscheiden. Der Vorteil: Die Anbieter kennen nahtlos die gesamte Customer Journey ihrer Nutzer:innen. Ohne Brüche von der Empfehlung, über die Suche bis hin zum digitalen Bezahlen. Dadurch können Firmen auf diesen Plattformen ihre Nutzer:innen bestens verstehen und passgenaue Angebote machen. Das sogenannte „Segment of One“ ist in Reichweite. Kein Wunder, dass auch Firmen wie Facebook und Amazon versuchen, sich in ein Plattformökosystem zu verwandeln.
In China entsteht ein New Retail
Durch die Digitalisierung entwickeln sich Industrien weiter. Beispiel Handel: Hier entsteht gerade aus dem „normalen“ Handel ein sogenannter New Retail, also ein digitalisiertes Frontend und zunehmend auch eine digitale Wertschöpfungskette. Für Kund:innen bedeutet das ein bequemeres und interessanteres Einkaufen, die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmen. Kund:innen kaufen auch im Geschäft mit dem Smartphone ein – oder sind beim Onlineshoppen in einer 3D-Welt. Händler:innen können so effektiver und effizienter verkaufen, u.a. weil der Warenbedarf viel besser vorhergesagt und automatisch bestellt werden kann. Sowohl out-of-stock-Situationen als auch verderbende Waren aufgrund von geringeren Verkäufen als prognostiziert können so vermieden werden.
Marketing in Echtzeit ist das „New Marketing“
Beispiel New Marketing. Wer Kund:innen besser versteht als der Wettbewerb, hat einen Vorteil. Plattform-Ökosysteme bieten die Möglichkeit, Nutzer:innen nahtlos über die gesamte Customer Journey zu begleiten und so über Wünsche und Bedürfnisse mittels KI zu lernen. Damit ändern sich zwei substantielle Dinge: Zum einen ändert sich die Geschwindigkeit, in der Marketingmanager:innen agieren (müssen). Zum anderen werden Kund:innen anspruchsvoller. Sie gewöhnen sich zunehmend an das nahezu perfekte Angebot – wann sie es wollen, wie sie es wollen, zu einem Preis, der zu ihnen passt. Wer auf diesen neuen Kund:innenanspruch nicht rechtzeitig, d.h. in Minuten, reagiert, verliert. Marketing in Echtzeit ist das „new“ in New Marketing.
bvik-Veranstaltung der Reihe „Mitglieder für Mitglieder am 14. Oktober 2021 bei Paul Horn in Tübingen:
Think global, communicate local – B2B-Marketing in China: Erfahrungen, Trends und Praxistipps aus erster Hand
Der internationale Technologiekonzern SCHOTT, AVAT Automation, Hidden Champion aus Tübingen sowie der Gastgeber Paul Horn, Werkzeugfabrikexperte für Hartmetall, werden wertvolle Insights & Learnings teilen.
Leseempfehlung: Die China-Expert:innen Prof. Dr. Claudia Bünte, Alexandra Stefanov und Till-Hendrik Schubert haben dieses Jahr ein Buch herausgegeben, in dem sie ein Schlaglicht auf die rasante Digitalisierung in China werfen.
Hier können Sie das Buch bestellen:
👉 E-Book: https://bit.ly/3dYSUb6
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