3 einfache Wege, wie Sie den ROI Ihres Contents erhöhen

Wir erstellen sie täglich: Bilder, Texte, Präsentationen, Produktkataloge, Broschüren, Pressetexte, Case Studies, Social Media Ads und Videos. Oft mit viel Liebe zum Detail, meist mit dem Wunsch etwas Herausragendes für unser Unternehmen zu schaffen. Denn: Wer keine ansprechenden Inhalte anbietet, verliert seinen Expertenstatus und geht in der Informationsflut der heutigen Welt unter.

 

Deswegen beschäftigen wir externe Agenturen, Fachleute und eigene Content-Manager, wir arbeiten mit den neuesten Tools und investieren viel Zeit und Geld in die sogenannte Content Creation. Doch was passiert eigentlich mit all diesen Inhalten, wenn sie ihren „Einsatz“ hinter sich haben? Wäre es nicht erstrebenswert, diese Inhalte immer wieder zu verwenden und sie dadurch von einer Ausgabe zu einem Investment zu machen?

Ich möchte Ihnen heute 3 Wege aufzeigen, wie Sie den B2B-Content-ROI signifikant erhöhen und so bei der nächsten Teamsitzung für Begeisterung sorgen.

Exkurs: Was kostet «Content Creation» eigentlich?

Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ betrug die Höhe des gesamten Marketingbudgets der befragten Studienteilnehmer im Jahr 2022 durchschnittlich € 1.000.298. Rechnet man die der Content Creation offensichtlich zugehörigen Kategorien zusammen, kommt man auf einen ungefähren Anteil von 28 %. Darunter fallen zum Beispiel die Erstellung von Produktinformationen, Präsenz in Sozialen Netzwerken, die Unternehmens-Website und die klassische Printwerbung. Internationale Vergleiche ergeben, dass Unternehmen für Content Creation 25-30 % des Marketingbudgets in die Hand nehmen. Diese 28 % sind demnach durchaus Standard.

 

 

 

Zusammengerechnet bedeutet das:

Deutsche Industriebetriebe gaben im Jahr 2022 durchschnittlich € 280.083,44 für die Erstellung von Inhalten aller Art aus.

Auch wenn Sie jetzt denken – mein Marketingbudget liegt in einem anderen Bereich – nehmen Sie sich die Zeit und berechnen Sie die 28 % Ihres tatsächlichen Budgets. Sie werden später erfahren, warum.

Wir wissen nun also, dass deutsche Industriebetriebe 2022 durchschnittliche Ausgaben für Content in der Höhe von knapp € 300.000 hatten, bzw. in etwa 28 % des gesamten Marketingbudgets dafür ausgaben. Wieso ist diese Information wichtig für uns?

Die Tücke von B2B-Content

“82 % of the content we’ve created have never been used.” – Head of Marketing Operations, GE Healthcare, Forrester Sales Enablement Forum 2015

Die führenden Analysten Forrester und SiriusDecisions (2019 von Forrester übernommen) kommen in zwei ihrer meistzitierten Studien zum Thema Content-Marketing zu einem erschreckenden Ergebnis: knapp 70 % der B2B-Inhalte werden erstellt, wenn überhaupt einmal verwendet und danach nicht weiter genutzt. Das muss man erst mal sacken lassen.

Wenn wir von jährlich € 300.000 Kosten für Content Creation ausgehen, dann werden davon nur etwa € 90.000 nachhaltig eingesetzt. Der Rest schläft seinen gerechten Dornröschenschlaf in irgendwelchen Sales Portalen, Websites, SharePoint oder Digital Asset Management Tools. Das sind geschätzt € 200.000, die wir nicht langfristig investieren, obwohl wir das könnten. Wie gut, dass bis jetzt noch niemand danach gefragt hat, oder? Doch wie kommen wir vom Content-Pfui zum Content-Hui?

Es macht aus vielerlei Gründen Sinn, Content häufiger zu verwenden, nicht allein aus den schon genannten Kostengründen. Auch für die verantwortlichen Mitarbeiter ist es weitaus befriedigender, wenn sie wissen, dass Kollegen und Externe ihre Inhalte gerne und oft verwenden. Es gibt ihrer Arbeit eine zusätzliche Wertigkeit.

Sehen wir uns nun Möglichkeiten an, wie wir den B2B-Content-ROI nachhaltig erhöhen können.

 

 

Nachhaltig den B2B-Content-ROI erhöhen: 3 Ansätze

1. Wissen der Kollegen für kundenzentrierten Content nutzen.

   Haben Sie sich in letzter Zeit Gedanken über Ihre unterschiedlichen Stakeholder gemacht? Oft geht im Trubel des Alltags nämlich eines unter: Wir erstellen Content nicht für uns oder die Geschäftsführung, sondern für unsere Zielgruppen.

So müssen unsere Broschüren, Präsentationen, Case Studies oder auch Kampagnen auf die echten Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingehen. Nur so stellen wir sicher, dass unsere Adressaten, die die Inhalte ansprechen sollen, diese gerne konsumieren und uns als Experten in unserem Bereich wahrnehmen.

Für Marketing bedeutet das neben Kundenbefragungen, intensive und abteilungsübergreifende Gespräche. Denn eines ist klar: Niemand ist ein größerer Experte in Punkto eigene Kunden, als zum Beispiel der nette Kollege aus dem Vertrieb oder Aftersales.

Und so geht die allgemeine Empfehlung klar hin zum kundenzentrierten Content. Der – richtig – vor allem in abteilungsübergreifender Teamarbeit entstehen kann.

TIPP: In der Kaffeeküche kann man im Gespräch mit den Kollegen viel über Kunden erfahren. Es braucht nicht immer ein offizielles Meeting. Wichtig ist, regelmäßig im Gespräch zu bleiben.

 

2. Prinzip des Atomic Content.

   Wer seine Inhalte wiederverwenden kann, ist auf dem richtigen Weg, echten Content-ROI zu generieren. Wenn beispielsweise die Videos der neuen Marketingkampagne später für Social Media eingesetzt werden können, oder das eBook zu Blogposts, einer Landingpage, einem Beitrag für den Newsletter oder sogar einem Webinar wird, so spricht man vom sogenannten „Atomic Content“. Ziel hierbei: einmaliger Aufwand, verschiedenste Einsatzmöglichkeiten.

Ich persönlich halte es so: bei uns im Marketing werden hauptsächlich Inhalte erstellt, die auf mindestens 3 verschiedenen Kanälen verwendet werden. So sparen wir nicht nur Zeit und Ressourcen, sondern stellen auch sicher, dass unsere Inhalte mehrfach gesehen bzw. „gehört“ werden. Eine Strategie, die in Zeiten von Informationsflut und Aufmerksamkeitsarmut sowieso unerlässlich geworden ist.

TIPP: Bereits vor und während der Planung von Inhalten alle Möglichkeiten festhalten, welcher Content auf welchen Kanälen noch eingesetzt werden kann.

 

3. Inhalte technisch aktivieren.

   Bewusst oder unbewusst, im Marketing arbeiten wir täglich mit verschiedenen Content-Silos. So ist eine Content-Silo-Struktur auf der Website aus SEO-Gründen durchaus vernünftig, weil sie dabei hilft, das Suchranking eines Blogs zu verbessern. Im Gegensatz dazu erschwert das Speichern von Content in unterschiedlichen Silos/Programmen die tägliche Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Stakeholdern.

Durch unsere in der Vergangenheit geschaffenen Content-Silos ist es oft nicht möglich, anderen Personen „Zutritt“ zu unserem Speicherort zu geben. Und so laden wir dieselbe Datei in unterschiedlichen Systemen, wie zum Beispiel der Website oder Händlerportalen, hoch. Und fortschrittliche Unternehmen, die Content via SharePoint oder DAM Sharelink teilen, sind immer wieder mit nicht funktionierenden Links oder Downloads konfrontiert. Das führt im schlimmsten Fall dazu, dass unsere Inhalte ungenutzt und inaktiv bleiben, unsere Brand unmodern wirkt, oder wir uns mit einer hohen Anzahl an E-Mail Anfragen beschäftigen müssen.

Um die aufwendig erstellten Inhalte zu aktivieren und technisch einwandfrei mit einer tollen Experience nutzbar zu machen, können wir moderne Software einsetzen. Fortschrittliche Systeme verbinden den eigentlichen Speicherort mit einem schönen Interface und spielen die Inhalte mittels Live-Verbindung in einem User-freundlichen Portal aus. Ein Beispiel für solch eine technische Aktivierung der Inhalte ist das Brand Portal des bvik.

TIPP: Suchen Sie eine Agentur oder einen Anbieter, die derartige Lösungen standardisiert anbieten. Lange Projekte sind nicht mehr zeitgemäß.

 

 

Fazit

Content-ROI kann auf diese 3 Arten gesteigert werden:

• Know-how der Kolleg:innen für kundenzentrierten Content nutzen
• Prinzip “Atomic Content” anwenden
• Technische Aktivierung von Content

 

Eine Verbesserung des Content ROI ist vor allem messbar durch:

• Wiederverwendung von Inhalten
• Mehr Zugriffe und Downloads
• Weniger E-Mail-Anfragen

 

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