Events ganzheitlich in den Marketingmix integrieren

Gastbeitrag von Magdalena Olyukova
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Dass Events ein Bestandteil Ihres Marketingmixes sind oder sein sollten, wissen Sie vermutlich selbst am besten. Doch gelingt es Ihnen wirklich, das volle Potenzial aus Events für Ihr Marketing herauszuholen? In diesem Artikel stellen wir Ihnen konkrete Praxisbeispiele vor, die auch Sie in Ihrer Marketing-Strategie umsetzen können.

Magdalena Olyukova, Cvent Deutschland GmbH
DACH Marketing Specialist

Magdalena ist DACH Marketing Specialist bei Cvent und verantwortet die Planung und Durchführung globaler und lokaler Marketing-Projekt im deutschsprachigen Raum. In ihrer Schnittstellenfunktion arbeitet sie gemeinsam mit dem internationalen Team von Cvent an diversen Projekten rund um Website, E-Mail Marketing, Content-Konzeption und -Erstellung sowie Entwicklung von Partnerschaften und Durchführung von virtuellen, hybriden und Präsenz-Events. 

Bildquelle: Cvent

 

Events sind für viele Unternehmen ein wertvoller Marketing-Kanal. Allerdings zeigt sich in der Praxis oft, dass Veranstaltungen in einem separaten Team und mit separaten Daten geplant werden. Noch viel zu selten findet eine Einbindung von Events und den auf Events gewonnenen Daten im kompletten Marketing-Mix statt. Dabei können Sie schon heute mit den passenden digitalen Lösungen und strategisch durchdachten Marketing- und Event-Prozessen Ihre Kunden, Ihre Sales-Kollegen und Ihre Vorgesetzten beeindrucken.

Interaktionen auf Veranstaltungen zielgerichtet einsetzen

Vermutlich gibt es auch auf Ihren Veranstaltungen, egal ob in Präsenz, online oder hybrid, eine Reihe von Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe. Zum guten Ton gehören heutzutage bei Vorträgen auf Bühnen oder in Webinaren Icebreaker-Fragen im Chat, Votings zum Thema des Vortrages sowie Feedbackumfragen nach dem Vortrag. Wer diese Interaktionen lediglich zur Aktivierung der Teilnehmenden einsetzt, verschenkt wertvolles Marketing-Potenzial. Denn in diesen auf Events generierten Daten von Ihrer Zielgruppe verstecken sich wertvolle Einsichten sowie Möglichkeiten für ein passendes Lead-Nurturing (Follow-up).

Wer das volle Potenzial von Daten aus Interaktionen auf Veranstaltungen herausholen will, sollte daher:

  • Zielgerichtet Fragen und Votings anlegen: Nur wenn die Fragen auf das Ziel Ihrer Geschäftsstrategie bzw. Veranstaltung einzahlen, können Sie die Antworten auch weiterverwerten.
  • Die Antworten je Teilnehmer exportieren und in dem eigenen CRM- oder E-Mail-Marketing-Tool hinterlegen.
  • Die Empfänger für Follow-up-Nachrichten gemäß den Antwort-Optionen segmentieren und individualisiert ansprechen.

Praxisbeispiel:

Fragen Sie Ihre Zielgruppe bei der nächsten Veranstaltung, ob Sie Ihr Produkt XYZ bereits kennt. Wer die Frage mit „Ja“ beantwortet, erhält Detailinformationen als Follow-up oder Updates rund um das Produkt. Wer hingegen diese Frage mit „Nein“ beantwortet hat, erhält Basis-Informationen, die Sie im Marketing regulär für den Erstkontakt verwenden.

Neben diesen passgenauen Follow-ups können Sie außerdem mit den gewonnenen Daten das Lead-Scoring für jeden Teilnehmer füllen. So erhält Ihr Vertrieb schneller die Information, wer aus dem großen Pool der Leads wirklich vertriebsreif ist und wer sich konkret wofür interessiert. Je automatisierter dieser gesamte Prozess von der Datensammlung bis zur Übergabe an den Sales abläuft, desto besser.

Darüber hinaus erfahren Sie durch eine systematische Auswertung der Daten aus den Interaktionen, was Ihre Zielgruppe generell interessiert. Diese geclusterten Daten sind für Ihren Vertrieb als auch für die Produktentwicklung oder das Business Development Gold wert.

Die Teilnehmer-Registrierung und der Check-in als Basis für die Zielgruppen-Segmentierung

Erfassen Sie oder Ihre Event-Kollegen sehr genau, wer sich auf Ihrer Veranstaltung für welche Vorträge angemeldet und diese dann auch besucht hat? Oder gehen Sie noch nach dem Gießkannenprinzip „war angemeldet“ und „war dabei“ vor? Auch in der genauen Erfassung von Anmeldungen für die einzelnen Sessions auf Veranstaltungen und deren tatsächlichen Besuch, liegt enormes Potenzial für Ihr Marketing. Ähnlich wie bei den Interaktionstools können Sie heute Registrierungslösungen nutzen, um Anmeldungen je Session abzufragen. Vor Ort können Sie mit der Check-in-Lösung den Barcode auf dem Namensschild scannen und wissen so ganz genau, wer wie lange in welcher Session war. Diese Informationen sollten über ein entsprechendes Tagging oder Listen zurück in Ihre CRM- oder Marketing-Automation-Lösung fließen.

Jetzt können Sie die Follow-up-Nachrichten zu Ihrem Event so wie alle weiteren Lead-Nurturing-Strecken individualisieren! Besucher der Session A erhalten folglich Follow-up-Nachrichten zum Produkt oder Angebot A und wer hingegen die parallele Session B besucht hat, erhält eine Follow-up-E-Mail zum Angebot B.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie E-Mails mit „Danke für Ihren Besuch auf dem Event. Hier ist unser gesamtes Angebotsportfolio. Suchen Sie sich das heraus, was Sie interessiert.“ verschicken. Jetzt versenden Sie relevanten Inhalt und das verbessert Ihre Conversion-Rate erheblich.

Die Informationen über registrierte sowie tatsächlich besuchte Sessions sollte ebenfalls zu Ihrem Lead-Scoring gehören und Teil der Informationen an den Sales sein.

Welches ist unser wertvollstes Event und welcher Marketing-Kanal funktioniert am besten?

Für die Frage, welches Event Ihr wertvollstes in Ihrem Event-Mix ist, können Sie Ihr Bauchgefühl befragen, die Gesamt-Teilnehmerzahl ansehen oder Sie schauen auf die Daten – über die gesamte Customer Journey hinweg.

Verwenden Sie deshalb Tracking-Codes von Anfang bis Ende jeder Marketing-Kampagne – auch für Ihre Veranstaltungen. Nur so können Sie später den Weg der generierten Umsätze zurückverfolgen. Woher kam der Lead ursprünglich und über welche Marketing-Kampagne für das Event konnten wir diesen Lead generieren? So optimieren Sie zum einen Ihren gesamten Marketing-Mix als auch den Marketing-Mix für Ihre Veranstaltungen und berücksichtigen die Kanäle und Aktivitäten, die wirklich konvertieren, statt an allen Stellschrauben ein wenig zu drehen.

Wichtig dafür ist, dass Sie die Daten von Anfang bis Ende nachverfolgen können und keine Brüche in den verwendeten digitalen Lösungen haben. Nutzen Sie deshalb Event- und Marketing-Technologien mit möglichst großem Funktionsumfang sowie Schnittstellen zu allen involvierten Systemen.

Fazit

Events sind ein essenzieller Bestandteil des Marketing-Mixes. Doch viel zu oft werden Eventprozesse und -daten in Silos betrachtet und verarbeitet. Das wahre Potenzial für Ihr Marketing entfalten Sie, in dem Sie Eventdaten sowie alle anderen Daten im Marketing in einer „Single Source of Truth“ sammeln, auswerten und analysieren.

 

 

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